X11出圈的背后 2.26亿中国年轻人在为隐性需求买单_新浪财经

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　　原标题：X11出圈的背后，2.26亿中国年轻人，在为隐性需求买单

　　来源：金角财经

　　五一假期，一项和潮玩有关的记录正在被刷新。

　　出圈的城市新地标

　　五一期间，X11旗舰店在上海、成都、东莞三大城市齐开。

　　奢侈品林立的上海淮海路中路、游客聚集的成都春熙路、东莞海德汇一城，超过2000平米的“二次元天堂”里，年轻人排起长队，在全球精选的8000+潮玩产品面前流连忘返。6米高通天货架、15米盲盒墙、巨型雕塑等多项具有视觉冲击和艺术性的场景成了最佳打卡地。

　　X11联合潮玩IPtoycity推出12米高城市雕塑“LAURA”成东莞城市新地标

　　X11各大场景，刷屏消费者的朋友圈；

　　城市KOL和网红达人，把巨型LAURA和高达墙搬上小红书和抖音；

　　带着家人闲逛的首席摄影师，让6米通天货架登上新民晚报的封面。

　　X11出圈了，三大城市的潮流新地标就此诞生。

　　切中Z世代隐性需求

　　潮流零售品牌X11在五一的爆火并非偶然，得益于美学空间与科技选品打造的沉浸式场景体验，早在2020年创立初期，便因切中了Z世代的消费需求成为人们心中的“二次元天堂”。

　　在中国，Z世代数量近2.26亿，占总人口数的约16%，根据统计，这一代人将为时尚等消费领域提供每年3.5-4.5%的增速，是一股不可忽视的强大消费力。

　　一个显见的趋势是：相比传统的品牌和渠道，志趣相投的亚文化圈子，对Z世代的消费行为影响更大。新的消费主流人群，将诞生新的品牌和新的商业蓝海。

　　是否能提供合适的“社交货币”，正是进入这片蓝海的关键。

　　成都春熙路，西南首家X11旗舰店，开业当天场面火爆。

　　随着国内经济发展，消费观念与方式不断迭代，Z世代的消费行为也在变化，尤其中国时尚消费进入以“KOL社交文化”为主流的3.0时代，通过消费获得圈层文化认同，进一步实现隐藏在消费之后的社交需求，成为Z世代消费行为的主要形态。

　　无论小红书、朋友圈等社交媒体上的网红打卡，还是虎扑、知乎这类论坛里的测评讨论，都是“KOL社交文化”的载体，对于消费行业，尤其零售行业，为消费者提供具有谈资的场景，以及能够满足他们进行身份认同和社交互动需求的产品，才是破圈、传播和获得良好收益的关键。

　　要新奇，要鲜明，还要具备讨论的空间，这一点上，X11实践出的模式值得关注。

　　旗舰店X11六米通天柱登上上海《新民晚报》封面

　　《新民晚报》对X11报道选取的头版图片，是淮海中路店高达6米的通天货架，也是这家店的标志性元素。在上海这座底蕴浓厚的全球性商都，选择零售业中最经典的工具货架作为文化标识，除了足够吸睛，也能符合这座城市的文化气质，让门店的地域性足够突出。

　　这不是一个无意识的巧合，而是X11“一城一店一主题”原则的产物，融入每个城市的特点，能表达品牌本身的美学哲学，更能建立起和当地消费者的关联。

　　比起贩卖潮玩的渠道，X11提供的更接近一个沉浸式的“体验馆”，通过让消费者沉浸进高审美价值、高辨识度、高趣味性的场景中，提升消费体验的同时，也构建出值得在社交场合分享、传播的社交文本。

　　行业角度来看，X11为潮玩零售提供了新的审美、创新的可能性，而从商业角度看，具备稀缺性，足够受年轻人欢迎，也能引发社交媒体上高强度讨论的X11，为购物中心带来的引流效果十分可观。

　　双轨之下的潮流零售

　　硬件层面，X11有很好的底子。

　　旗舰店的选址都落在兼具经济活力和地缘优势的一线/新一线城市，进驻的商圈也都是当地核心商圈、优质项目、顶级铺面，店面全是寸土寸金地界上的超大空间：上海淮海中路店，面积超过2000平方米，而东莞海德·汇一城旗舰店，更是接近3000平方米。

