喜茶杜蕾斯文案被群嘲 营销靠软色情必然翻车

　　马上评|喜茶杜蕾斯文案被群嘲，营销靠软色情必然翻车

　　澎湃特约评论员 陈禹潜 来源：澎湃新闻

　　4月19日，喜茶与杜蕾斯在微博互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。 

　　杜蕾斯和喜茶两大网红品牌联手，发的又是如此具有“性暗示”的广告，很快引起一片哗然，不过以负面评价居多，有网友表示：“很长一段时间内对喜茶有阴影了”“这个广告令人作呕”。4月20日，喜茶致歉，杜蕾斯也更改了文案与海报。 

　　这是杜蕾斯发起的一项品牌活动中的一个案例，除了喜茶，杜蕾斯跨界的对象还包括淘票票、饿了么等品牌。因为在海报和文案风格上打擦边球，让人产生性联想，而被网友吐槽“油腻”。 

　　杜蕾斯的文案和海报一直以“创意”著称，最鲜明的特征是，它“蹭热点”的功力强大，因为其病毒传播的调性，经常会引发不错的传播效果。但是常在河边走，哪有不湿鞋，此次“翻车”，表面上看是没有把握好“抖机灵”的尺度，将“性”的元素延伸到了食品领域，引发公众产生不适的心理反应。但进一步看，反映了一些企业想要通过“软色情”等低俗营销赚足眼球的错误思想。一次打擦边球可能是灵机一动，次次打擦边球就是不惜在法律边界试探博眼球。此次杜蕾斯的“翻车”，可以说是长期侥幸下的必然结果。 

　　近年来，“网红化”和“蹭热点”成为了商家的最爱的营销手段，通过抖机灵的文案扩大商家知名度的现象层出不穷。但是抖着抖着，专走“下三路”、打“软情色”擦边球的广告营销越来越多。比如，曾在网上引发群嘲，随即被主管部门重罚或勒令整改的绝味鸭脖与椰树椰汁。 

　　营销，是利用顾客的想法和意见来达到自己的商业目的。但在产生了广泛影响后，文案、海报也成了一种内容产品。如果低俗不堪，必然产生负面效果。对此，《广告法》明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。今年4月，全国“扫黄打非”办公室也表示，涉及“软色情”的低俗广告营销可能会冲击青少年的心理防线和道德底线，必须予以严厉整饬与规范。 

　　不管是偶然性地打“软色情”营销广告，还是在一次次试探中尝到甜头，进而更挑战公众接受底线的惯性行为，监管部门都应依法予以惩处，防止这种错误的营销思路继续存在。企业也应看到，广告营销是企业价值观输出的一个出口，守法和维护公序良俗是起码要求。

　　（本文来自于澎湃新闻）

责任编辑：陈合群