魅族引入珠海国资 能“翻盘”吗?

魅族引入珠海国资 能“翻盘”吗?
2019年05月15日 15:02 商学院

  引入珠海国资 魅族能“翻盘”吗?

  文:李晓光、石丹

  “如果可以选择,我不想做大股东,太累。”5月5日,魅族科技创始人黄章在其官方论坛上如是说。

  就在5月3日,有消息称,珠海虹华新动能股权投资基金(有限合伙)取代黄秀章成为魅族大股东。同时魅族科技CMO兼高级副总裁李楠,已经从魅族科技的主要人员中被移除。

  公开资料显示,珠海虹华新动能股权投资基金由珠海华金领创基金管理有限公司、珠海高新创业投资有限公司、珠海发展投资基金(有限合伙)三个股东组成,其背后是珠海国资。

  魅族官方随后发布公告称,“今日(5月3日)下午所传魅族股权信息均非正确消息源,恳请停止扩散天眼查、企查查、启信宝等错误截图,请媒体同仁务必做double check,感谢您的支持与配合珠海基金正式投资魅族,根据协议约定,其拥有一席董事席位。魅族最大股东和实际控制人为黄章,管理层团结稳定。”

  在魅族回应之后,天眼查又对信息做出修改,魅族的大股东依然显示为黄章,但魅族所有股东的持股比例并没有公开。

  针对魅族为什么引入珠海国资投资、李楠是否已经离开以及魅族如何改变目前颓势等问题,《商学院》杂志向魅族科技发去采访函,截至记者发稿,尚未得到回复。

  实际上,作为国内最早入局智能手机的厂商之一,魅族一度在行业中处于领先地位。但近年来由于供应链不稳定、内耗严重,魅族手机销量下滑,已经退出主流厂商之列。

  失落的魅族

  魅族确实落后了。

  根据赛诺市场研究中心发布的数据显示,2018年魅族手机在国内销量为948万,同比下滑46%,位列第七名,而排在第六名的小米手机销量为4796万。

  而市场调研机构Counterpoint给出的2019年第一季度中国智能手机市场统计报告显示,国内智能手机今年第一季度整体出货量继续低于1亿部,同比下降7%,环比下降12%。

  其中,华为、vivo、OPPO、小米、苹果排名前五,市场份额分别为 29%、20%、19%、11%、7%,三星以1%的份额位列第六,而魅族已彻底沦为others。

  数据来源Counterpoint

  第一手机界研究院院长孙燕飚在接受《商学院》记者采访时表示,造成魅族如今落后局面的主要原因是在2015以及2016年所采取的盲目机海战术,给资金链带来了巨大的压力。

  2015年,魅族从阿里巴巴那里拿到了5.9亿美元的融资。时任魅族总裁白永祥表示,引入阿里巴巴投资将给魅族智能手机及智能生态圈的快速发展带来强劲动力。

  公开资料显示,在2013年魅族出货量仅为200万台,后入局者小米的出货量则达到了千万级别,魅族被远远地抛在了身后。

  屋漏偏逢连夜雨。2014年,魅族又遭遇团队的大规模离职。魅族的原副总裁、UI设计总监马麟曾带着一部分总监和高级经理跳槽加盟乐视。内忧外患之下,黄章坐不住了。已经“归隐”三年的他终于出现在了魅族大厦,宣布重新执掌魅族,并且为魅族引入了阿里的投资。

  在那之后,魅族一改过去小而美的策略。仅2015年就发布了7款产品。2016年,魅族更是一口气推出了14款产品。

  机海战术下,魅族手机销量得到了很大的提升。根据魅族给出的官方数据,2015年、2016年销量分别为2000万、2200万。

  销量上去了,魅族面临的亏损却愈发严重。2016年,天音控股发布了一份投资公告,称因公司业务发展需要,拟向珠海市魅族科技有限公司投资2亿元人民币。

  同时,这份公告首次曝光了魅族的财务业绩。2015年,净亏损10.38亿元,而在2016年上半年,净亏损3.04亿元。

  持续的亏损之下,魅族的供应链变得不稳定起来。在黄章给予厚望的魅族16发布不久后,就处于缺货状态。

  魅族在给用户的道歉信中提到,“我们错误估计了16的火爆致使关键物料备货偏差。” “其实还是因为和供应链跟不上。”孙燕飚说。

  黄章的“自救”

  2017年1月13日,魅族在珠海举行新春年会。在引入阿里投资后再次“归隐”的黄章惊喜现身并做了简短发言,这被外界视为他再次出山的标志。“我们将回归初心,回归产品。”黄章说。

