智能化内卷、小米光环褪去、增长显疲态,九号公司如何突围?

智能化内卷、小米光环褪去、增长显疲态,九号公司如何突围?
2022年12月06日 10:21 市场资讯

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  麻辣未闻

  智能化、年轻化,是当前两轮电动车行业发展的关键词,而九号公司恰恰是以“智能化”“年轻化”为标签的电动车新势力。

  丰富的智能服务、年轻化的外观设计、紧贴潮流的营销方式,九号公司正以更创新的玩法撬动年轻用户市场。但从去年以来,无论是传统厂商还是新入局玩家,都高举着“智能”的旗帜跑马圈地,市场一时热闹非凡。智能化赛道开始内卷,而业绩增速大幅放缓的现状让本就陷入竞争漩涡的九号更感焦虑。

  另一方面,与小米的“双向解绑”也正在持续进行中,多方压力之下,九号公司能否突破重围?

  定位“真智能”

  2019年,九号公司发布多款两轮电动车新品,喊着“真智能”的口号正式进军两轮电动车领域。

  “交通产品的智能化是无法抵抗的趋势。三年前,九号机器人决定用智能技术重做这个行业,今天,我们带来了‘真智能’两轮电动车产品,我们希望通过智能化的技术和功能帮助用户做减法,让消费者享受舒适便捷的中短途出行。”九号公司董事长高禄峰说。

  在传统电动车品牌陷入同质化竞争的背景下,当时九号发布的两款两轮电动车新品,创新的智能服务功能、个性化的车身设计确实令人眼前一亮,也更符合年轻人的品味。

  正如高禄峰所言,“交通产品的智能化是无法抵抗的趋势”,在高质量发展的时代背景驱动及消费升级需求推动下,两轮电动车产品向高品质、智能化、个性化发展,早已成为了行业趋势。

  但何为“真智能”?记者在某线上平台的九号电动旗舰店看到,页面上对智能服务的介绍包括智能感应、三重定位、远程操控、智能BMS、真防盗、真三包、真里程、真OTA等。原本便具有智能基因的九号电动车,在智能功能方面花样甚多。

九号公司两轮电动车产品。九号公司两轮电动车产品。

  记者在线下走访九号电动车门店时,有店主表示,目前市面上的两轮电动车,只有九号电动车算得上真智能,因为九号电动车不仅仅是在骑行的基础上增添一些智能功能,其本身就是一个智能产品。

  支撑上述店主观点的是,九号电动车的智能系统是旗下所有电动车的基础配置,也就是说,每一辆九号电动车都具有智能功能,而在他看来,传统电动车品牌,则只有特定的智能车型才具备智能功能,其他车型并不支持智能系统。这是九号电动车与其他传统电动车品牌在智能化方面最大的区别。

  但从行业的角度来说,在智能化成为两轮电动车市场新突破口的趋势下,已经越来越多的电动车品牌走上了“智能化”道路。雅迪、绿源、台铃、新日等传统电动车品牌,均在积极探索两轮电动车的智能化,打造自家的系列智能电动车型。如雅迪在量产车型上实装了语音交互系统;新日携手华为全面升级电动车智能化技术;具有平台优势的哈啰出行也大举进军智能电动车领域。而同为以“智能化”为标签的小牛电动,更是九号的直接竞争者。

  随着电动车行业对于“智能化”的探索越发深入,如今,NFC解锁、智能防盗、智能显示屏等功能在各品牌智能车型中已经是标准配置,“智能电动车”对于消费者来说已不再是一件新鲜事。九号构建的“真智能”护城河,还是避免不了受到传统行业玩家们智能化探索的冲击。

  而目前,中低端车型仍然是电动自行车消费市场的主力军。不少消费者对智能电动车的功能需求仅停留在“满足基本需要”的层面上,如何让更多消费者了解到“真智能”的价值,如何挖掘消费者对高端智能服务的需求,也是九号电动车面临的一个考验。

  高端车型销量占优,但体量差距较大

  主打“真智能”的九号电动车,在价格上也略“高”一筹。

  从线下门店销售情况来看,传统电动车品牌大多数车型的价格都处于2000-5000元的区间,部分新款智能车型超过5000元。而九号电动车,价格在5000元以上的车型非常常见,记者线下走访时发现,价格最高的一款达到了9899元。有店主向记者推荐了几款车型,价格在5000-7000元之间不等,“这个价位买的人比较多,性价比高一点。”

  但也有不少人被较高的价格劝退。“我们的顾客以年轻人为主,年轻人对价格的接受度高一点。有不少人来看了价格,觉得太贵就去别的店买了。”该店主表示。

  当然,九号也有部分主打“中低端市场”的车型,售价在2000-4000元之间。不过,这部分的细分市场,始终被雅迪、爱玛、台铃等老牌企业牢牢占据着,从销量上看,九号在“中低端市场”并没有掀起波澜,主要销量还是集中在高端车型上。

九号电动车线下门店。九号电动车线下门店。

  根据鲁大师调研数据显示,按价格细分来看,传统品牌雅迪、爱玛等在4000-5000元价格段产品中销量大幅领先;在5000-6000元价格段中,九号、小牛产品销量领先;在6000-7000元价格段中,九号品牌车型产品销量更高。从天猫平台销量来看,7000以上高端价格的车型中,九号品牌产品销量更高。

