外资家电中国变局:博西加码 惠而浦飞利浦萌生退意

外资家电中国变局:博西加码 惠而浦飞利浦萌生退意
2020年09月24日 00:24 21世纪经济报道

  原标题:外资家电中国变局: 博西逆势加码,惠而浦飞利浦萌生退意

  家电产业资深观察人士刘步尘认为,今年以来,外资家电品牌对未来市场的价值判断明显发生分歧,一方面惠而浦、飞利浦都想要出售国内家电业务,另一方面博西却加大对中国的投资。在他看来,中国依然是全球最具投资价值...

  9月22日,上午刚参加完博西南京研发中心启用仪式的唐善达再一次马不停蹄地赶赴下一站。去年5月,唐善达被正式任命为博西家用电器集团大中华区总裁,全面负责公司的业务发展。

  在此之前,唐善达曾在宝洁任职19年,并陆续在中国工作生活长达9年,可以说是半个“中国通”。对中国市场环境及消费者的深刻洞察是其加盟博西的一大重要原因。

  “中国消费者的需求在不断变化,他们的需求以及在追求高品质和时尚设计方面,都走在世界前列,同时也在引领整个家电消费市场的趋势。”唐善达对21世纪经济报道记者表示,博西家电未来会继续专注于高端家电市场,“因为这正好契合了中国消费升级的发展趋势”。

  近年来,不少外资家电品牌陆续退出市场,日立、LG、三洋、西门子、松下、东芝等集团先后剥离其部分甚至全部家电业务。今年在疫情的影响下,惠而浦、飞利浦也曝出要出售中国家电业务的消息,如无意外,中国家电企业将成为“接盘者”。

  而博西则是在这滚滚浪潮里,为数不多、依然保持着稳步扩张的外资家电集团。据了解,最新启动的南京研发中心是博西在全球最大的综合性研发中心,同时也是该集团研发战略的重要组成部分,将承担博西家电核心产品的研发和创新以及前沿技术的探索。

  进与退

  自1994年进入中国以来,博西逐步扩大其在华投资布局,先后成立了5家子公司,建立了分别位于滁州、无锡和南京的3个生产基地,以及1个全球研发中心和亚太数据交换中心。

  2014年9月,博世与西门子达成协议,西门子以30亿欧元向博世集团出售其持有的博西家电50%股份。自此,博西家电正式成为博世集团的全资子公司。与此同时,博西中国也开始以新的组织架构运行,首次将中国大陆、中国香港、中国澳门和中国台湾共同纳入行政管理范畴,建立博西家电大中华区。

  目前,博西家电的大中华区总部位于南京。记者注意到,自2015年开始,中国已赶超德国成为博西家电全球最大的单一国家家电市场。而最新启用的研发中心占地面积约2.2万平方米,总建筑面积约4.7万平方米,总投资约4亿元。预计到2025年,该研发中心将容纳1000名左右的研发人员。

  博西家用电器集团大中华区高级副总裁兼首席运营官舒伯特接受21世纪经济报道采访时表示,新研发中心的主要功能分为三块:一是为员工、特别是研发人员提供富有创造力和激发灵感的办公环境;二是坐拥目前博西在全球最先进的实验室设备;三是作为其在全球最大的研发中心,把所有产品品类集中于此,研发最前沿的科技。

  “一方面,博西会加大研发投入,聘用研发人员,以进一步加强研发能力。另一方面,该研发中心相当于是一个创新引擎,可以开发更多高端的创新产品,除了冰箱、洗衣机这样的传统品类之外,更多会在一些新兴的产品品类,包括洗碗机、干衣机,还有烤箱等进行研发创新。”舒伯特还特别提到,该研发中心有一整层楼专门用来研发软件,涵盖了互联互通、智能家居等产品。

  目前,博西正全面贯彻数字化战略,努力向“硬件+”转型,唐善达加入后将强化博世、西门子及嘉格纳的品牌建设,继续深耕中国市场。他向记者表示,博西家电依然非常看好中国市场未来的发展。

  然而,并非所有外资家电企业都这样想。

  今年8月,格兰仕拟以最高24亿元价格要约收购惠而浦(600983.SH)最多61%股份,消息一出,旋即引发市场一片哗然。若此次收购顺利,格兰仕将成为惠而浦的控股股东。而对于美国惠而浦来说,则意味着退出中国市场。

