每经品牌观丨品牌需要持之以恒的价值观

每经品牌观丨品牌需要持之以恒的价值观
2022年12月04日 22:35 每日经济新闻

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  每经记者 付克友    

  每经品牌价值研究院 付克友

  品牌是一种标注企业软实力的资产,它的一大特点就是“长期主义”。一是从来源上说,品牌资产的积累需要时间,是潜移默化、日积月累的产物。也许某个产品品牌能在一夜之间获得流量、暴得大名,但品牌也要走得长远,才能源源不断产生价值。二是从属性上说,品牌既然要塑造根深蒂固的个性标签,去占领用户和公众的心智,那么它必须是长期主义,不可能朝三暮四、心猿意马。

  毕竟品牌的核心是价值观。而品牌价值观需要登高望远,稳如磐石。

  品牌行为不能投机取巧

  近来,一些携带“日式标签”的品牌陷入一场舆论争议,它们也在悄悄撕掉身上的“日式标签”。

  比如,今年8月,名创优品把旗袍公仔称作“日本艺伎”被网友起底,从店内播放歌曲到名字、Logo设计、装修风格等,都带着浓浓的日系风。名创优品宣布,将于2023年3月前完成“去日化”整改。而事实上,早在2021年10月,名创优品就开始陆续将国内3000余家门店门头Logo改为中文。

  无独有偶的是,日前“奈雪的茶”新店招牌也将原本的“NAYUKI”(日式罗马音)改成了拼音“NAIXUE”,Logo的中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。据悉,已经开出的近1000家门店也会陆续调整。另外,元气森林则逐渐改掉了招牌Logo,将“気”换成“气”,摘掉“日系”标签。

  一家企业要用什么Logo,要打造什么样的品牌形象,塑造什么样的品牌风格,只要没有违反法律和公序良俗,当然都是企业的权利。而企业的品牌行为就不仅代表企业的品牌形象,还体现一家企业的品牌价值观。在这方面,一些品牌的“日式标签”至少存在三个问题。

  一是品牌的诚信问题。贴上日式标签,并非因为这些品牌是日本品牌,而是想让它们看起来像是日本品牌,所以网友有“伪日系”的非议,在某种程度上也会让人产生受骗的感觉。

  二是品牌的慕洋态度。为什么走日式风格?说到底,还不是因为这种风格有市场。曾几何时,日货代表高质量产品,也代表高品质生活。日本产品以“精致、匠心”而备受追捧,日本潮流也风靡年轻群体。品牌的日式标签可以让消费者产生这样的虚荣感,或者说他们心甘情愿地接受“幻觉”。品牌就顺水推舟去迎合这样的心态,快速占领消费者心智。企业的选择当然符合经济利益,而从品牌塑造的角度来说却留下了隐患。

  三是品牌的价值危机。为什么要撕掉日式标签?因为市场的风向又变了,国货品牌崛起了。然而,品牌是长期主义的事业,不是三天两头打一枪换一个地方。这就要求价值观的稳定。昨天看到日系风格吃香,就贴上日系标签;今天看到国潮涌流,就想改头换面,哪有这么便宜?这种“墙头草”风格会伤害品牌价值观,还会让消费者产生错觉,以为冒出一个“李鬼”。

  归根结底,这样的品牌行为是机会主义。看上去很有商业头脑,能够随机应变,在什么山头就唱什么歌,也能在前期获利颇丰,事实上对品牌的持续运营却是不利的。因为昨天的日式风格已经成为今后的负资产,想甩掉很难。正如那句广为人知的名言:“命运所有的馈赠,都早已在暗中标好了价格。”这是品牌的逻辑。

  品牌价值观应持之以恒

  品牌的Logo能改么?品牌形象可以升级换代么?品牌就不能与时俱进么?答案是当然可以。

  9月27日,雪铁龙发布了新的企业品牌标识。这是雪铁龙品牌自1919年创立以来,第十次换标。同时,雪铁龙还推出了全新品牌口号“没有什么比雪铁龙更能打动我们”,强调品牌未来对电气化发展的重视。

  汽车行业本身的技术升级和产品迭代比较快,企业通过车标焕新,给市场和用户传递不断创新的印象。在新能源车赛道崛起的背景下,传统车企更有焕新的诉求。近年来,起亚、别克等国际车企都发布了新标,普遍变得更加扁平化,更迎合当前更流行的审美风格。比如比亚迪的新车标,采用简约的金属线条勾勒BYD,取消椭圆形边界,取“开放包容”之意,视觉上更有动感和科技感。

  可见,品牌更换Logo甚至口号是司空见惯的事。其他一些行业也是如此,苹果干过,阿里巴巴也干过。小米去年那次著名的换标还引发了一场网民狂欢。据说新Logo花了200万元,请日本的知名设计师原研哉设计,只是将“MI”外面的方框改得更圆润,宣称融入了东方哲学的思考。结果引发网友群嘲,纷纷表示“雷总被骗钱了”。而有意思的是,发布会当天小米市值涨了38亿。小米的借势传播,省了多少广告费。

  为什么这些品牌换标没有引发负面危机?很重要的一点是,它们的品牌价值观并没有改变,品牌并没有骑在墙上随风倒,今天说我是日本风格,明天说我是传统文化的“模范生”。哪怕是汽车行业从燃油车到新能源车,赛道变了,也没有拿品牌价值观来“开 刀”。

  这里真正值得一说的是比亚迪,其品牌塑造的成功之道就在于坚守长期主义,十几年如一日,打造了完整的国产汽车产业链,特别是在新能源车赛道上持久深耕。难能可贵的是,“王朝”系列横空出世,将“汉字”堂堂正正打上车标,发自骨子里的品牌自信脱颖而出。比亚迪宣称自己是“中国汽车品牌的代表和标杆”,也就水到渠成了,让人心悦诚服。这就是品牌价值观的胜利。

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责任编辑:吕成飞

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