  尽管九号电动车的高端车型在行业中更突出,但从行业整体销量数据上看,传统品牌的销量仍大幅占优。

  根据九号公司财报,今年第三季度,九号电动两轮车销量为32.97万辆,收入10.75亿元,同比增长了97.42%;前三季度,九号电动两轮车总销量为63.67万辆。快速提升的销量并不意味着九号能在两轮电动车市场创造神话,较低的基数无法支撑九号抢占市场份额。根据市场数据,2021年,雅迪全球累计销售电动车1386万辆,爱玛卖出了867万辆,同时台铃突破了500万辆。与传统巨头品牌相比,九号公司在体量上还有很大差距。

  两轮电动车行业是一个高度依赖线下门店的行业,而九号公司在线下渠道建设方面,目前较为弱势。传统巨头如雅迪、爱玛,凭借多年的行业积累,线下门店已高度渗透到各线城市。据了解,雅迪线下门店数量接近3万家,爱玛也有2.5万家,渠道优势明显。与九号形成正面竞争的小牛,截至2021年末,线下门店数量已超过3000家,而九号的门店数量截至今年上半年,只有2400多家。

  在“新国标”落地催生置换需求的当下,九号公司若想要借此机遇扩大品牌知名度与提高市占率,不断拓宽线下门店的覆盖范围及密度是发展关键之一。

  与小米“解绑”,发展自主品牌

  在九号公司的最新财报中,最显眼的是盈利能力下降的问题。

  数据显示,2022年第三季度,九号公司实现营收28.12亿元,同比增长13.20%;归母净利润1.38亿元,同比增长2.77%。与以往业绩相比,今年的业绩增速大幅放缓,略显疲态。

  2020年上市以来,九号公司的营业收入与净利润增长都保持着较为迅猛的增长。2020年与2021年,九号公司的营业收入分别为60.03亿元、91.46亿元,增速达30.88%、52.36%;归母净利润分别为0.73亿元、4.11亿元,增速达116.15%、458.84%。然而,2022年以来,九号公司营收的增长幅度尽显疲态,归母净利润的增速更是从三位数断崖式下跌至个位数,让市场一片哗然。

  与之对应的是九号公司营销费用的大幅增长。2021年,九号公司销售费用为5.92亿,同比增长62.19%。2022年前三季度,九号公司销售费用达到了5.94亿元,同比增长49.37%。

  加快渠道扩张、提升线下销售能力,是九号公司持续加强费用投入的目的。同时,今年7月,九号公司还聘请了当红流量明星易烊千玺为九号品牌全球代言人,为的是进一步打开品牌知名度。

  而在九号公司对品牌和渠道的推广需求急速上升的背后,是其要撕下“小米”标签的决心与发展自主品牌的计划。

  带着“小米光环”出生的九号公司,早期依赖小米的品牌与渠道大大减轻了自身在销售渠道、市场推广、产品研发等方面的压力,迅速打下了一定的基础。或许是意识到过分依赖小米限制自身的发展空间,自2020年上市以来,九号公司便开始了与小米的“解绑”之路。

  从业绩上看,小米渠道收入所占比重不断下降。2022年第三季度,小米定制产品分销收入2.96亿元,同比下降58.47%。前三季度小米渠道总收入为10.28亿,仅占营收的13.46%。而往年数据显示,小米渠道的收入占比曾高达74%。

  与此同时,九号公司自主品牌收入在上升。2022年第三季度,九号公司自主品牌销售收入18.79亿,同比增长36.56%,环比增长53.18%。可见九号公司对自主品牌发展的重视。

  另一方面,小米系及红杉等资本也在不断撤出九号。今年6月,九号公司披露文件显示,红杉资本旗下Sequoia在2021年11月10日-2022年6月5日期间减持了九号公司34,902,762股,减持比例为4.91%。小米集团旗下People Better在此期间减持了21,354,872股,减持比例为3%。

  由雷军担任董事长的Shunwei在2021年11月10日-2022年5月12日期间减持了25,225,652股,减持比例占九号公司股权比例的3.55%。

 九号公司2022年6月发出的公告。 九号公司2022年6月发出的公告。

  11月7日,九号公司再次发布公告显示,2022年6月30日至11月7日,九号公司的存托凭证持有人Shunwei减持其所持有的九号公司存托凭证合计690.02万份,累计减持比例超过1.00%。

  同时,红杉资本旗下Sequoia则减持了九号公司0.50%的股份,小米集团旗下People Better减持0.64%,减持后持股比例分别为9.54%、6.06%。

九号公司2022年11月发出的公告。九号公司2022年11月发出的公告。

  一年的时间内,小米系资本多次减持九号公司,表明了九号与小米的“分手”是“双向解绑”。如今,九号公司已经渐渐卸下“小米光环”,但业绩进入慢车道、盈利能力下降的现状都表明了九号公司脱离小米的过程并不轻松。

  浙商证券认为,小米渠道收入增长下滑,短期对公司收入有一定压力,但长期市场规模大,给公司自主品牌渠道发展留下较大空间。同时,也有多家券商认为,九号公司与小米逐渐解绑,有利于提升毛利率水平。

  这家上市已满两年的公司,在渐渐褪去“小米光环”之后,如何走出业绩“慢车道”,值得长期关注。

  您是否正在使用九号的产品? 对电动车安全使用有什么建议?

 

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责任编辑:梁斌 SF055

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