故宫去年仅靠文创产品营收超10亿 反哺博物馆

　　从故宫口红热看文化富矿开发　　

　　北京日报 范荣

　　连日来，故宫又因“上新”刷屏，这次美醉“剁手党”的是口红等彩妆系列文创产品，设计灵感来自于故宫国宝“动人心魄的红”及宫妃服饰。这场“历史与颜色的告白仪式”，激发了异常火爆的消费热情。目前，不仅现货被抢购一空，预约也排到了明年。

　　快600岁的故宫进军彩妆界时尚圈，让人惊艳，但细想其实也全在情理之中。近些年，故宫文创总能“脑洞大开”，从佛珠耳机到故宫日历，从帝王折扇到“御膳房”冰箱贴，总能博人会心一笑。而借助网络营销，上市的新品往往都能成为“网红”，以至于有粉丝调侃：“一入宫门深似海，从此钱包是路人”。院长单霁翔在一次演讲中也幽默“官宣”，劝大家别买故宫行李牌，“因为太好看了，用一次就得丢”。

　　故宫文创产品的热销再一次证明：传统文化是一座富矿，浩瀚珍宝中信手拈来些许便能做出大文章。博物馆等文化机构只要敢于创新，就能拥抱一片前景无限的“蓝海”。故宫博物院通过自营、品牌授权等方式，2017年仅靠文创产品就营收超过10亿元。而这又“反哺”博物馆主业，吸引更多人走进展馆，可谓实现了经济效益和文化效应的双赢。从行业发展规律来看，这实为未来发展的正确方向，大英博物馆等行业先锋均是以艺术衍生品为主要收入来源。尤其是随着人们精神追求的水涨船高，对文创产品既有极高期待也有消费能力。有远见的文化机构应该深耕这一富矿，这是强化自身“造血功能”的题中之义，也是更好履行文化传播使命的着力之处。

　　但反观现实，文化机构“抱着水缸喊渴”的现象还很多。就拿博物馆来说，故宫一马当先，但后继者寥寥。大多数藏品都躺在玻璃罩里沉睡，任由历史的灰尘越积越厚。即便有些地方搞起了开发，也大多简单粗暴，流于“文物长什么样，产品就长什么样”的低级形态。而一些文创虽然搞得风生水起，却又陷入文化味太淡、商业味太浓的窠臼，甚至因商业利益互相掐架，落得一地鸡毛。凡此种种，显然都不是传统文化产业创新的正确打开方式，也没有把准文创的初心所在。

　　文创文创，既要有文，更要有创。传统文化固然取之不尽，但并不意味着一套就灵。市面上那些成功的产品，无不是将古老元素与现代生活结合起来，并注重讲好背后的文化故事。进一步说，博物馆等文化机构之所以要开发文创产品，核心用意在于“引人入胜”。文创产品只是一个桥梁，使命在于激发现代人深入了解背后文化的兴趣。比如此番“国宝同色”的口红热销，就不乏消费者表示，打算最近去故宫参观一下，看一看这些色号对应的文物。因追寻“素唇上的那抹红”进而欣赏文物，岂不妙哉善哉？

　　文化是文物的魅力所在，匠心开发则是文创长久立足的关键。特别是在商业大潮波涛汹涌的当下，更需要坐拥富矿的文化机构守住初心、敢于创新，让更多历史宝藏重新活起来，赋予传统文化更强劲的生命力。

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责任编辑：鲍一凡