教育行业“冰火两重天”：线上爆发线下蛰伏_新浪财经

　　教育行业“冰火两重天”：线上爆发线下蛰伏

　　需求驱动下，在线教育迎来了爆发期。

　　昨日，网易有道发布的2020年第二季度财报显示，网易有道该季度净收入达6.2亿元人民币，同比增长93.1%。其中，有道的付费课程快速增长，学习服务和产品净收入达5.2亿，同比增长190%。

　　营收接近翻番的同时，伴随而来的是营销费用大幅攀升，该季度有道净亏损为人民币2.6亿元，亏损同比扩大了194.3%。

　　此前，好未来在7月底公布的2021财年第一财季的财报显示，该季度收入为9.1亿美元，同比增长35.2%。净利润为8170万美元，去年同期净亏损为1620万美元。

　　虽然跟谁学尚未公布上一个季度财报，但自6月以来跟谁学股价不断上涨，最高达131.3美元每股。

　　在线教育公司的良好财务表现依然是受需求驱动。互联网教育研究院创始人吕森林对第一财经记者表示，“线下教育机构因为疫情原因无法正常展开，部分市场转移至线上。”

　　三季度持续加码

　　伴随着高增长的，是高额营销费用。

　　根据财报，网易有道Q2销售和营销费用为4.5亿，同比大涨364%。而好未来财报也显示，上个季度营销费用为2.19亿美元，同比增长41%。

　　对于头部玩家而言，营销战不得不打。

　　易观高级分析师李玥对第一财经记者表示，“从去年和今年的暑期营销战来看，采取“广撒网”营销的厂商多为行业中头部品牌，这种营销方式的必要性在于：一方面，由于用户体量已经较大，增速不断放缓，需要通过多渠道、大范围铺设广告去触达潜在用户群体、争抢流量；另一方面，行业下半场竞争加剧，而暑期的获客情况还会影响到秋季班的续报，所以这一时期的营销竞争也会更有‘火药味’。”

　　而这种营销投入不断增加的现象将在第三季度持续。财报中，网易有道CEO周枫表示：“我们计划在今年大幅拓展付费用户规模，而第三季度是实现该目标的关键节点。网易有道的招生活动将分三步走。第一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动；第二是以绩效为基础的线上多渠道获客；第三是在加强用户转化。”

　　对于这一现象，吕森林认为，在线教育对营销有一定的依赖，“从财报看，营销费用在不断增加。同时，教培行业是服务性行业，无论是线上还是线下，客服和销售人员需要不断与用户沟通。”

　　这种营销费用不断增加的现象短期内不会改变。吕森林表示，“短期内营销成本无法下降，因为市场竞争更加激烈。大量公司开展竞争，争夺的是同一部分客户群体。除了已经上市的几家公司，作业帮、高途学堂都在加大投入，在服务、产品研发、营销多个方面持续投入。”

　　英敏特科技分析师许昕远对第一财经记者表示，在线教育的成长会依赖营销，但建立口碑更为重要。家长最终还会以成绩以及效益来买单。他们对于点对点营销以及口碑营销格外认可。英敏特调查显示，有54%的家长是从家人、朋友或者老师的口碑来选择线上教育机构的。

　　除了上述教育公司，阿里巴巴、字节跳动近期也在教育行业持续布局，加剧了行业竞争。

　　除了营销费用不断上升，教师薪资也大幅上升。8月5日，有道精品课发布了2021届校招职位，招聘页面显示，“高中大班课主讲老师”职位年薪50万起，优秀者年薪可超过100万，而K12小初学段主讲老师薪资也在40万到100万之间。吕森林认为，教师收入增加更多是随着在线教育的发展水涨船高，并非完全因为教学能力的跃升。

　　整体格局短期内不变

　　在线教育飞速发展之际，线下教育仍然处于恢复期。

　　根据新东方公布的截至2020年5月31日的2020财年第四财季财报看，新东方该季度净营收为8.0亿美元，同比下滑5.3%，同时，第四季度新东方的利润相比去年同期下降近7成。

　　盈利下滑也与新东方持续在线下投入有关。财报显示，第四财季新东方教学中心净增49家，其中包含44个学习中心，4所双师模式的学校和一所培训学校。

　　好未来也在财报中表示，在线教育支撑了财报，线下业务仍然在恢复。好未来首席财务官罗戎表示：“一季度的业绩增长主要来自于学而思网校和学而思培优的业务驱动，学而思网校的业绩在一季度增长较快，学而思培优业务也保持着健康的增长。疫情依然给线下业务带来一定的压力，但随着我国在抗击疫情方面取得的进展，我们正在国家允许的范围内逐步恢复各项线下业务。”

　　而在资本市场，对在线教育的看好明显超过线下教育。8月6日，上市仅一年的跟谁学股价达到131.3美元，市值达到313.4亿美元。同一时间，新东方市值为234.2亿美元，跟谁学超过了新东方。截至8月14日，跟谁学股价依然超过了新东方，新东方在上市教育公司中位列第四。

　　这一变化令外界疑惑，是否在线教育即将超越线下教育？对此，吕森林表示，“一些负面情况导致股价短期内有波动，市值变动可能是暂时的，长期仍然看好新东方。在线教育公司可能受资本影响比较大，在被资本热捧时会水涨船高。从可持续看，新东方的股价、市盈率一直比较稳定。”

　　除了营收和用户增长，业内人士认为衡量教育机构发展潜力的几个重要指标是客单价、用户转化率和续费率。吕森林表示，定价几百元的促销课程与定价几千元、上万元的正价课相比，家长的付费意愿会更高。但在一阶段课程结束后，家长是否愿意续费或者购买正价课，才是关键。

　　从这点出发，目前线上课程在整个K12教培行业的市占率不断提升，在对线下场景依赖性不强的领域，线上课程更有优势。但线下课程依然有不可替代性，部分家长依然对线下机构有需求。