蒂森克虏伯告别世界钢铁大王 背后露出某种焦虑

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　　在中国，知道蒂森克虏伯（thyssenkrupp）的人，基于对其电梯业务的了解，知道它有一个听起来很响亮的称号——“世界钢铁大王”。但几乎无人知晓，蒂森克虏伯在去年11月中旬，悄悄更换了使用十五年的品牌标识（Logo）。这家德国工业巨头的多元化转型战略推行至中途，背后却隐隐露出某种焦虑。

　　换上新Logo的蒂森克虏伯总部大楼

　　1999年3月，始建于19世纪中叶、以钢铁发家的蒂森（thyssen），与创立于19世纪初、盛产大炮的著名军工集团克虏伯（krupp），合并组成蒂森克虏伯，总部位于德国埃森。

　　但是，这家在2015年位列《财富》世界500强第179位、在金属行业仅次于安赛乐米塔尔（ArcelorMittal）和韩国浦项钢铁（POSCO）的钢铁大王，并不拥有与其地位相匹配的知名度。

　　该公司企业传播部门负责人Alexander Wilke亦承认，“蒂森克虏伯尚未得到广泛认知，这是我们决定重塑品牌的原因。”

　　蒂森克虏伯旗下180多个不同品牌Logo

　　而在更换新Logo之前，蒂森克虏伯旗下有180多个不同的品牌标识，“有时连我们自己都不知道哪个（品牌）是我们的。”蒂森克虏伯中国区总裁兼首席执行官田坤（Tilo Quink）在接受界面新闻记者独家专访时说，将这些品牌全部统一，是为了“让外界更容易了解自己”。

　　蒂森和克虏伯在合并后的公司Logo中，一上一下，彼此相互独立。而在新Logo中，二者“融合”在了一起。

　　蒂森克虏伯标识演变过程

　　蒂森克虏伯秉承着德国工业企业一贯的低调作风，对品牌宣传并不重视。尽管早在一个半世纪以前，这家德企就已将触角伸向了尚处于清朝时期的中国，却直到去年7月才在中国成立了品牌部门。

　　蒂森克虏伯一位不愿具名的内部人士告诉界面新闻记者，在筹备组建时甚至没想好该部门的名称。

　　即便是推出新Logo后，蒂森克虏伯依然不打算采取大规模广告策略进行推广，除旗下所有产品将统一换上新标外，只在服务车辆、物流使用的卡车、办公用品和工作服自然淘汰时再更作换新。

　　不过，统一换标仍被蒂森克虏伯赋予了重大使命。“我们希望通过这个方式，让外界知道我们不仅有钢铁、电梯业务，还有很多其他业务，希望人们听到蒂森克虏伯，就像听到GE、西门子这些公司所联想到的多元工业集团一样。”田坤说。

　　换标只是一个象征，背后则是蒂森克虏伯为谋求转型而针对业务结构展开的一场“大手术”。

　　调整重心

　　蒂森克虏伯旗下现有670家子公司，雇员近16万人，覆盖机械零部件、电梯、材料服务、工业解决方案和钢铁五大业务。

　　但蒂森克虏伯希望打破这一布局。该公司正在调整旗下五大业务板块的投资重心，极力摆脱人们对其固有的“钢企”印象。

　　海里希·赫辛根（Heinrich Hiesinger），这位一头银发的蒂森克虏伯新任掌门人于2011年接过权杖后提出，蒂森克虏伯将成为一家倚重技术的多元化工业企业，重点经营的业务板块是电梯、机械零部件和工业解决方案。钢铁业务则被其排在最后。

　　一位接近蒂森克虏伯的人士告诉界面新闻记者，电梯业务部门已成为蒂森克虏伯“最强势的部门”。从财务数据上看，电梯业务已成为蒂森克虏伯的业绩贡献主力。2014/15财年，该业务调整后息税前利润增长18%，达到7.94亿欧元（约合8.93亿美元），占总利润的近一半。

