怪兽商标案达成和解 “魔爪”中国市场突围难

　　怪兽商标案达成和解 “魔爪”中国市场突围难

　　本报实习记者 郭香莲 记者 蒋政 北京报道

　　近日，由可口可乐投资的能量饮料生产商Monster Beverage（即“怪兽能量公司”）与曼斯特饮料（上海）有限公司签订了和解协议，结束了双方长达两年的、关于“怪兽”商标权的法律诉讼。

　　《中国经营报》记者通过天眼查发现，9月25日，曼斯特饮料（上海）有限公司已更名为怪兽饮料食品（上海）有限公司，公司一般经营项目也发生了改变。“上海‘怪兽’那家没做起来，已经倒闭了。”上海金策贸易有限公司经销批发经理崔佳（化名）告诉《中国经营报》记者。

　　在“怪兽”商标已遭抢注的情况下，怪兽能量公司最终将产品改名为“魔爪”进入中国市场。如今长达两年的商标纠纷已结束，魔爪要想业绩表现如美国一样，似乎较难。“魔爪是一款比较小众的饮料，每个月卖100箱左右。红牛一个月大概卖3000箱。”饮料经销批发经理丁明认为，魔爪中国市场表现不佳主要由于魔爪是含气型饮料，以及可口可乐公司对产品的宣传力度不够。

　　为此，《中国经营报》记者就相关问题，向可口可乐及曼斯特公司发去了采访函，截至发稿未收到双方回复。可口可乐方面表示，可口可乐中国和怪兽能量公司中国是独立运营的，只有部分装瓶厂和怪兽能量公司有代加工协议。

　　“怪兽” 无处可寻

　　近日，怪兽能量公司与曼斯特饮料（上海）有限公司签订了和解协议，结束了双方长达两年的、关于“怪兽”商标权的法律诉讼。《中国经营报》记者在中国商标网中查询编号为3051352的32类（饮料啤酒）“怪兽”商标显示，“怪兽”商标已处于“撤诉录入”状态。

　　2014年8月，可口可乐以21.5亿美元收购了怪兽能量公司16.7%的股权，成为怪兽大股东之一。随着可口可乐的入股，美国怪兽能量公司进军中国市场被提上公司日程。当时怪兽饮料的首席执行官罗德尼•萨克斯（Rodney Sacks）提出了在2016年上半年进入中国市场的目标。但在此之前，曼斯特饮料（上海）有限公司已经注册了“怪兽”的饮料商标，其产品的外包装和功能都与怪兽能量公司生产的能量饮料十分相近。由此，怪兽能量公司最终将产品改名为“魔爪”进入中国市场。

　　而在另一方面，怪兽能量公司继续申请“怪兽”商标，并上诉至国家工商总局商标评审委员会，要求撤销曼斯特饮料公司在啤酒、饮料制剂两项商品上的注册。

　　针对此次和解协议，亿达律师事务所董毅智律师告诉记者，从商标的角度来说，虽然国家工商总局商标评审委员会在2016年撤销了曼斯特饮料（上海）几项商品的商标注册，在多次交锋后，判决结果也几度反转。但这个商标确实在2001年就已注册，真正到期是2023年，从现在算还有五年时间。从法理上、事实上来说，上海曼斯特公司对怪兽商标拥有相应的商标权。

　　“在现有中国司法知识产权框架下，这种解决方式是对双方最有利、最合理的。在欧美，这种知识产权侵权诉讼案件也经常发生庭外和解的行为，这是知识产权解决的一种很好的方式。王老吉、加多宝、红牛等中国商标纠纷，并不是完全的市场化和商业化的行为。从上海曼斯特公司经营范围、名称变更等来看，可口可乐公司可能选择了一个能实现双赢的模式。”董毅智说。

　　记者通过天眼查发现，9月25日，曼斯特饮料（上海）有限公司已更名为怪兽饮料食品（上海）有限公司。公司的一般经营项目由批发非实物方式：预包装食品销售（不含冷藏冷冻食品），从事货物及技术的进出口业务，变更为市场营销策划，贸易经纪与代理，从事货物及技术的进出口业务。市场营销策划，贸易经纪与代理取代了原先的预包装食品销售（不含冷藏冷冻食品）。

　　多位饮料经销批发商告诉《中国经营报》记者，有怪兽商标的饮料销量一直不好，现在市面上基本看不到了。“上海‘怪兽’那家没做起来，已经倒闭了，倒闭的具体时间我们不清楚。他们公司有找过我们售卖，其产品的外形设计、规格和魔爪都是一样的。但是喝起来，口感不是太好，和魔爪差距还是蛮大的，所以我们批发商一般都不卖。据了解，他们最后一批货出来的时间好像是今年3月份，之后就再没有生产过了。目前在市场上，我们也确实没有见过他们有新货出来。”崔佳说。

　　《中国经营报》记者在走访北京多家便利店、超市后都没有发现有怪兽商标的产品，只看到了和它外形极相似的魔爪。有西安的业内人士向记者反映，原来在停车区有看到过怪兽商标的饮料，现在在市面上也没有看到，应该是做不下去了。

