田七牙膏被拍卖！曾一年卖出4亿只、销售收入超10亿

　　“田七牙膏”被拍卖！曾一年卖出4亿只、销售收入超10亿

　　近两日，因为一则拍卖公告，沉寂数年的田七牙膏闯入了公众视野。

　　据阿里拍卖·司法平台显示，田七牙膏母公司广西奥奇丽股份有限公司（下称“广西奥奇丽”）以起拍价1.63亿元的价格，拍卖公司所有的梧州市园区一路1号土地使用权、梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物，生产设备（牙膏、湿巾），“田七”57个商标。保证金3260万元，增价幅度100万元。拍卖将于6月11日上午10时开始。

　　

　　截至发稿时间，该拍卖尚无人报名，有171人设置提醒，5040次围观。

　　对于曾红极一时的国产牙膏如今却面临被拍卖的结果，网友也纷纷表达了自己的惋惜。

　　

　　此次拍卖资产属于广西奥奇丽的核心资产。

　　拍卖处置单位广西壮族自治区梧州市中级人民法院向第一财经记者介绍，由于广西奥奇丽拖欠债务，债权人申请强制执行，但其并未透露债权方具体身份。

　　据启信宝显示，广西奥奇丽自2014年以来便频频遭遇司法诉讼。公司逾二十次被最高人民法院公示为失信公司，公司董事长兼法定代表人曹旭侃也被列入限制消费人员。

　　

　　不过值得注意的是，此次拍卖的申请执行人对于竞买对象的身份提出了比较细化的要求，这在司法拍卖中并不多见。

　　拍卖公告显示：

　　竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系；

　　拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏；

　　梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

　　“细化竞买者条款并不是为某些特定身份的竞买者定制。”上述法院向第一财经记者介绍，“这一方面是为了更好地恢复生产，另一方面也是对买卖双方负责任。”

　　有日化、并购方面的人士向第一财经记者分析，竞买者条款的细化首先将炒房客、资本运作等财务投资者“拦在了门外”。 

　　“牙膏等日化生产早已实现轻资产运作，生产线、建筑物等固定资产并非必选项。真正符合上述条件的竞买者肯定是认可田七品牌市场价值的实业经营者。”日化分析人士高建锋表示政府要求竞买者恢复梧州当地生产线，不惜给予优惠政策也有从增加地方税收、拉动就业等层面出发。

　　寄望网上挂牌拍卖重振品牌实力的背后是已“休克”的生产线。

　　司法拍卖平台公示的评估报告显示，经现场勘查，目前奥奇丽公司位于梧州市工业园一路1号厂区内的机械设备多处于闲置停产状态。

　　评估报告书显示，在牙膏车间中，“除了1300制膏机及配套正常进行生产和维护保养之外，其他制膏机处于闲置状态”。此外，香皂车间中的两条生产线“外观局部生锈、脱漆、磨损，目前处于闲置状态”。另有洗洁精、湿巾等车间的生产设备也处于闲置或停运状态。

　　“田七”品牌由奥奇丽集团创立于1945年，是广西知名品牌。

　　据红星新闻报道，第三方出示的资产评估报告显示，“在2004年前后，广西奥奇丽股份有限公司曾连续实现10亿元的销售收入，年销售牙膏4亿余支，后因战略决策失误，进行了多元化……”

　　据《财经天下》周刊，田七牙膏在1978年便取得了消费者的青睐，在1984年时获得广西名牌产品称号。2002年，奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购，到此时，田七牙膏的主要市场还集中在广西及周边地区，年销售额约为6000万元。

　　在被奥奇丽收购以后，田七牙膏开始大举在全国投放电视广告，第一年就投放了超过60个频道，花了2亿多元，“拍照喊田七”的广告也因此深入人心，大大加强了田七的知名度。

　　而这些广告也产生了“立竿见影”的效果，2002年当年的销售收入一举突破了5亿元。2004年更是年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元。

　　就在牙膏销售额猛涨的同时，奥奇丽开始走“多元化发展”的道路，不光继续做大田七牙膏，还接连推出了“田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉．．．”等一系列“田七”产品。

　　但是在追求扩张速度的同时，奥奇丽并没能交出过硬的质量和有力的竞争优势。不仅没能打开市场，还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展。

　　2014年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。

　　据红星新闻，中商产业研究发布的《2018-2023年中国牙膏行业市场前景及投资机会研究报告》显示，近年来，中国牙膏行业市场规模稳定增长。同时，在其列出的十大牙膏品牌中，并没有田七牙膏的身影。

　　后经两年调整，2016年5月，奥奇丽集团进行资产重组，成立田七日化有限公司，恢复了田七牙膏生产。

　　然而重回市场的田七牙膏面临的是牙膏市场品牌集中度日趋提升的现实。

　　高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等外资品牌、功能性牙膏强势把控市场。“笑口常开”的田七被业内认为存在品牌老化、功能定位不突出、既缺乏拳头级产品又缺乏矩阵型产品阵营等短板，核心竞争力薄弱。

　　

　　同时，屡被业内提及的“田七”商标使用混乱的问题至今仍未得到解决。除了奥奇丽旗下的“田七”商标外，成立于2015年的“田七集团（香港）国际有限公司（下称“田七集团”）”也在使用“田七”商标。该公司以“田七”为商标生产蚕丝皂、马油皂、面膜、沐浴露等产品，且主要在微商渠道销售。

　　田七集团内部人士对第一财经记者解释称，“的确很多产品是用‘田七’商标推的。但公司不存在‘田七’商标侵权的问题，获得了‘田七’商标所有者的授权”。

　　数位人士提及，相比于固定资产，此次拍卖的“田七”品牌更具有价值。但对于竞买者来说，即便耗资恢复产品生产，也仍需面临解决商标使用混乱、品牌形象重塑等系列难题。

　　田七牙膏此次被拍卖，从另一个侧面折射出当下国产牙膏的生存困局。曾经靠“一口好牙，两面针”广告语红遍大江南北的牙膏品牌两面针，如今靠出售中信证券股票提振业绩。

　　遭遇外国牙膏品牌全面碾压后，中华、牙博士、两面针等或将目标市场转向中高端消费者，或卖身他人，其中，中华牙膏早已卖给了欧洲零售业巨头联合利华。

　　回顾国内牙膏市场发展历程，20世纪九十年代初，中华、两面针、黑妹3大国产品牌曾形成三足鼎立局面，占据着国内牙膏市场85%以上的市场份额。

　　然而，随着高露洁进入中国、云南白药打开高端牙膏市场后，黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等退守三四线市场，整体陷入颓势。目前，一些国产牙膏或通过提升品质谋求转型升级，或瞄准酒店领域市场，还有的如田七般，转卖他人。

　　第一财经综合发布，作者：吴俊捷 张富贵（封面图自摄图网）

　　（本文来自于每经网）

责任编辑：魏雨