直播带货的野蛮生长时代或将结束
来源：法治日报·法治周末
今年以来已有多份针对直播营销的监管文件出台。这意味着一直因无序发展而被诟病的直播带货行业或已迎来强监管，其野蛮生长的时代或将结束。
法治周末记者 孟伟
11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（以下简称《规定》），向社会公开征求意见。
《规定》对平台提出了直播营销要求，这对规范平台直播营销行为，避免出现虚假信息和数据造假，欺骗和误导用户等必将起到约束作用。
今年的疫情让电商与内容的结合越发多元化，各大互联网公司和平台纷纷杀入内容赛道。
从货单价几十元的零食、日用品，到货单价高达几万元、几十万元的家电产品，都纷纷出现在了直播间的链接中。而带货的主播不仅有“素人”，明星、企业家也纷纷走进直播间，尝试带货。
随着直播带货业的发展，各种良莠不齐的商品和数据造假越发严重，行业呈现野蛮生长的状态。
而这种野蛮生长的状态已经引起监管部门的注意，多部门纷纷“出手”规范直播带货行业。
就在《规定》公开征求意见的前一周，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》），明确要求，依法查处8种网络直播营销违法行为。
而在《指导意见》发布之前，国家市场监管总局公开征求意见的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，也拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并要求网络直播带货需提供回看功能。
从地区行业规范标准、全国性社团标准，到国家层面的监管意见和专项行动，今年以来已有多份针对直播营销的监管文件出台。这意味着一直因无序发展而被诟病的直播带货行业或已迎来强监管，其野蛮生长的时代或将结束。
流量造假 欺骗消费者
今年以来，直播带货这一新业态得到了飞速发展。数据显示，今年上半年全国直播电商超1000万场，平均日观看人数超2.6亿。但直播带货发展的同时，虚假营销、数据造假等问题也频频出现。
11月20日，中国消费者协会发布“双11”消费维权舆情分析报告，汪涵、李雪琴、李佳琦等被直接点名。据悉，在10月20日至11月15日监测期内，中消协共收集到有关直播带货类负面信息334083条，主要集中在直播流量造假、销售数据“注水”等方面。
11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动。后据相关工作人员透露，与李雪琴互动的大部分都是虚假的机器人粉丝，并称当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷出来的，这样的注水数据，让人大跌眼镜。
法治周末记者注意到，进入某二手平台就可以搜索到不少刷直播流量的公司，可以增加观看人数、互动频率、销售数据等。据悉，花费30元便可买1000个机器人观看直播，最低花费7元就可让“买手”在直播间下一单商品。
有业内人士向法治周末记者透露，在直播领域，刷量的情况已经成为了行业潜规则。在一些主播看来，刷流量属于暖场。但实际上带货直播的流量与坑位费、开播费有直接联系。
本月初，汪涵带货直播了30多款家电，其中的销售数据就遭到了质疑：当日直播中，有商家交纳了10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。目前，汪涵签约方银河众星回应，公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，“只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有必要去刷单”。
实际上，不管出于什么目的，刷流量、刷销量，都是属于欺骗消费者的违规行为。忠慧电商法律团队对法治周末记者表示，除了误导消费者和商家外，直播数据造假属于一种不正当竞争行为。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对法治周末记者介绍，这种流量造假行为不亚于商业欺诈，应予以严厉打击。
明确禁止流量数据造假
中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰对法治周末记者介绍，可以从三点判断流量是否造假：第一，退货率奇高，超过60%以上；第二，实际在线人数过低；第三，产品购买异常。
针对“直播带货”刷流量、刷销量乱象，多部门已发声制止。
此次《规定》要求直播间运营者和直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。《指导意见》中也提到，针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，要对其进行重点查处。
7月1日开始实施的《网络直播营销行为规范》，是中国广告协会发布的国内首份直播营销规范，其中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息。
盘和林认为，此次公开征求意见的《规定》对平台方和营销方都提出了明确的要求，短期来看可避免直播行业的野蛮生长，其销售和购买流量可能都会受
责任编辑：何中夫
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