一勺言：3000倍杠杆的时代玩法

　　一勺言|3000倍杠杆的时代玩法

　　一勺言

　　疫情全国性解锁之际，如果有人还在玩‘X元抵X元’的营销把戏，你会是什么新观感？

　　大抵三种。

　　1，1949年8月加入国军；

　　2，对其想象力的匮乏表示震惊；

　　3，心疼老板；

　　你看，三种全是质疑的评价。

　　然而，这三种情绪，都是外部视角，不仅再次显示传统营销人对线上营销的轻蔑，也许还暴露出，你们在心理上距离客户与胜利意志已经很远了。

　　我此前认为，营销抵扣设计是一场与人性的对赌。既然是与人性对赌，那么，不管5000元，还是8.8元门槛，目的都是为了创造出足够大的‘消费冲动’，谁的游戏设定戏剧性张力越强，谁就能制造出更大的冲动，才可能收获更大的流量与潜在转化。

　　后来的事件也是这么运行的。

　　2月14日，恒大报5000元，富力就报3000元。一周后，恒大把门槛降低到2000元。

　　谁也没有想到，更有想象力的玩家出现了。

　　总部位于广州的时代中国（01233.HK），限时购买8.8元购房券，抵扣购房款3万元。

　　核心内容有四点：

　　1，这份优惠，2020年内均有效。这是迄今房企开出的第一张王牌。

　　2，一旦参与，3月底之前，还能获得最高10000元的物业管理费。

　　3，活动期间，如果使用8.8元购房券成交，额外赠送2000元购物卡。

　　4，5月15日前，成交房源，既可保价，又可无理由退房。

　　我们该如何评价这种行为？

　　第一，当然要效果导向。

　　时代中国官方说，购房券已经销售超30万张。按照时代中国的小程序‘时代+’注册用户统计，大约每5个注册用户里，就有3个购买了8.8元购房券。

　　我致电时代中国的朋友，‘你们有没有作弊？’

　　对方答，时代中国员工数近1万人，就算全员参与，占比也非常小。主要还是投放带来的新增，案场的客户，以及老业主的发动。

　　买了购房券，不一定买房。

　　但是，在2020年剩下的270天里，如果有一部分购券用户确实有购房打算，8.8元抵扣3万元产生的3000倍小杠杆，将持续散发着诱惑的味道。

　　第二，更纯粹的营销动作。

　　恒大的5000元游戏出来后，后台有人评论，恒大操作很骚，最后就算无人购买，恒大也免费使用了玩家长达几个月的免息资金。

　　时代中国的8.8元购房券，门槛则低到忽略，一下子就避免了这种瓜田李下的嫌疑，让大家的注意力，真正回归到对房子的挑选上面。

　　这笔操作，因为门槛更低，显得动机更纯粹，也更‘互联网风格’。

　　第三，2020态度与动作最重要

　　时代中国推出8.8元购房券时，人们最容易想到的评价是，第一个吃螃蟹者勇敢，可谁会关心第二个呢？

　　人们不仅用这个评价来看别人，同样用它也来评价自己。结果，敢于吃螃蟹的人越来越少，抄作业反而成了稀缺行为——对营销更具想象力的探索，就止步于一场少数人的冒险。

　　在过去的一个多月里，几个标杆性房企（从6000亿到1000亿元量级），都做了它们在冰冻时刻唯一正确的事情：行动而不是睡觉。

　　恒大与富力用同样的策略，让自己的营销一线人员进入战时状态，金茂定向营销，致敬‘抗疫功臣’，叫好又叫座。这些甲方动作，甚至引起了贝壳新房的危机感，于是，它的玩法立刻也迭代了。

　　同样的评价也适用于时代中国。2月14日，恒大吃螃蟹时，人们不会想到，在中国收官疫情后，全世界却陷入同样的麻烦——事实上，你也无法预测，一个月后，三个月后，这个世界在现在的基础上还会变成什么样子——有更乐观，还是更悲观的事情在等待着我们呢？

　　用‘疫情结束后，售楼处回归正常’这个事后指标，来评价今天开发商的线上营销，是鸵鸟式的愚蠢，躺赢式的自大，一定会被打脸。因为，未来的市场呈现什么样子，只取决于你当下的破冰与努力。

　　四，时代故事有什么不一样？

　　中国楼市，有三件事是没有专利保护的：营销术，神户型，上进心。

　　在渠道兵临城下之际，这届营销人要想改变在这届老板面前的‘下坠的地位’，有一件事情是必须做的：

　　‘来一次灵魂深处的革命，用危机感与想象力，双轮驱动你对同行的迭代。’

　　在时代中国的8.8元购房券故事之外，它们还往前走了许多步骤。这些新步骤的加入，至少带来一个非常显著的感受：它很可能不再是一个短期行为。

　　哪些新步骤？

　　前端：VR看房，直播说房，线上选房，3D电子沙盘，竞拍，秒杀；

　　后端：一键预约专车，跨地区咨询师系统，电子签章，人脸识别。

　　有一种网红的失败叫做，你做了所有该做的事情，你还是输了；但是，也有一种最励志的成功叫做，你做了你所有该做的事情，然后，风轻云淡间，你最终赢了。

　　时代中国在全国推广的这个作业，锚定全国70个在售楼盘，拆开看，每个环节都有人在做，但是，如果你认认真真地对待那些购买了8.8元购房券的30多万人，市场一定会奖励你的。

　　2020年度楼市，在未来的行业历史中会这样书写：最不确定性的一年，有最多坏消息的一年，以及，最能鉴定营销人成色的一年。

　　因为够难，所以够刺激。8.8元的购房试验，3000倍杠杆的时代故事，可以很不简单。

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责任编辑：程立