直播间无法拒绝大宗商品的诱惑

　　原标题 一勺言 | 直播间无法拒绝大宗商品的诱惑

　　一勺言

　　一，真相

　　欢迎进入逃不掉的直播年代。

　　但是，真相很残酷。

　　第一，直播从业者高达300多万，但进入亿元带货俱乐部的头部直播，有300人么？1000万粉丝的头部直播，占比有10%么？

　　第二，各大主流机构的直播平均客单价才100-150元。

　　第三，根据抖音与快手数据，成交前三的直播品类分别是服饰、美妆与食品。

　　东吴证券《互联网传媒行业深度报告》

　　问题来了——当电商直播迎面碰上大宗商品的房子，后果如何？

　　真相也很残酷。

　　头部达人直播遇到房子，最好的效果与1000粉丝的素人没啥差别。头部达人甚至不会去触碰这类滑铁卢指数很高的大宗商品。去年九月，某平台一姐在为复星直播某项目时，最好的战绩，只是卖掉了800多张权益券。

　　但是，大相径庭的另一面是，从事新房直播的人却并不在少数，走上直播看房、卖房之路的主播，反而愈加旺盛。

　　这说明，楼市并非直播的禁区。

　　相反，很多人视新房直播为含金量很高的一条赛道。

　　二，密码

　　从直播供给端的参与者看，基本三类人：

　　1，媒体达人与KOL

　　2，经纪人

　　3，置业顾问

　　这三类淘金者，从哪种意义上看，都是勇士——当新房营销之路越来越卷、买房人越来越犹豫的时候，你们希望趟出一条信任之路，用专业与信任激活购房意愿。

　　过去十来年，在新房营销史上，每一次媒介平台的变化，都会在房地产引发一场营销变革，相应地，每隔三五年，营销新势力的座次榜也会洗牌一次。

　　纸媒，新媒体，新闻客户端，微博，微信，抖音，小红书等等。

　　人民群众的注意力在哪里，开发商就在哪里卖房。

　　可是，每个媒介平台都有自己的流量与商机密码。

　　密码不对，一切都不能解锁。

　　一个KOL、达人、中介或置业顾问，想要在房产直播间里，取得成功，必须面对两种专业。

　　一个是房产内容的专业，另一个是直播互动的专业。

　　我们很少见到两个专业集于一身的人。如果有，他们一定已经在变现的路上了。

　　三，攻略

　　基于这个巨大的痛点，一个新的机会出现了。直播平台当然也看到了。

　　所以，大型流量平台开始在新房直播的垂直赛道上，为各种达人、置业顾问提供专业的直播服务指导，让他们以更接地气、更真实的方式与买房人互动，来提升买房路上的信任度，推涨成交率。

　　抖音，就站在这条赛道的正中央。

　　根据巨量引擎的数据显示，自2021年初布局房产直播赛道，开发商、经纪人的直播数据快速增长，房产行业看播人数增长率超300%，房产行业看播时长增长率超280%。

　　这种级别的数字大爆炸，令人无限好奇：抖音直播在房地产行业的营销解法是什么？

　　现在，答案来了。

　　最近，巨量引擎垂直业务中心提出了一个为区域房产直播量身定做的‘星孵计划’，希望在直播间里搞点大事情。

　　这个计划的核心策略如下：

　　1，在企业端，面向全国房企的区域公司，后者有更大的销售压力，对房产直播的意愿度也更高。

　　2，在供给端，面对每个区域城市的腰部KOL、KOC，甚至MCN公司，帮达人们做直播的能力建设。

　　3，巨量引擎提供直播方法、规则、运营等方面的全套支持。

　　4，巨量引擎牵线搭桥开发商与KOL，让达人协助房企创作更专业的直播内容。

　　巨量引擎房产行业华北区域负责人周泓臻，这么解释其中的逻辑。

　　‘抖音上虽然有很多达人，但房产类的偏少。房产行业有很高的行业壁垒和知识门槛，过去的专业房产媒体，苦于对抖音平台的不熟悉，而不太愿意投身到短视频、直播领域之中。而有直播技巧的专业房产达人，则苦于把自己的能力价值释放出去。’

　　而在企业端，苦恼同样存在。

　　‘现在很多开发商的区域营销团队还不太能玩转抖音，比如对于直播，大家觉得这个事儿值得投入，但是不知道该怎么投入。巨量引擎平台可以给到房企一些营销思路、方法论的培训，但真正的实操经验和心得，还是需要一些房产直播的‘专家’来做这件事。’

　　就这样，一个潜在的机会开始出现。

　　一方面，在区域城市，需要想办法增加专业的达人供给，另一方面，对于房企有能力的达人，帮助他们提升直播能力。

　　‘星孵计划’，希望扮演一个解题之钥。

　　四，核心目标

　　从作战构想看，‘星孵计划’的策略里透着浓浓的多赢思维。

　　它的核心目标，分别是人——直播能力——直播惯性。

　　首先是达人的孵化。

　　星孵计划的初衷之一就是，孵化出更多适合区域房产直播的新星，平台提供了‘引入-培训-接单’的一站式生态运营方案，通过平台的运营+教学的方式加速区域房产达人、MCN的成长速度。

