深度丨威士忌疫后现“爆发性反弹” 如何看待后期消费与投资趋势？
来源：21世纪经济报道
进入6月，在深圳工作的Zoey明显感受到工作量的增加。作为一名酒品独立讲师，Zoey经常会给不同的客户介绍和培训威士忌品鉴。
从四年前的不温不火，到如今，仅是深圳市场就有超过400家威士忌酒吧。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会统计，去年我国实现威士忌进口量2155万升，进口额达到2.1亿美元，同比增长20.3%，占烈酒进口总额的13%，量额增速均有提升。
一场突如其来的疫情给威士忌市场按下刹车键，但随着国内疫情得到控制，市场又重新呈现出整体向上的趋势。
“从5月份开始即饮渠道除了北方以外，威士忌在华东、东南、西南、华南的即饮渠道开始出现爆发性反弹。”亚洲资深威士忌专家、华人挑桶协鉴大师卢磬声告诉21世纪经济报道记者，疫情期间，威士忌在非即饮渠道也迎来了双位数增长，消费者对威士忌的消费理念已回归到产品品质和实际价值上。
“爆发性反弹”
今年上半年，新冠疫情波及全球威士忌市场。亚洲各地酒吧暂停营业，大多数日本威士忌酒厂也宣布关闭酒厂参观项目；作为全球最大威士忌拍卖中心的香港也受影响，佳士得、苏富比和邦瀚斯等拍卖行陆续宣布推迟拍卖活动。
全球最大洋酒公司帝亚吉欧预计，2020年公共卫生事件对集团内生净销售额的负面影响为2.25亿至3.25亿英镑，对内生营业利润的负面影响为1.4亿至2亿英镑，其中亚洲业务利润减少最多2亿英镑。
法国烈酒巨头保乐力加也在年报中表示，鉴于新冠疫情的蔓延，预计2020财年销售额下降2%，总营业利润下降3%。同时调整截至6月30日止财年集团经常性业务利润的内增速，将此前预计的5%至7%，调低至2%至4%。
中国的威士忌市场也受到冲击，据英国、日本和中国台湾的威士忌贸易商称，中国的瓶装和单桶威士忌销售在2月份大幅放缓。
数据显示，2020年1-3月，我国进口威士忌量额双双下行。其中，进口量432万升，由1-2月的个位数增幅转为个位数降幅，同比下降4.6%；进口额3902万美元，同比下降13.7%，跌幅较1-2月扩大一成，整体占烈酒进口总额的19.1%。
在广州经营威士忌餐吧的Jimmy告诉记者，这两年过来点威士忌的客人变多了，“疫情前基本上都是周末小聚会，他们一般会点整瓶的，售价在800元以上，如果单点的话是每68元/30ml。”但今年自疫情暴发以后，Jimmy的餐厅一直停工，至今还没有正式开业。
而另外一家位于佛山南海的连锁KTV虽然在疫情稳定之后已经重新开业，但目前客流量还没恢复到以前的三分之二。该KTV一位工作人员表示，目前威士忌的销情已经跟疫情前差不多，以出售瓶装威士忌为主，单价可去到千元以上。在他眼里，来消费威士忌的一般都是些“大老板”、“大叔”。
酒吧、夜场、KTV等即饮渠道依然是威士忌等洋酒的主要消费场所，疫情期间自饮的需求却表现抢眼。
“中国大陆在今年2月份疫情公布之后到6月份开始复工复产，这当中5个月时间，所有在非即饮渠道，比如电商、实体烟酒行，暂时除掉酒吧渠道，整体增长超过20%-30%，所有的（威士忌）官方旗舰店、电商渠道成长都超过100%。”卢磬声说。
在他看来，由于疫情期间限制出国旅游，反向推动了国内消费；此外，疫情期间的诸多限制、压抑也刺激了后期消费情绪；加上近年威士忌行业的成长，大家的消费欲望增加，因此，在5月份后，威士忌在自饮渠道呈现出爆发性反弹。
最新酒类进口统计数据显示，6月进口酒单月量额跌幅较5月份大幅收窄，回调幅度均在两成以上。整个上半年，威士忌进口量866万升，进口额8431万美元，累计量额同比降幅较1-5月分别扩大和收窄约3个点，占烈酒进口总额的17.9%。
1-6月，威士忌进口两大来源地英国、日本涨跌殊途。英国累计数量降幅较1-5月小幅扩大，金额降幅收窄，市场份额下滑3个点；日本因量价双涨，累计金额涨幅1-5月扩大六成，市场份额上升近4个点。卢磬声预计，随着大家对疫情认知的逐步加深，下半年威士忌市场将继续整体向好发展。
