“墨茉点心局”们扎堆入京 从网红到经典还有多道槛

“墨茉点心局”们扎堆入京 从网红到经典还有多道槛
2021年11月11日 00:01 市场资讯

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  原标题:“墨茉点心局”们扎堆入京 从网红到经典还有多道槛

  来源:北京商报

  地域性网红烘焙品牌开始瞄准高线市场。近日,北京商报记者走访发现,网红烘焙品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼行已开始在北京筹备门店,前者甚至在热门商圈一口气筹备了7家门店。这些网红烘焙品牌对布局一线市场表现得跃跃欲试。虽然说这些新锐烘焙品牌在当地有一定知名度且备受资本青睐,但是从网红品牌变为抗打的经典品牌,要迈过诸多门槛:产品口味与消费习惯的契合度,商业模式和盈利能力的可复制性充满太多变数。

  走出“大本营”

  墨茉点心局的进京计划提上日程。北京商报记者走访了位于东直门的北京来福士购物中心,发现墨茉点心局门店正在装修。围挡上标注着“北京,墨茉来了,瞧好了您嘞!”的字样,另一侧则是“十二月开业敬请期待”。

  除了来福士店,在合生汇、朝阳大悦城、西单大悦城、富力广场等,北京商报记者均看到了正在装修的墨茉点心局门店。大众点评显示,目前北京共有7家墨茉点心局,均处于尚未开业的状态。从选址来看,墨茉点心局以年轻、家庭亲子客群较多的商圈为主。北京富力广场购物中心相关工作人员表示,墨茉点心局富力广场店将于12月底开业。

  初入京城,墨茉点心局拿出了核心产品。墨茉点心局北京来福士店的围挡画着Top5产品,例如鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、超级芝士脆以及脆皮泡芙。从产品种类来看,这些产品与湖南地区门店的产品基本一致。定价方面,大众点评显示墨茉点心局长沙门店人均在20-30元左右,上述几款产品价格与长沙门店一致。

  关于墨茉点心局的布局规划和北京地区门店具体开业时间,北京商报记者联系到墨茉点心局,其相关工作人员表示,暂时还未接到具体通知,后续会以官方公众号和微博的形式发送相关推文。并称北京地区门店均为直营店,产品价格与其他城市相同。

  靠资本撑腰

  新锐地域网红烘焙品牌的疯狂输出,不止墨茉点心局一家,同为长沙品牌的虎头局渣打饼行自走出长沙后开始布局全国市场。

  虎头局渣打饼行官方微博显示,北京首店将于11月12日正式营业。北京商报记者在华熙LIVE·五棵松中看到,虎头局渣打饼行门店正在装修中,围挡上有着“吾虎在北京即将登场”的字样,并同样列举了最受欢迎的四样产品。

  更早之前,从南京起家的烘焙品牌泸溪河桃酥,于2020年7月在北京开出首家门店,目前已在北京、上海、广州等一二线城市布局了多家门店。

  这些新锐的网红烘焙品牌,之所以能快速从起家之地走向全国市场,与其背后的资本支持有着千丝万缕的关系。天眼查显示,墨茉点心局已经获得5轮融资,最近一次更是获得数亿元人民币的融资。虎头局渣打饼行已完成了A轮融资。纵观全行业,公开资料显示,2021年1-9月,烘焙食品行业投资事件多达22起,投资金额达到57亿元。

  “由于墨茉点心局得到了资本的支持,使得该品牌具备此番‘大手笔’布局的能力。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示,墨茉点心局目前备受资本关注,获得不少融资,且估值也较高,通过布局北京、上海等城市,占领国内市场制高点之后,能够更好地向全国发展和布局。

  文志宏认为,墨茉点心局在北京连开7家门店,能够为品牌带来较好的联动效应,但由于是首次进京开店,会面临一些经营风险。

  在业内人士看来,目前烘焙行业区域品牌较多,仍是一个有品类无品牌的阶段,这也促使一些新锐品牌涌现。如今包括墨茉点心局在内的新烘焙品牌,在产品定位上更年轻化、零食化,备受年轻消费者关注,正是这一特点吸引资本端不断注入新力量。另外,疫情加速了行业洗牌,也给一些品牌提供了入驻的机会。

  急于摸索商业模式

  作为新式烘焙品牌,墨茉点心局、虎头局渣打饼行等在“出生地”已有一定品牌光环,但在二三线城市开店的打法和一线城市存在较大差异:不仅需要面对其他外来品牌的竞争,而且还要与已经长期扎根在此领域的“原住民”PK,且房租、用工成本也相对较高。

  品牌营销专家李兴敏指出,部分受资本驱动的品牌更注重品牌规模。当品牌达到一定规模后,部分流量会转为粉丝,之后才会思考如何盈利。对于正处于探索阶段的品牌来说,仅凭一家门店的经营情况难以产生说服力,多家分布在不同区域、层次甚至面向不同消费者的门店更具备分析价值。只有对多家不同环境下门店的生存状况进行分析,才能有充足的数据探索商业模式。

  “品牌在发展的过程中需回归行业的根本。”李兴敏表示,“在口味、品质、食安问题上下足功夫。在制造出招牌产品后,还要根据不同城市的特点进行标准化的口味调整,使消费者对于品牌产生统一认知的同时,顾及到各个区域的差异。”

  文志宏认为,新式烘焙作为烘焙品类中的细分市场,与许多传统的烘焙品牌存在体验感、品牌定位与消费人群方面的差异。初入北京的新品牌,需要更好地理解北京市场,了解当地消费者的消费模式,以此来调整品牌营销方式。

  北京商报记者 赵述评 张天元/文并摄

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责任编辑:尹悦

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