“格奥”之争背后:家电业的618恶战

“格奥”之争背后:家电业的618恶战
2019年06月12日 19:31 第一财经

  第一财经 王珍

  空调“开膛破肚”,以前格力、奥克斯都干过,格力为了证明自家空调用铜管、货真价实,奥克斯为了展示空调“论斤卖”、普通百姓也买得起。6月11日下午,格力电器在珠海总部向媒体现场拆解奥克斯空调,却是为了论证奥克斯空调能效不达标。

  格力电器6月10日通过微博公开向国家市场监督管理总局举报奥克斯生产销售能效虚标空调,奥克斯回应称格力此举“属明显的不正当竞争行为”。尽管格力称举报奥克斯与618无关,但这似乎并不妨碍“格奥之争”把今年家电业618电商大战引向了高潮。据笔者观察,家电业在今年的618电商促销节将有一场恶战。

  早在今年5月底,某厨房小家电企业的营销总监就曾向笔者分析了今年618的形势:首先宏观经济形势不好,其次从行业层面看,线上流量在下滑,遇到了瓶颈。今年618大家都很重视,呈两个趋势,一是付出更大代价;二是价格竞争很激烈,贸易摩擦下会有更多产能释放。

  他还预测,由于今年1~4月国内小家电零售额在下降,受房地产影响较大,所以今年618的价格战将是必然。同时,今年618资源投入大,因为免费流量减少,更多需要依靠付费流量。

  空调业也类似。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,今年1~4月,国内空调零售额567亿元,同比下降0.2%;其中,线下销售额390亿元,同比下降9.1%;线上销售额177亿元,同比上涨27.4%。格力向来在线下渠道有优势,为了抢夺线上市场,于是向近年线上增长较快的奥克斯“开火”。

  国内彩电市场今年一季度也出现下滑。一位彩电企业的国内营销负责人坦言,今年行业压力比较大,一季度国内彩电市场从销量到销售额都是负增长。2019年一季度,线上流量增长出现转折点,天猫、京东等电商平台以前一直是高速增长,今年也面临压力。预计今年618的竞争,会比较惨烈。

  房地产市场疲软、贸易摩擦、家电市场增长放缓、电商流量红利减退……这些因素碰撞到一起,令今年618家电业的战场犹如一个大热锅,参战的企业就像是热锅上的蚂蚁。

  价格战,打还是不打?在哪里要销售增量?能否“推高(端产品)卖贵(价格)”?这些都是盘旋在家电制造商、流通商脑袋里的问题。

  首先,价格战估计不可避免。正如,创维旗下酷开把70英寸液晶电视的价格放低至3999元,欲抢夺小米电视的线上市场;美的今年也把2匹空调柜机的促销价格,放低至一些二线品牌的价位。有供应链优势的主流品牌,不会错过618“放价”的机会,借势向主打性价比的互联网新兴品牌发起进攻,毕竟今年“存量市场”将上演的是“抢凳子”游戏,这时候不能“心慈手软”。格力举报奥克斯是另一种形式“开火”,向对手低价背后的品质提出质疑,不排除格力跟着也会“放价”。

  其次,要推更有质量、满足消费升级的产品。连格兰仕、国美这些过去的“价格屠夫”,如今都在转型。曾几何时,格兰仕的微波炉工厂终日灯火通明、工人一天“三班倒”,以大规模生产、薄利多销的成本优势和低价策略,收割市场份额。如今,格兰仕董事长梁昭贤会跟同事探讨APP如何引流,在深圳设立研发中心发展智能产品。梁昭贤对笔者说,艰苦奋斗要,但是要有价值。中国制造在全球产业链的分工中,从代工到ODM、自主品牌,从中低端迈向中高端。国美零售总裁王俊洲也表示“低端、低质、低价的时代已经过去”,今年国美首提“精品618”。当然性价比还是要的。

  第三,销售增量在三四线市场、智能化产品和个性化需求。广大的农村市场,目前还是家电电商市场的蓝海,京东、天猫“挤压”拼多多,也是因为后者对乡镇用户的吸引力。随着京东、天猫、苏宁、国美等加快“下乡”,打通线上线下渠道,农村家电市场的潜力将进一步爆发。智能化产品、个性化需求,是另一片蓝海,所以今年家电产品定制也变得更多。

  今年618电商大战,预计将加快家电制造商、流通商的优胜劣汰,数字化的浪潮将把不增值、单纯靠信息不对称赚钱的企业淘汰出局。

责任编辑:鲍一凡

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