16家白酒上市公司，哪家最像“广告酒”？

　　作者 | 冰火

　　来源 | 深水财经社 

　　导语：各家酒企究竟在广告宣传上砸了多少钱。

　　“广告酒”是指通过铺天盖地的广告提升销量，最出名的莫过于昔日央视首届“标王”孔府宴酒、天价“标王”秦池酒。

　　而时至如今仍然有关于“谁是广告酒”的争论。那么，A股上市的白酒企业中，哪家广告投入规模最多？哪家广告费占营收比重最大？哪家最像“广告酒”呢？今天就以实际数据，看看各家酒企究竟在广告宣传上砸了多少钱。

　　广告促销费占比：水井坊夺冠

　　不过，《上市公司年报编制准则》未强制要求公司拆分广告费和促销费，所以在2021年年报中，茅台（600519.SH）、洋河（002304.SZ）、水井坊（600779.SH）、舍得酒业（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、伊力特（600197.SH）6家白酒企业就没单独披露广告费，而是将广告费和促销费合并披露。

　　据统计，2021年A股上市的20家白酒企业中（剔除顺鑫农业、金种子、岩石股份和*ST皇台4家企业因其非白酒业务占营收比例超10%，无法判断其白酒广告宣传及促销投入的规模）。

　　其余茅台、五粮液（000858.SZ）、洋河、今世缘（603369.SH）、古井贡酒（000596.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、老白干（600559.SH）、水井坊、舍得、酒鬼酒、口子窖（603589.SH）、迎驾贡酒（603198.SH）、金徽酒（603919.SH）、天佑德酒（002646.SZ）、伊力特（600197.SH）16家企业，2021年共投入广告及促销费211.97亿元，同比增长24.95%。

　　数据显示，16家上市白酒企业中，广告宣传和促销费用增长最为显著的是酒鬼酒、汾酒、舍得、水井坊、古井贡和洋河，6家企业均为全国化高端、次高端白酒企业，可见中高档白酒品牌竞争日益激烈。

　　2021年，共有7家上市酒企投入广告及促销费超过10亿元，其中，五粮液、泸州老窖和贵州茅台，分别以50.05亿元、29.62亿元和23.63亿元排前三。

　　2021年，水井坊、酒鬼酒和古井贡酒的广告及促销费占营收比重位居前三，分别为22.25%、19.94%和16.35%。

　　在促销宣传上的疯狂砸钱，上述三家酒企去年营收和净利润增速都十分可观，其中水井坊、酒鬼酒和古井去年营收增速分别为54.1%、86.97%和28.93%，净利润增速分别为63.96%、81.75%和23.90%。

　　但是相比靠砸广告拉动销售来说，有些酒企虽然没有这么广告促销费用占比不高，但也同样取得了很好的业绩。

　　比如在很多人印象中靠广告打市场的洋河股份，去年广告促销费却仅有19.12亿，远低于贵州茅台、五粮液、泸州老窖和古井贡酒；而其占当年营收的比重更是只有7.54%，在16家酒企中仅排在第12位。

　　而这个还是在增长35.49%后的金额，往年的广告促销费更低，可以说洋河股份完全没有那么重的“广告味儿”。

　　再比如同处四川的两家上市公司——水井坊和舍得，2021年营收规模都在40多亿；而水井坊的广告促销费超出舍得一半还多，但舍得的净利润却反超了水井坊。这是否说明水井坊的广告投入效率差强人意呢？

　　16家A股白酒上市公司2021年广告及促销费占营收比重排序

　　来源：深水财经社根据公司年报数据整理

　　那么，五粮液的50.05亿元究竟花在哪里？

　　在2021年五粮液的销售费用中，促销费是大头占比达58.23%，共投入37.87亿元，同比增长14.66%；其次是形象宣传费（广告费），共投入12.18亿元，同比增长6.10%，包括电视、广播、网络、户外广告、展会等，其中，线上1.61亿元、线下5.52亿元、电视广告5.05亿元。

　　来源：五粮液2021年年报

　　广告费：泸州老窖夺冠

　　据数据统计，在单独披露广告费的10家酒企中，泸州老窖、五粮液、今世缘、山西汾酒、古井贡酒、口子窖、金徽酒、迎驾贡酒、老白干酒、天佑德酒2021年共投入广告费61.51亿元，同比增长18.26%。

　　10家A股白酒上市公司近2年广告费投入一览表

　　来源：深水财经社根据公司年报数据整理

　　数据显示，上述10家白酒企业中，2021年广告费投入规模和广告费/营收比率两大指标上，泸州老窖双双排名第一。

　　值得关注的是，在广告费投入规模上，泸州老窖连续2年超过了五粮液，并且两家的差距还在进一步扩大。

　　具体来看，泸州老窖和五粮液的广告费投入，2021年分别为17.69亿元和12.18亿元；2020年分别为13.17亿元和11.48亿元。

　　那么，泸州老窖的17.69亿元都投向哪里？

　　据年报披露，泸州老窖的电视广告投入最多达 6.2亿元；其次为线下和线上（不含电视）广告；分别为4.61亿元和3.64亿元；最后是品牌创意、展览展示、物料制作、活动策划等投了3.16亿元。

　　来源：泸州老窖2021年年报

　　2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长提出“重回前三”的口号，2021年报中，泸州老窖表示坚定重回“前三”目标。2022年5月，刘淼表示已具备问鼎前三的实力。

　　目标既定，泸州老窖在营销上年年都下“血本”，我们来看看“砸”了那么多广告费，到底又拉动了泸州老窖多少营收？

　　2021年营收，泸州老窖为206.4亿元，洋河为253.5亿元。二者的差距从2020年的44.5亿元扩大到47.1亿元。

　　不仅如此，白酒前四名企业今年一季度都实现了百亿营收，而泸州老窖仅63亿元，距离“老四”山西汾酒差距都超过40亿元。如果按这一趋势发展下去，泸州老窖或许连“老四”的位置也危险了。

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责任编辑：梁斌 SF055