　　一句话，提升优质直播达人的供应量，让他们可以帮助房企的区域公司做直播。

　　第二个价值是直播能力。

　　直播卖房对大多房企和区域销售来说，依然属于熟悉的陌生人，最常见的问题是，不懂得如何入局直播，无法提升直播间人气、缺乏直播线索利用能力等等，然后，大概率浅尝辄止，偃旗息鼓。

　　在房企直播最困难的冷启动阶段，星孵计划可以直接和孵化出的本地达人展开合作，通过‘陪练’的方式，尽快形成房企自己的直播能力。

　　第三个价值是直播惯性。

　　直播能力的生成，直接决定了房企能否坚持下去，形成常态化的直播惯性。

　　一旦直播常态化，就容易稳固直播流量，从而进一步带动抖音私域，也就是企业号蓝V的经营能力，让房企在抖音上既可以长期做品宣，又可以获取线索，实现更低成本、更有效的获客。

　　抖音从数量更多、分布更广的腰部，而不是稀少的头部KOL中，寻找直播达人，押注本地与分布式的资源，共同成长，而不是押注某几个人——这进一步增加了这场星孵计划的共赢价值。

　　我很欣赏这种路线。

　　第一，房地产本来就是一个本地化特征、地缘价值很突出的行业，专注区域生态的构建很有必要。

　　第二，如果你想赋能一个人，最好这个人有意愿有热情，而你恰好有他需要的核心资源。

　　五，挑战

　　巨量引擎‘星孵计划’打算成为达人与开发商之间的桥梁，那么，开发商的意愿度够么？

　　事实上，开发商的用户教育也经历了一个过程。

　　一位商业地产营销负责人对我说，他们在抖音上做房产直播的原因，首先是抖音的用户体量足够大，其次是直播的大环境推动。

　　他所服务的济南远大购物广场是一个大型TOD项目，集合了写字楼、配套商业公寓、购物中心、五星级酒店、商铺等超100万平米的综合资源。然而，在当前的投资环境下，公寓类/商办类产品为非刚需，仅依赖当地的客户资源无法满足整个项目的销售需求，因此必须将整个项目的客户范围扩大到区域经济圈。

　　‘当项目体量足够大的时候，房企最迫切的需求是让更多的潜在客户了解这个项目，哪怕最终成交依然是依靠渠道带来的。’

　　他认为，抖音直播作为一个传播方式可以起到‘空军’高举高打的扩散作用，渠道、分销和自营团队则作为‘陆军’，协同实现最后的转化。

　　事后证明，直播对地缘客户的影响很明显。因直播而来，最终成交的客户已有30多个。

　　开发商这种心态的转变过程，非常普遍。先是受疫情限制的迫不得已，然后是对直播效果的怀疑。

　　地产高价、低频、非标，加上认购认筹、网签等交易环节都在线下完成，少有线上闭环的机会，开发商自然而然会认为‘线上卖房’是个噱头。

　　不过，随着一场场直播的进行，许多房企的区域销售负责人的心态会转向第三层——学习。

　　上述负责人对我说，‘很多同行都在说，直播要坚持做，不断的去做，不要有短期的功利心。学习很重要，置业顾问是没有办法一天变成主播，他平时面对的是一个个的客户，而不是成百上千个观众。’

　　‘星孵计划’为房企正好提供了大量的房产达人，作为直播老师，缓解燃眉之急。

　　六，本质

　　在房客分离的大背景下，从短视频到直播，从视频号到开发商官方小程序，大家对房产直播已是兵家必争。房产直播，仍是一个大蓝海。

　　但是，你对它的角色扮演要有清醒的认识才行。

　　对于开发商，最佳的预算分配方式是常态化直播+节点性的引爆，这个性价比最高的组合，倒逼房企需要自备直播能力。

　　星孵计划所主打的‘区域地产KOL’+‘直播能力组合培育’，让房企和当地KOL深入合作，最终从‘直播不足’的情况下，实现常态化的直播运营，进而真正缓解房企营销的流量困局。

　　这个逻辑对二三线城市的项目更有针对性。

　　对于二三线城市而言，它们本来就在优质营销资源的占有上没有任何优势，如果这个城市的存量市场不够发达，你甚至不要指望有渠道的力量可以帮你一把——能够帮你的只有你自己。

　　直播卖房，表面上是销售场景的切换，但是本质是需要你有更能共情、更有温度的销售能力。

　　在某种意义上讲，渠道、数字化营销SaaS、抖音发起的直播产品攻势，本质并无不同，都是对新房营销的又一个供给侧改革。

　　现在，‘星孵计划’已经出了第一招。在这场对房地产从业者的能力大测试里，希望你能顺利通关。

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责任编辑：蒋晓桐