  黄章回归后,对魅族进行了大刀阔斧的改变。例如,变革魅族的组织架构,引进第三方人才、亲自来打磨产品等。

  据《商学院》记者统计,黄章回归以后,魅族进行了三次的组织架构调整,分别发生在2017年5月、2017年12月、2018年5月。

  “之所以频频调整组织架构,主要是魅族想改变市场占有率落后的现状。” Counterpoint研究总监闫占孟对《商学院》记者说。

  而在调整组织架构的同时,黄章也积极尝试从外部引进优秀的管理人才。

  2017年5月,手机圈的老将杨柘空降为魅族CMO,这也是魅族首次引入职业经理人进入管理团队。杨柘一直被外界视为营销大师,在他的一手主导下,华为Mate系列在高端市场打开了销路。

  黄章希望借助他在华为成功的经验,将魅族手机带入高端商务市场。黄章复出之后的开山之作Pro7系列,成为杨柘在魅族操盘营销的第一款手机。   

  与2016年时每月一场发布会的节奏相比,Pro7系列也是魅族在2017年推出的唯一一款产品,黄章也对其寄予厚望。

  在杨柘的主导下,魅族Pro7定位于高端人群,要卖给他口中所说的权势阶层“处长”,其售价从标配版的2880元到顶配版的4080元不等。

  那一段时间,魅族所有的广告都在围绕“处长”而投放,杨柘甚至派人去中部地区地区研究“处长们的生活”,魅族的标语变成了颇具商务范“惟精惟一”。

  但黄章显然又一次失望了,魅族Pro7系列没有太多的亮点,其采用的联发科处理器大致相当于高通2016年的水准,更是成为用户吐槽的重点。

  手机销量没有不去,魅族的内部矛盾反而被激化。时任魅族科技总监张佳就直接在微博上开怼,“杨柘不能带领魅族走出困境”。最终,在2018年5月的组织架构调整中,杨柘转任魅族首席战略官,离开核心管理层,而外界更是一度传出他已经离开魅族的消息,尽管魅族官方予以否认。

  在黄章回归后,如果要说最大的变化,还是他开始亲自打磨产品了。在魅族15销量反响平平的的情况下,黄章的解释到:“由于时间关系,15只是我多年后回归魅族的小试牛刀,随后推出的16系列才是我全力打造的产品。

  但黄章的倾心之作,还是没能在市场上引起太多的关注。根据第一手机界研究院数据显示,2019年3月魅族在2000元~2999元、3000元~3999元的价格区间内,市场占有率都只有1%。

  努力“自救”的黄章,还是没有将魅族带出泥潭。

  魅族会成为下个锤子吗?

  从2010年到2018年,国内智能手机销量快速攀升。不过随着人口红利的消失,国内手机市场已经趋于饱和。

  根据中国信息通信研究院数据显示,2019年一季度,国内手机市场总体出货量7693.1万部,同比下降11.9%。其中,国产品牌手机出货量7085.7万部,同比下降6.6%。

  手机市场上的头部效应愈发明显,IDC数据显示,三星、华为、苹果、小米、Vivo、OPPO等六大品牌商占据了76.8%的市场份额。

  在这样的情况下,中小手机品牌的生存处境势必会日益艰难。2018年以来,金立、锤子等手机品牌先后走向衰落。

  2019年5月10日,HTC京东自营旗舰店、天猫官方旗舰店已经全部关闭。在HTC中国官网中,仅有三款手机在售,均显示“无货”,这或许是“一代机皇”落幕的前奏。

  在销量迟迟不能攀升的情况下,魅族手机会成为下一个锤子的声音也越来越大,但孙燕飚却并不同意这一看法。在他看来,魅族手机在全球的市场份额依然位列前十,有一定的品牌影响力,有了珠海国资的输血之后,魅族很难被市场淘汰。

  “再加上5G时代马上要来了,魅族还有一定的机会,尽管现有的市场格局已经很难发生大的变化。” 孙燕飚对记者表示。

  闫占孟也认为,魅族如果在把控好供应链的基础上,并能抓住5G技术所带来的变革趋势,还是有机会改变落后的现状。

  “5G时代不仅是对于魅族,对于所有中小厂商都是一个弯道超车的好机会。”闫占孟进一步补充认为。

  但最终魅族会走向何处,仍需时间验证,《商学院》也将持续关注。

责任编辑:鲍一凡

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