　　蒂森克虏伯的电梯产品包括升降梯、自动扶梯、自动人行步道、旅客登机桥、家用电梯和无障碍升降梯。双子电梯则是其推出的独家产品。这是一种有两个轿厢独立运行于同一井道的电梯系统，当一个轿厢的乘客进出电梯时，其上或其下的另一个轿厢照常运行，乘客无需等待。作为北京新地标之一的奥林匹克公园瞭望塔就采用了该产品。

　　田坤告诉界面新闻记者，在全球各个区域，电梯市场均有本土“大佬”把持。在美国，奥的斯（Otis）所占份额较大，欧洲市场的大头被芬兰通力（KONE）和瑞士讯达（Schindler）掌握，而亚洲则由三菱等日本品牌占据上风。虽然蒂森克虏伯下属的蒂森克虏伯电梯集团是全球三大电梯和自动扶梯生产商之一，但其实无论在哪个市场，蒂森克虏伯均压力不小。

　　机械零部件业务是蒂森克虏伯的另一大重心所在。该业务所受重视程度，从蒂森克虏伯在华工厂布局中可见一斑。在这28家工厂（含合资）中，机械零部件生产工厂有14家。产品线包括凸轮轴、曲轴、减震器、弹簧、稳定杆、转向系统、回转支承和底盘系统。

　　不仅如此，蒂森克虏伯还将继续加大在中国机械零部件领域的投资。田坤说，该业务的利润率比电梯业务还高，“虽然从营业额来说，电梯业务占到了蒂森克虏伯中国营业额的50%，但利润占比不到50%。”

　　蒂森克虏伯生产的机械零部件主要被应用于汽车、风力发电、建筑设备、卡车运输等多个行业。该公司向界面新闻记者提供的一份材料显示，在全球范围内，每10辆高级轻型车当中，有九辆使用了该公司所生产的机械零部件。同时，全球前十大风力涡轮制造商当中，有九家使用了其机械零部件产品。

　　虽然蒂森克虏伯整体将加大对机械零部件的投资，但在不同细分行业，情况并不相同。“对于汽车和风电行业，我们是乐观的，会继续投资；建筑设备行业增长缓慢，所以会更谨慎；在卡车运输行业，我们也会谨慎做决定，看市场回暖情况。”田坤说。

　　近两年，工业解决方案业务开始在蒂森克虏伯的五大业务中“异军突起”。截至去年9月底，蒂森克虏伯在手订单123亿欧元（约合138.39亿美元），继续维持历史高位。2014/15财年总销售额63亿欧元（约合70.88亿美元），调整后息税前利润为4.24亿欧元（约合4.77亿美元），同比小幅增长。

　　蒂森克虏伯的工业解决方案并非独立业务，基本围绕机械零部件和电梯等传统业务展开。

　　例如InCar? plus项目，是蒂森克虏伯最新推出的汽车效率提升方案。通过提供特殊制造的机械零部件，使汽车组件减重60%，成本降低20%。蒂森克虏伯对外表示，该方案具有更好的减排效果，在汽车从生产至回收的整个生命周期内，可减少1.6吨二氧化碳排放量。

　　去年8月17日，该项目登陆北京。不过，田坤并未透露该项目所接到的订单情况。

　　蒂森克虏伯还与微软合作，采用后者的Azure物联网技术，推出一款应用于电梯的预测性及抢占式服务解决方案MAX。MAX可以让电梯“告诉”维保人员它真正的需求，包括实时维修需求识别、部件更换以及预测性系统维护，避免电梯停用。但该项目暂未进入中国市场。

　　自2011年开始转型的蒂森克虏伯销售额逐年下滑，连续亏损三年，2012年的净亏损高达50.42亿欧元（约合56.72亿美元）。外界质疑不断。

　　如今质疑声已有所平息。2014/15财年，蒂森克虏伯不仅录得净利润2.68亿欧元（约合3.01亿美元），同比增长37%，而且十年来首次实现资产剥离前自由现金流由负转正。蒂森克虏伯称，“这并非依靠出售部门所带来的资金流入，而是完全出自经营性业务。”