  紧接着的9月,市场又传出中国家电集团要竞购飞利浦(NYSE:PHG)国内家电业务的消息,九阳、海尔、美的、格力都是竞购者。这是自西门子退出家电市场后,又一欧洲老牌家电企业计划放弃家电业务。在过去十年间,飞利浦在全球范围内已先后放弃了手机、彩电、音响等多个消费电子业务的自主经营。

  家电产业资深观察人士刘步尘认为,今年以来,外资家电品牌对未来市场的价值判断明显发生分歧,一方面惠而浦、飞利浦都想要出售国内家电业务,另一方面博西却加大对中国的投资。在他看来,中国依然是全球最具投资价值的市场,“未来若干年内全球最大家电制造国及最大消费国的地位,无人替代。”

  但与此同时,刘步尘认为,部分外资品牌退出家电行业,绝不意味着所有外资品牌都失去了竞争力,“事实上,不少外资品牌在产品和技术上仍然具有优势,中国企业对此要有清晰认知。”他说。

  新挑战

  事实上,每个退出中国家电市场的外资品牌都有其自身和外部原因,如日立、三洋、西门子等放弃家电经营,更多是出于集团的战略调整,希望把精力聚焦在更能产生价值的领域。

  刘步尘指出,大部分国际家电巨头,退出家电领域带有很强的主动退出色彩,不完全是被动退出,而是转向了它们认为更有前途、更有竞争力的领域。借助早期低廉劳动力、土地租金等带来的成本优势,中国家电产业迅速完成资本积累并建立起强大的产业集群,全球的家电制造中心也开始从欧美日韩逐步转移到中国、东南亚、南美等国家和地区。

  据了解,为了克服近年劳动力成本增加的问题,博西主要从智能制造方面入手,同时也通过创新产品来提高附加值,以抵消劳动力成本增加给公司带来的压力。而中国家电企业也在努力寻找第二赛道,海尔、海信进军医疗,美的收购库卡,格力则大力发展工业板块。

  当下,中国已经成为全球最大的家电生产国和贸易国。据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年,我国家电行业线上市场零售额规模3108亿元,线下市场零售额规模4924亿元。同年,中国家电出口额创历史新高,累计出口额为709.2亿美元,累计进口额为46.2亿美元,累计顺差额为663亿美元。

  但这块诱人的大蛋糕,并不是每一家都能分食。在激烈的市场竞争下,不仅是外资,就连本土家电企业也经历了轮番洗牌。以松下为例,相关数据显示,松下电器在中国家电行业的市场份额已由鼎盛时期的20%跌至2019年的2%,如今更跌出电器行业第一梯队。而进进出出的美国惠而浦,十多年来依然没能把中国市场拿下,仍仅站稳脚跟。

  在今年疫情的影响下,家电行业可谓雪上加霜。今年上半年,惠而浦营收下滑将近两成,亏损1.15亿元,归属上市公司股东净利润下滑93.35%。计划出售中国家电业务的飞利浦日子同样不好过,在受冲击最严重的第一季度,飞利浦净利润从去年同期的1.62亿欧元大幅下跌至3900万欧元;来自持续运营业务的利润也从去年同期的1.71亿欧元降至4200万欧元;销售额降至41.5亿欧元,同比下降了2%。

  “受疫情影响,中国家电市场的需求稍微有所下降,但是整体的家电市场其实每年还是有约5%-7%的增长。特别是在比较高端以及稍微低一点的家电市场,其实也是有两位数增长。”唐善达分析认为,这两个领域的增长动力主要来自于消费升级以及中国城镇化发展。

  在调研分析了近年中国家电消费市场后,唐善达发现有三大变化:一是中国消费者对于品质更优的产品有更多需求;二是年轻一代喜欢追求具设计感的产品;第三个是智能的、互联互通的家电产品需求日益增长。

  据其透露,接下来博西将更好地利用现有的数字化生态系统,加强与如阿里、腾讯、百度等合作,共同开发产品。“这样,我们可以更好地为中国消费者提供全方位的数字化解决方案。”他说。

  (作者:叶碧华,施展华)

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责任编辑:邓健

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