　　充足的店面空间，可以保证每一个IP在X11内都有最合适的展示，这只是X11能够探索出潮流行业零售新打法的基础。

　　比如Angel boy这个IP，X11就量身打造了一堵“粉色Angel boy墙”，独具匠心的场景设计加上限量款产品，让讨论度和销量一路走高，打卡的人源源不断，Angel boy也顺利爆红。

　　这才是X11的制胜秘诀——为消费群体发行适当的社交货币。

　　模型、手办与布偶陈列一处

　　同样的场景，出现在X11每个旗舰店里，上海淮海中路店为消费者呈现的场景多达400个，其中包含6大场景与350个小类场景，每一个IP都能为这个IP的爱好者提供最好的消费体验，喜欢高达的虎扑男孩可以一次性从元祖到独角兽看个过瘾，喜欢迪士尼的小红书女孩，则能在糖果色的包围下做一场公主的美梦。

　　除此之外，X11还通过做“减法”，舍弃了部分陈列空间，为观赏潮玩塑造出良好的艺术氛围，消费者每走一步，都是一道值得打卡拍照的景点。

　　排队、拍照、打卡、分享，不同的Z世代文化圈层，都能在这里得到充分的文化、精神满足，鲜明、高辨识度、艺术化的场景，能快速激发同好的讨论，为喜爱社交的Z世代提供“社交货币”，而“社交货币”自发传播的过程，本身就可以成为在小众文化圈层内最好的宣传。

　　可以说，当消费者走进X11的那一刻，社交货币的传播链路就已经产生。

　　当然，这并不是说只要塑造出了一批足够动人的场景，就可以高枕无忧。近年来不断洗牌的网红经济业态已经证明，多变且善变是Z世代消费习惯的重要特性。

　　注意力经济时代，鲜明的标志十分必要

　　如果不具备自我迭代的能力，当打卡风潮退却，消费者的注意力很容易转移，这正是许多网红餐饮、网红零售品牌爆红之后就是颓败的症结所在。

　　要长久地获得关注，就要保持消费场景和产品的快速迭代。对于这一点，X11依托母公司KK集团，选择使用数据驱动来提高选品和运营管理效率，再凭借深耕潮玩领域十余年的操盘手以及买手团队经验，持续提供更符合消费者喜好，更适应潮流演变的潮玩产品。

　　通过科技提高效率，用美学带来好的体验，是X11的灵魂所在。与X11同属于KK集团旗下的新零售集合店KKV、美妆品牌THE COLORIST调色师品牌身上，也同样能看到“美学+科技”双轨运行的潮流零售哲学。

　　不止于潮玩的X11

　　潮流文化驱动下，全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，预计2024年规模将达到448亿美元。而中国的潮流玩具市场规模预期将在2024年达到763亿元。

　　在过去，潮玩被简单地和盲盒画上等号，成为分析者们口中“瘾性经济”下不可持续的昙花一现，但X11提出的全新商业模式证明，一边倒的批判，只是因为想象力的狭隘。

　　X11对于潮玩行业最直接的贡献，就是真正定义了潮玩的品类，并为这个行业带来一套具备可行性的模式，给了市场更多的想象空间。

　　Z时代不仅需要消费体验，更需要打卡的场景

　　在国内，X11是首家提出全球潮玩文化概念的集合店，所连接的资源远远不仅限于潮玩品牌，还有来自世界各地的知名IP，以及行业内的优秀设计师群体，除了为消费者提供消费场景，提供同好之间交流的文化空间，更扮演着行业内沟通平台的角色。

　　X11的定位，是全球潮玩文化汇集之地，所以在这里，能看到那些日漫、国漫、美漫、电影、游戏等领域数十个知名IP的衍生产品，更能看到众多独立小众设计师IP的限量首发。

　　这才是商业和文化真正意义上的有机结合。

　　除了明显有别于此前其他同行，在IP选择上的繁荣多样，X11里的产品品类也足够丰富，从新近火热的盲盒、手办、雕像、艺术潮玩、BJD娃娃，再到更为传统的拼装模型、毛绒玩具、兵人、车模、仿真系列模型、解压玩具、潮流文创产品、潮流饰品，十多个细分潮玩品类，超过8000种款式，构成矗立于繁华闹市中的潮玩文化馆。

　　这也就不难理解，为什么在各大社交平台上，消费者们很少把X11简单地看作一个买东西的地方，而是将其称作“二次元圣地”“手办天堂”“快乐星球”。