在线旅游复苏启示录：市场下沉与流量之战

　　原标题：深度丨OTA复苏启示录：市场下沉与流量之战

　　中报产业观察之在线旅游

　　OTA（在线旅游）企业二季度复苏情况如何？在携程中期财报暂时“缺席”的情况下，另外两家上市OTA企业同程艺龙（00780.HK）和途牛（TOUR）能够给出些许答案。

　　一季度国内旅游业由于新冠疫情遭遇“停摆”，OTA企业集体“失血”：在未考虑调整的条件下，携程、途牛、同程艺龙相继亏损。

　　而随着旅游行业在第二季度重启，外界期待的报复性反弹并未快速到来。但OTA企业在二季度迎来“回血”迹象：同程艺龙和途牛公布的中期财报显示，两家公司报告期内盈利能力环比一季度有所改善。其中，同程艺龙第二季度无论是经调整净利润还是原始财报中的净利润均实现盈利，超出了市场预期。

　　事实上，21世纪经济报道记者了解到，疫情虽然导致旅游业短时间内全面复苏无望，但OTA企业均改变战略，以实现在后疫情时代下的自我“造血”——携程或将重心放在国内市场，并内外挖掘流量；同程艺龙采取下沉策略，力图实现流量多元化；途牛调整产品策略，在小众、精品、定制需求类产品发力。 

　　盈利回升背后的秘密

　　尽管携程中期财报尚未发布，但同程艺龙和途牛的财务数据表明：OTA企业的盈利能力在二季度正在回升。

　　财务数据显示，同程艺龙今年第二季度实现营收和经调整净利润分别为12亿元、1.96亿元，环比分别增长19.4%、151.28%；途牛报告期内则实现净营收0.34亿元，环比下降80.44%，其净亏损约1.48亿元，环比减亏0.53亿元。

　　相较之下，同程艺龙第二季度的财报较为亮眼：一方面，营收和净利润环比增长，预示着这家OTA企业报告期内业务强势复苏；另一方面，第二季度经调整净利润、净利润和毛利等财务指标实现正向，反映同程艺龙已经“止血”。

　　超出市场预期的财务数据，使得外界对同程艺龙在二季度为何能有如此表现的原因颇为好奇。

　　同程艺龙首席财务官范磊在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在业务方面，同程艺龙抓住了低线城市的市场，其60%以上的用户都来自于三线及三线以下城市；在用户方面，公司选择在下沉市场时加速用户在线化率提升，付费用户在第二季度环比有了明显提升；此外，公司还采取了非常严格的低成本策略。

　　用户结构显示，同程艺龙将业务重心放在下沉市场。根据统计数据，同程艺龙截至上半年注册用户中居于非一线城市的占比约为85.9%。其中，在第二季度，约63.1%的微信平台新付费用户来自国内三线或以下城市，较2019年同期提升了1.6个百分点。

　　国内旅游行业复苏情况证明，同程艺龙加速低线城市渗透这一战略选择的正确性。一位旅游行业分析人士告诉21世纪经济报道记者，自三月份社会经济秩序逐步恢复以来，非一、二线城市因疫情防控压力相对较轻，其生产生活快速重启，由此带动当地旅游行业率先回暖。

　　事实上，同程艺龙的下沉策略也为酒店行业所普遍接受，这从侧面反映在后疫情时代下，三、四线城市的文旅酒店市场增长潜力巨大。以华住集团为例，作为国内酒店三巨头之一，该集团今年重申深耕中国市场的战略目标，其重要行动措施便是“将酒店开到中国的每个镇上去”。

　　那么，对于OTA企业的住宿和交通预订业务，低线城市的市场空间如何？

　　范磊告诉21世纪经济报道记者，在住宿方面，低线城市在线化率仅为20%，高线城市在线化率为50%，这是一个“玩家”不多且规模倍增的市场；在交通方面，尽管机票和火车票在线化率非常高，但未来低线城市基建提升所带来的红利空间仍可能是翻倍，甚至更高的。

　　21世纪经济报道记者注意到，同程艺龙提供的一组数据反映低线城市在文旅行业复苏中扮演了重要角色——第二季度，程艺龙在低线城市的酒店间夜量实现了同比近15%的增长。

　　后疫情时代的“流量之战”

　　各家OTA平台早年不同的战略定位，决定彼此难以直接“搬用”同行在业务回暖过程中的策略。但各家企业在后疫情时代下不断探索复苏之路，各显神通之余，部分举措也殊途同归。

　　“流量之战”，依旧是各大OTA企业任何情境下的核心竞争主题。

　　“流量是大家争夺的最重要要素，至于流量背后，大家已经触摸到下沉市场的用户。”同程艺龙首席运营官王强在接受21世纪经济报道记者采访时表示，流量的背后是企业对目标用户的理解，并带动产品、技术和创新的改造。

　　今年8月份，携程与京东达成战略合作将OTA企业的“流量之战”升级。截至目前，飞猪背靠阿里，同程艺龙基于微信，途牛也在今年5月份与凯撒旅业达成合作，打通线上线下资源。

　　与京东“牵手”后，携程获得了来自京东4亿用户的流量背书。在业内人士看来，虽然京东的流量不及阿里，但高消费能力的京东用户与携程高星酒店的战略相吻合，这次结盟给了携程深挖国内旅游市场的支撑。

　　范磊向21世纪经济报道记者介绍，同程艺龙目前正在力图实现流量多元化，即针对微信流量专注于转化，同时加大新流量渠道的拓展。

　　据悉，同程艺龙正在通过三个途径增流：第一，推广并优化轻应用程序运营，与主流手机厂商达成权益及流量合作；第二，与直播平台合作伙伴一起探索多元化流量渠道，并与地方政府及旅游景区联合推出“旅游+直播”的尝试；第三，与酒店、汽车运营商以及旅游景区合作，加码线下流量获取。

　　不过，流量获取的最终目的仍在于转化。在这一方面，OTA企业均选择了直播。

　　携程借助其创始人梁建章创新性的直播带货之举，实现流量的变现；途牛也推出“产品日”直播，以期望能够聚焦用户的实际旅游需求；而同程艺龙也在疫情期间借助微信小程序进行直播，并与快手达成合作。

　　但诚如王强所言，流量背后的最终表现形式在于产品、技术和创新的改造。这意味着，OTA企业最终的竞争仍将回归到产品上。

　　将低线城市视作主战场的同程艺龙，差异化地瞄准了这一市场的中高端住宿业务以及飞机、铁路和汽车票务市场。而途牛在打包旅游产品业务上，调整产品定位，专注于提供高品质的旅游产品。

　　从已经公开的数据上看，OTA企业的战略调整初见成效：今年七夕，同程艺龙平台上国内酒店预订量同比增长25%，其中，三、四线城市预订量同比增长近40%；途牛7月下半月打包旅游产品GMV较上半月增长超200%，定制游7月环比增长近300%。

　　于是，乐观的情绪在三季度继续蔓延：同程艺龙预计第三季度仍将保持盈利状态，经调整净利润将扩大至3亿至4亿之间；途牛则表示第三季度净营收为8530万元至1.705亿元，环比增长151%至401%。

　　（作者：曹恩惠）

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责任编辑：张玫