　　“曼斯特应该是把经营权出让给了可口可乐，或者已经把品牌所有权以一定的价格出售给了可口可乐，以后应该不再从事怪兽饮料的经营了。”品牌营销专家路胜贞表示，上海曼斯特企业所有人在2015年看到了怪兽饮料商标的价值，倒卖过来这个商标，且中间经过多次倒手，以期借用美国怪兽能量有限公司成熟的产品经验和市场经验，迅速与当时国内的红牛饮料站在同一平台竞争。从现在曼斯特在市场上的表现来看，说明单纯的拿商标并不代表能够把市场做成功。功能饮料需要大资本、大品牌、大渠道的支撑。所以曼斯特即便怪兽商标在手，但市场做不起来，甚至陷入资金泥潭，将商标卖给可口可乐是其最好的结局。

　　小众品牌“魔爪”

　　据了解，魔爪创立于2002年，是美国第二大能量饮料公司，其销量仅次于红牛。从2016年起，魔爪饮料已在可口可乐公司的帮助下在中国市场铺货两年。根据魔爪母公司Monster Beverage今年1月发布的公告，根据尼尔森零售审计数据，魔爪在中国的5个城市的价值份额为4.1%，自2017年6月起重点针对40个城市的目标客户全国分销。与此形成鲜明对比的是，市场上80%的市场份额被红牛掌控。

　　“魔爪是一款比较小众的饮料。它卖得比较慢，我们主要做中小商超渠道，每个月所卖的数量稳定在100箱左右。而红牛一个月大概卖3000箱左右，市场需求比较大。”饮料经销批发经理丁明（化名）告诉记者，魔爪是含气型饮料，加气的产品受众慢慢有点不太接受。战马和魔爪作为含气型产品，目前都是卖得不太快的产品，而且战马在中奖率为50%的大力度推广下，销量都不是太好。近几年，碳酸饮料整体处于下滑的状态。“可乐的‘黄金时代’已经过去。”信息咨询公司欧睿（Euromonitor）市场研究经理杜佳琪表示，尽管碳酸饮料在中国市场的销量尚处于微增阶段，但长远来看，企业需要寻找新的利润增长点。

　　“碳酸饮料贴有不健康的标签，可口可乐收购COSTA、牛奶或者其他品类，都是在做非碳酸的布局，以期降低碳酸类饮料占比，规避品类衰弱风险。”中国食品产业研究员朱丹蓬表示，可口可乐、百事可乐碳酸类饮料在中国的销量虽有所下滑，但也拥有广阔的市场的空间及消费人群。是否喜欢碳酸饮料是一个两极分化的问题。喜欢碳酸饮料的人，他们喜欢的是喝完之后，嗝出来那口气的感觉。但也有很多的消费者不喜欢碳酸的感觉，而魔爪更多的是为了匹配年轻消费者对碳酸的感觉而设计的。

　　“这两年，可口可乐公司的广告推广少了很多，电视广告或者网络广告都比较少见。而前几年各大媒体上几乎都是它的广告。”在丁明看来，魔爪销量不佳，还与可口可乐宣传力度不佳有关。这两年除了果粒橙以外，可口可乐新推出的产品好像都差一点火候，如纤维雪碧、一拳家C、纯悦神纤水等产品市场表现都不太好。目前市场上的产品太多了，消费者的口味不专一，产品周期会特别短，而这可能需要企业加大营销力度，延长产品的生命周期。

　　“魔爪的品牌宣传力度是不够的，还有很大空间可待挖掘。”朱丹蓬表示，在进入中国市场后，魔爪没有大范围地进行推广以及对消费者进行科普教育。现在很多网红食品基本没做宣传，都是靠口碑。这让针对年轻群体的魔爪陷入一种误区，也想沿用网红的思路去营销。但其实对于功能性饮料来说，还是需要大量广告推广。除了业内人士，很多人可能不知道它是可口可乐旗下品牌，这让可口可乐不能成为它的背书。

　　据了解，目前，中国能量饮料市场竞争日益白热化。据不完全统计，2017年以来，中国市场新推出的功能饮料已达十几种，包括直销企业安利推出的XS、王思聪推出的爱洛能量型活力饮料、娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”、华润怡宝的“魔力”、汤臣倍健的“F6”、伊利的“焕醒源”等。据统计，目前消费者对于功能饮料的购买频率上，红牛占比将近80%，东鹏特饮、乐虎占比为6%，魔爪的占比更低。

　　红牛的成功是从1994年开始，到现在是24年。在中国做一个品牌不可能一蹴而就，这一过程需要依靠角色、品牌、消费者、渠道等综合认知的影响。朱丹蓬表示，魔爪想以目前两亿左右营业额对标红牛是不太可能的。在中国功能饮料整个市场格局中，红牛早已位于第一梯队；体质能量、黑卡、乐虎、东鹏属于第二梯队；魔爪还是属于第三军团的一个体量。结合整个产业及消费端来看，未来功能饮料的竞争将更激烈，洗牌也会越来越快。目前魔爪需要积极渗透三四线市场，更好地对品牌进行营销，让整个品牌的高度、渠道的宽度与深度得到提升。

责任编辑：刘万里 SF014