中小型酒厂崭露头角
事实上，随着我国居民可支配所得的提高以及消费观念的改变，国内威士忌消费与投资市场也在发生变化。
“20年前进来一些主要品牌，如麦卡伦、轻井泽在2018-2019年一直是流标，没有人接手。反而是一些中小品牌，却在这几年崭露头角。”卢磬声认为，从近年拍卖的情况可以看出，国内对于威士忌的态度已经有所转变。
根据RW101威士忌投资年报的投资排名情况：2018年麦卡伦位列第四名，首次三甲不入。去年，麦卡伦直接跌出十大排名，跌至有史以来最低位，位列十一名。同时，2019年的榜单出现了不少“黑马”，第十二位迎来了首次进入榜单的新成员St.Magdalene，而增幅最大的是皇家布莱克拉，则上升了22名。
中小型酒厂产品较受投资者欢迎。记者注意到，排名第四的本威维斯与排名第五的基利洛克，其酒厂只运营了11年和5年，近年只有极少数瓶装威士忌释出，因此受到了不少收藏家的追捧。
对此，卢磬声认为出现这种现象的主要原因是，目前威士忌收藏者的年龄结构在发生变化，“最近这五年大概28岁到35岁之间年轻竞拍者，已经成长了17到18个百分点”。更重要的是，这一代年轻竞拍者的价值观念也跟以前有很大的不同，他们希望产品能够与生活状态相匹配。
“这一代人喜欢看事实，不是百分百听故事。他相信自己的实力，跟他讲稀有、珍贵、奢华，他们是不听的，价值观完全不一样。”卢磬声分析，“所以从这个层面去看，早年这些品牌用的奢华路线、纯打品牌形象在当下并不适合年轻竞拍者，未来遇到的挑战会非常大。”
Zoey告诉记者，在消费端，如今想了解威士忌及其品鉴的人越来越多，除了公司一般活动以外，一些高端会所、美食会等也越来越喜欢邀请品鉴师介绍威士忌的历史与品鉴。“威士忌复杂的层次以及‘点水’等仪式感强的环节都是让大家对它感兴趣的点之一。”
7月底，苏格登在中国大陆市场首次发布其核心家族成员——15年单一麦芽威士忌。这一款威士忌被赞誉为“Oloroso雪莉威士忌进阶之作”，也是该款威士忌在全球发布10周年的时间节点上首次进入中国市场，标志着中国的威士忌市场正越来越受到世界的关注。
“轻收藏”时代到来
近年威士忌投资市场非常火爆，很多人开始关注威士忌的收藏和投资。据英国Knight Frank奢侈品投资指数显示，2018年稀有威士忌的投资涨幅高达40%。其中Rare Whisky 101监控到英国拍卖行在100支珍稀威士忌在过去10年中的涨幅达到了582%。
卢磬声判断，未来威士忌的价值一定会与品鉴价值相挂钩。简单地说，就是从过去一直放在柜子里供人欣赏，变成现在，买回来后的第一件事就是打开来品鉴。“一旦打开后发现不好喝他就不会再买了，不管是什么品牌。”
尼尔森在《2018-2019酒类趋势研究报告》中指出，酒类消费者消费理念开始回归产品品质和产品的实际价值。主要表现在两方面：一方面消费者在未来产品购买更倾向于选择性价比高、物有所值的产品；另一方面是选择适合自己的产品。
与此同时，酒类消费者的消费也正在升级。据尼尔森调研，有36%的酒类消费者愿意花更高的价格为兴趣买单，26%的消费者愿意为手工制作的产品多付钱，18%的消费者倾向于个性化、小众化的酒品消费。
“从这些年的发展来看，比较有质量的中小型酒厂抬头，这已经是客观现实。”卢磬声认为，产品品质的提升是中小型酒厂崭露头角的重要原因。
随着中小型酒厂崭露头角，也加速了威士忌行业“轻收藏”时代的到来。
顾名思义，所谓的“轻收藏”就是说，一次性投资进入某一个单一系列或者是某一个单品，介入大概在25万元以下。因为轻收藏领域进入门槛不高，而且其收益相对可以保证，因此适合28岁到35岁之间年轻竞拍者进行投资。
“从复杂度、多元性，要满足不管是饮用还是收藏需求，威士忌其实匹配度都非常高。”卢磬声预计，未来十年中国在威士忌的“轻收藏”会非常多，“现在已经开始介入轻收藏时代了。”他说。
（作者：叶碧华，郑敏珊 编辑：李清宇）
责任编辑：何中夫
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