　　去钢铁化

　　曾是蒂森克虏伯绝对支柱性资产的钢铁，地位已跌入前所未有的谷底。该业务营收所占比重曾一度超过六成，而如今，这一比例已降至30%以下。

　　田坤告诉界面新闻记者，蒂森克虏伯正在大幅削减钢铁资产，目前该公司在全球拥有的钢铁总产能仅有1640万吨。相比于全球14亿-15亿吨的总量，蒂森克虏伯的产量只算得上零头。

　　蒂森克虏伯的钢铁业务并非传统炼铁炼钢，而是钢铁深加工，主要应用于汽车行业，此外还包括高压管道和海上油气开发设备等对钢的等级有更高要求的应用领域。

　　著名钢铁研究专家马忠普告诉界面新闻记者，在2006年安赛乐和米塔尔合并之前，蒂森克虏伯一度是欧洲最强劲的钢铁企业，无论是产量、设备，还是技术和产品质量，都是世界领先，“因而被称为‘世界钢铁大王’。”

　　但如今，蒂森克虏伯已难以当起这一称号。不仅产量“瘦身”，蒂森克虏伯在钢铁技术上的优势也已弱化。

　　去年6月，国际钢铁协会发布的36家世界级钢铁企业竞争力最新排名显示，韩国浦项钢铁以7.91的加权平均分蝉联第一，蒂森克虏伯仅以5.97分排在第31位，其“中国老朋友”鞍钢（蒂森克虏伯在中国大连和重庆的两家钢铁工厂均与鞍钢合作）与之仅相差0.03分，排位32名。宝钢、沙钢均在蒂森克虏伯之上，分列第21、27位。

　　“2002年以前，全球钢铁业重心正是在欧洲，而在德国，只要提起钢铁，人们首先想到的就是蒂森克虏伯。”兰格钢铁研究中心主任王国清对界面新闻记者说，此后随着中国快速发展所带来的巨量需求，重心转向亚洲，在这段过渡期，蒂森克虏伯还在想方设法扩大钢铁版图。

　　2006年上半年，世界两大钢铁巨头米塔尔（Mittal）和安赛乐（Arcelor）掀起收购与反收购大战，一心想进军美洲钢铁市场的蒂森克虏伯，亦闪现其中。

　　为了防止蒂森克虏伯被安赛乐拉拢成合并对象，米塔尔先发制人，私下与蒂森克虏伯签署协定，如果其支持米塔尔收购安赛乐，那么米塔尔将向蒂森克虏伯出售位于北美的钢材生产商多法斯科（Dofasco）。

　　只可惜，虽然米塔尔最终如愿抱得安赛乐，蒂森克虏伯接手多法斯科的愿望却未能实现。2007年，蒂森克虏伯决定投资40亿美元，在美国建立自己的钢厂。

　　2010年，蒂森克虏伯又在巴西投建了一家合资钢厂，合作伙伴是世界第一大矿业公司巴西淡水河谷（Vale）。该项目甚至得到了时任巴西总统卢拉（Lula）的重视，其号召5万名当地工人参与修建该国15年来最大的外来投资项目。

　　如今看来，蒂森克虏伯在美洲钢铁业的扩张有“冒进”之嫌。在2008年金融危机后，钢铁市场急转直下。此前各大钢铁生产商迅猛扩张导致严重的产能过剩，而经济放缓致使钢材需求陷入低迷并且一蹶不振。全球钢铁市场遭遇“滑铁卢”。

　　蒂森克虏伯在美洲的业务正陷入连年亏损。在蒂森克虏伯2014/15财年各大业务均迎来大幅上涨的情况下，唯独美洲钢铁业务的调整后息税前亏损1.38亿欧元（约合1.55亿美元），较上年亏损进一步恶化。

