品牌是为了获得溢价？错误观念误导中国企业几十年

　　文/刘戈

　　在中国，品牌专家和机构一直向企业灌输这样一个观念——打造品牌是为了获得溢价。也就是说做品牌的目的是为了让产品卖得比别人贵，可以获得更高的利润。这种观念认为，商品的品牌价值一般由功能性价值和其他附加值构成，附加值就是消费者对商品认同的情感价值和心理价值，消费者愿意为此多付出额外的金钱，这部分钱就是品牌溢价。

　　很多企业家也不假思索地接受了这样的观念，并以此作为企业品牌发展的目标。改革开放40多年来，这种理念支撑着无数中国企业迅速崛起又快速消亡。不得不说，这种错误观念，甚至耽误了整个中国品牌的崛起进程。

　　打造品牌为了获得溢价，这仅在个别产品品类中是存在的，就是奢侈品行业，而奢侈品品牌的建立需要长时间的历史积累和天赋异禀，是很难复制的。但为什么这样的观念会成为从学界到企业界笃信的教条？这可能和中国经济发展的进程相关。

　　和发达国家一直在市场经济环境中不断进化不同，在改革开放之前中国实行计划经济，市场经济的发展方式被中断了30年。所以从改革开放开始，当大量国外品牌进入中国市场的时候，都是以远远高于国产同类产品的价格出售。在上世纪90年代初期，买一双耐克鞋可以花掉一个人两个月的工资，去一次麦当劳可以花掉一个人一个星期的饭钱。因此外国品牌可以获得高溢价的印象深入人心。但实际上，在这些国外品牌的原产国，那些成为全球最知名品牌的产品不是因为他们卖得更贵，而是因为他们卖得最便宜，因而获得了更大的市场占有率。

　　这些企业早就洞悉了建立品牌的根本目的——不是为获得溢价，而是为占有市场。对于绝大多数企业来说，不断地通过更低廉的价格获取更大的市场占有率才是企业发展壮大的王道。企业在创业初期，为了占有利基市场，强化自己品牌特性，这显然也是一个正确的道路。但是如果企业已经度过了最早的创业期，进入到发展阶段，这个时候如果把产品特色作为品牌传播的主要方向，那么就是在主动缩小自己的市场，为之后产品的扩张设置了障碍。对于那些不想或者不具备成长为行业主流品牌的企业，坚守某个细分市场，也是一种选择，但显然那是一种无奈选择，而不是策略选择。

　　在多个世界品牌排行榜中，美国品牌占据了全球顶尖品牌的50%的席位，这些品牌广泛地分布在从金融、能源、汽车到服装、物流、零售等各个领域，反映了美国在全球产业中的全面优势。但在美国品牌中，几乎没有奢侈品品牌。在美国和全球发达国家，所有美国消费品品牌都是物美价廉的代名词。美国品牌从来不是靠所谓品牌溢价发展壮大，而是靠不断地扩大市场占有率，让市场占有率成为品牌最核心的背书。

　　工业化催生的现代城市消费模式促使大众品牌快速成长。快速扩大的中产阶层群体、汽车的普及、体育与休闲生活方式的变革，促进了大众快消品的迅猛发展，标准化餐饮连锁产业和大众服装企业迎来了巨大的市场需求。

　　从上世纪40年代起，以麦当劳模式为榜样，肯德基、必胜客、汉堡王等快餐品牌相继建立，美国标准化廉价快餐连锁产业迅速成长起来。快餐的出现，让美国普通老百姓家的孩子也可以经常下饭馆。中产阶层对运动休闲生活的重视，促使新兴大众服装品牌诞生，如耐克、拉夫劳伦、GAP，这些服装品牌让大众以极为低廉的价格享受有品质的生活。

　　以耐克为例，上世纪70年代初，慢跑运动在美国逐渐兴盛，数百万人开始穿运动鞋，并认为穿运动鞋是年轻健康的象征。在巨大市场需求的推动下，耐克在创建之后的短短10年间，一跃成为美国最大的鞋业公司。耐克通过将生产工厂放在亚洲，极大地压缩了制鞋成本，让每一个美国高中生都可以轻易地获得质量很好的跑鞋。

