格力举报奥克斯 "积怨"背后从"做市场"到"抢市场"?

格力举报奥克斯 "积怨"背后从"做市场"到"抢市场"?
2019年06月11日 16:42 商学院

  格力举报奥克斯,“积怨”背后从“做市场”到“抢市场”? 

文:沈思涵、石丹

  文:沈思涵、石丹 

  图:焦震楠

  格力的一纸“举报信”将其与奥克斯的矛盾公开化。

  6月10日下午,格力电器在官方微博上发布消息,公开举报奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品。奥克斯随后回应称,正当“618”空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为,奥克斯已向公安机关报案,并向司法机关提起诉讼。

  但格力对此不以为意,其再度在微博发声,表示已准备好充足证据供监管部门调阅,并在适当时候将证据公之于众。

  双方各执一词,事态发展不断升级。事实上,两家企业素来不和,此前已有过相关的侵权案例出现,但格力公开举报奥克斯产品虚标,也将彼此之间的“仇怨”完全摆上台面。

  为何“手撕”奥克斯?

  格力为空调行业“老大”,此番为何实名举报二线品牌奥克斯产品虚标问题?先从奥克斯近来的市场表现上数据看,或许从中能够看出一些端倪。

  有数据统计,自2016年以来,奥克斯的空调销量每年均以20%的增速增长,而去年的销量增速则达到了26%,总盈利达到860亿元。这一迅猛增速使得奥克斯超越一众同行,成为近年来销量增幅第一的空调品牌。

  而在2018年线上空调市场品牌零售排行榜上,奥克斯分别以26.02%的零售额占比和28.57%的零售量占比拿下线上空调市场销量第一的成绩。

  中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出,“奥克斯近几年来在互联网渠道发力,通过互联网产品销售迅速抢夺市场,价格更有性价比,这引起了几家一线品牌的关注。”

  随着今年“618”促销季到来,空调行业新一轮的价格战已经提前打响。而空调均价相比格力要低上三成的奥克斯,显然在价格上更加吸引消费者选购。

  “今年整个空调市场环境不是很好,企业从原来的‘做市场’变成‘抢市场’,不论是品牌策略还是价格定位都不一样。而且市场需求降低,也使得各家企业之间的争夺更加激烈。”洪仕斌表示。

  需要说明的是,根据奥维云网公布的数据显示,奥克斯在今年一季度的线上销售增长56%,而格力则下滑11.6%。

  对于格力在线上市场的表现下滑,《商学院》记者联系格力电器相关负责人了解其看法,但截至发稿对方尚未回复。奥克斯相关负责人也以“暂时不方便采访”为由拒绝记者对于本次“被举报”一事的采访。

  家电行业资深观察人士刘步尘对此指出,“空调虚标能效问题是行业长期存在的问题,格力如今通过举报奥克斯空调虚标,来揭开这个行业的痼疾,有利于整个行业的健康发展。同时,格力的这一动作,预计将会对奥克斯空调销售形成一定的遏制作用。”

  双方素来“积怨已久”

  “不要跟我讲奥克斯!现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,偷了我们的技术,而且还弄虚作假!” 格力电器董事长兼总裁董明珠曾如此愤怒地说道。

  这是董明珠在2019年第一次临时股东大会上的讲话,事实上,董明珠曾多次在公开场合表达对奥克斯的不满和鄙夷。

  此前有公开报道披露,从2010年起,奥克斯便通过多方渠道从格力电器挖走了多达300位以上的研发、质检部门核心骨干员工。格力认为这是竞争对手在恶意挖人,但奥克斯对此回应称,这些都是通过正常的招聘途径引进人才,不存在违规现象。

  除此之外,格力与奥克斯之间还发生过多起专利侵权诉讼案件。有数据统计,在2016年到2018年期间,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉达12次之多。相反的是,奥克斯除了偶尔有几次主动对格力的主动撤诉外,其余案件奥克斯几乎全部败诉。

  而在去年,奥克斯就曾一审败诉,被广州知识产权法院判决停止销售侵权空调产品,并赔偿格力经济损失和维权合理支出共计4600万元。

  从以往格力和奥克斯多次展开专利侵权纠纷案件来看,双方积怨颇深。但这次格力电器举报奥克斯空调质量不合格,显然两者之间的矛盾已在进一步升级。

  “与之前的专利侵权、员工被挖走的被动回应不同,这次格力是主动出击,这显然说明奥克斯已经对格力构成很大的伤害,同时也是市场竞争白热化的体现。”洪仕斌认为。

  而在11日上午,中国消费者协会也向媒体回应称,此次格力实名举报奥克斯事件关系到产品质量和消费者权益,中消协也将尽早向公众给出结论。

  如今正逢销售旺季,格力赶在618促销日之前这个节点实名举报奥克斯,无疑给整个空调市场带来极大震动。而在格力有理有据的猛烈攻势之下,奥克斯接下来将会如何应对?《商学院》将持续关注。

责任编辑:霍琦

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