　　迫不得已，蒂森克虏伯开始“挥砍”美洲钢铁资产。2014年2月26日，蒂森克虏伯将其在美国阿拉巴马州的钢铁轧制和涂层厂，以15.5亿美元的价格出售给安赛乐米塔尔和新日铁住友金属公司。

　　眼下，蒂森克虏伯的美洲钢铁业务仅剩巴西一家合资公司，年产500万吨钢板坯，主要是为蒂森克虏伯在德国的公司提供原材料。

　　“我们正计划在未来某个时间点，把这家公司剥离掉。”田坤告诉界面新闻记者，蒂森克虏伯“不看好未来几年的钢铁行业前景”。

　　“今时不同往日。”马忠普说，2002年全球钢铁市场也遭遇了寒冬，彼时中国刚刚开始发展，需求发掘潜力巨大，“所以咬咬牙也就过来了，而如今中国乃至全球经济增速均放缓，今明两年都看不到好转的希望，砍掉钢铁资产在情理之中。”

　　在中国的机会

　　市场庞大如中国，历来是各大跨国集团的必争之地。从1870年克虏伯向中国销售第一批加农炮和铁路轨道至今，这家德国工业集团的在华业务历史已有近一个半世纪。

　　改革开放以前，尽管蒂森克虏伯向中国销售了大批钢铁产品、蒸汽机车，中国在其业务版图中还只是一个销售市场。随着中国对外资本的逐步放开，蒂森克虏伯开始将中国作为重要的国际业务投资战场和生产研发地。

　　近年来，蒂森克虏伯在中国投资建厂的速度达到一个高峰。田坤称，自其2013年4月担任该公司中国区总裁以来，已在中国建立了5个新工厂。过去五年，蒂森克虏伯在中国的总投资额超过5亿欧元（约合5.62亿美元），在华研发投入每年保持10%的速度增长。在华员工近1.7万人。

　　“过去一年，我们在常州新开了一家转向系统工厂，在重庆多了一个高强汽车板合资公司，另外常州和徐州的机械零部件工厂，以及中山的电梯工厂都在扩大产能。”田坤告诉界面新闻记者，在中山，该公司还有一个246米的电梯测试塔正在建设中。此外，蒂森克虏伯还正考虑在中国一个南部省份新设立汽车板合资公司。

　　2014/15财年，蒂森克虏伯中国区销售额是27亿欧元（约合30.37亿美元），同比增长12.5%，占全球总销售额的6.3%，较上一财年5.8%的贡献度有所增加。

　　尽管田坤不断向界面新闻记者强调，蒂森克虏伯在中国“还有很多项目在计划中，会陆续完成”，但其同时又表示，未来几年，蒂森克虏伯在华投资“相对会稍微少一点”，因为“整个市场放缓了”。

　　2015年，中国国内生产总值（GDP）首度破“7”，下滑至6.9%。这个在过去十几年GDP增速一度高达两位数的新兴市场国家，对外宣告进入“新常态”。工业是受宏观经济影响最大的行业，蒂森克虏伯已经意识到这一点。

　　“过去五年，中国整个电梯市场增长很快，增长率在5%-15%之间。但是去年是第一次市场增长曲线放平，甚至有一些回落。”田坤说，蒂森克虏伯的电梯新增订单已开始趋缓。对于今后是否会进行走低，他表示“也没有一个明确的答案”。

　　不过，中国“新常态”并未让蒂森克虏伯感到过于沮丧。田坤认为，眼下的经济增速趋缓是全球性的，并非只有中国，而且经济增速放缓给蒂森克虏伯带来的冲击是分行业的，“比如像风能发电，我们的这块业务去年增长非常强劲，在这个行业根本就没有什么‘新常态’。”

　　田坤对“新常态”也有另一番理解。他说，“新常态”对企业而言意味着战略重点的变化，“过去那些传统的业务模式、投资模式已不再适用了，可能中国政府也不希望这种传统模式继续下去，希望企业能把重点转到创新上，这其实意味着一些新的机会，比如环保、节能减排，还有移动性、智能化这样的主题，而这正贴合我们多元化业务转型的思路。”