　　从1940年到2010年，无论男性、女性还是儿童的服装消费都发生了变化，服装消费支出占名义总消费支出的比重急剧下降，原因之一就是服装的价格相对大幅下降。服装消费支出占名义总消费支出的比重从1940年的10.1%降到了2013年的3.1%。

　　从上世纪40年代起，美国企业开始引领世界快速消费产业，廉价大众化的产品迅速地占领了原来主要被欧洲企业占领的市场，也带动了美国广告业快速兴起。快速消费品的利润在很大程度上取决于市场规模，信息必须快速到达，让所有民众接触，因此企业对广告进行巨额投入，此举极大地刺激了广告业的发展。上世纪50年代，品牌的概念正式进入学术领域。上世纪60年代，美国著名的麦迪逊大街成为广告巨头云集的胜地，促使广告业创意革命的爆发。心理学以及社会科学的研究方法被用来分析消费者决策。理论上的发展和这些广告创意推动了美国大众品牌在全世界的流行。

　　同时，跨国公司开始迅猛发展，借助美元体系，跨国公司成为推动世界资源配置、资金流动、信息传播的全球化推手。美国产品以其低廉的价格迅速地进入到全球市场，占有率不断提高。1957年到1969年，美国45家营业额在30亿美元以上的大型跨国公司，40%以上的利润来自国外。跨国公司海外扩张，其目的就是扩大市场份额，通过扩大市场份额，美国打破了由其他国家所建立起来的商业壁垒。

　　以品牌全球化为标志，美国品牌形象成为美国国家形象的缩影之一，甚至成为美国先进生产力的图腾。比如耐克策划的只管去做（just do it）口号，受到了全世界年轻人的欢迎，至今充满强烈的感染力。美国的产品以及相对低廉的价格占有了全球的市场。

　　美国产品的低廉价格，来自于效率的全面提升。美国企业最早建立了快速消费品的概念，宝洁在1931年提出的品牌经理制在美国大型企业盛行起来，产品的研发、生产、营销在品牌理念的统筹之下更为高效协调。为了更好地推进品牌在全国和海外市场的销售，美国企业从上世纪60年代开始重视企业形象，用标准化的视觉符号来展现统一的品牌世界。麦当劳的金色拱门、可口可乐的飘带元素出现在全世界各地的街头。这种被称为企业识别体系的管理模式，成为大企业整合海外品牌形象的利器。

　　美国大众消费品牌在全世界的流行基于技术、管理和文化三个方面的创新发展。品牌最终成功还取决于品牌内在的驱动力和核心竞争力以及能否顺应国家迅猛的工业化进程，能否让价格变得更低，能否让效率提得更高，能否在全世界获得更大的市场，能否敏锐地感知人们消费需求的变化与趋势，创造新的生活方式和文化内涵。

　　世界著名品牌的出现，依赖于先进生产力基础上的社会分工与技术进步，只有这样，产品才能够被大批生产。所以品牌真正的意义在于不断地扩大市场，要有广阔的市场来接纳品牌，以形成品牌认知和品牌的联想，从而扩大品牌的知名度。大市场是产生大品牌的土壤，大品牌是大市场发展的结果。

　　在建立品牌就是为了获得溢价的观念的指引下，中国部分企业试图通过各种“装神弄鬼”的方式来迅速建立品牌，通过对产品独特性能和特征的提炼，通过广告的狂轰滥炸，在短时间内获得了营销上的成功。但这种成功，宛如建立在沙滩上的楼房，在达到一定高度后就会轰然倒塌。

　　过去的几十年，那些试图让自己的产品卖得更贵来获得所谓品牌溢价的企业大都遭到了市场的淘汰。而那些跳出这一品牌陷阱，通过不断地提高自己的劳动生产效率，让自己的产品越来越大众化、越来越便宜的企业，现在正成为中国品牌的中坚力量。例如在汽车领域的比亚迪、吉利、五菱，家电领域的美的，运动服装领域的安踏等。

　　那些不太强的品牌，卖相对更高的价格，不是他们不想卖便宜的东西，而是他们做不到。能把产品的价格真的降下来，才是企业真正的竞争力。

　　作者为重阳金融研究院高级研究员

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责任编辑：李昂