线下“老炮儿”线上发力：被疫情狠狠推了一把

　　原标题：被疫情狠狠推了一把 线下“老炮儿”线上发力

　　经济观察报 记者 阿茹汗 第一次直播居然成交5单，收入3000多元，虽然数额不大，但是对于百年老店内联升来说，足够惊喜。2月25日，老字号鞋品牌内联升做了一场为时一小时的直播，“北京老字号品牌做直播的很少，根据我此前的交流，一次能成交10单算理想状态，内联升第一次做直播就有5单了，”直播练兵过后，北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭，心里有了底。

　　程旭本对于直播一直怀有观望态度，如何获取流量是他最大的困扰，其次是没有相关经验和专业人员。不过从2月2日开始，内联升位于北京的四家门店全部暂停营业，这让一向低调的内联升，不得不追风赶潮流。出于练兵试水的考虑，直播并没有大张旗鼓的做预热宣传，只是邀请了少数销售人员观摩，在七八位工作人员的筹备下，悄然开播了。

　　和内联升一样，在线下消费被限制的特殊时期，不想错过线上狂欢的零售业从业者越来越多。根据淘宝直播提供的数据，2月以来，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次也同比上涨110%。

　　直播引爆线上消费狂欢，从卖车卖房到家居家装、从看演唱会到做健身，再到吃喝用度……线上消费的潜能因为消费习惯的改变而被无限挖掘，小试牛刀后，一些线下零售“老炮儿”们加快了转移线上的步伐。消费者与从业者集体线上转移后，接下来，消费的线上狂欢还能热度不减，持续下去吗？

　　转移

　　直播无疑是撬动这场在线消费狂欢的工具。疫情期间内联升线下门店暂停营业，电商也因为物流影响销量不如从前，程旭在观察了数日后，决定启用这套储备良久的工具。“最近一两年一直在观望，半年前也想过自己做直播，那时候的困扰就是没有什么人来看，流量是最大的问题。这次疫情倒逼企业自救，以前为直播做的会员体系、粉丝积累得到了一次实战检验，我们被往前推了一把。”

　　在这场线上消费爆发中感知到明显变化和意外收获的，往往是那些倚重于线下或者线上布局曾遇到瓶颈的企业。程旭介绍，内联升的电子商务也是近些年着力推进的业务板块，但是相比资源、资金强势的品牌，内联升的线上曝光机率并不大，因此线下依然是重头，2019年来自线上的收入占到40%。

　　相比服装服饰类品牌，家居家装品牌的线上转移更具挑战，可是该行业的线下体验、线下购买的习惯也因疫情而被打破。居然之家方面向记者提供了一组数据：2月6日，居然之家首场直播上线，随后130多家门店跟进，三天时间，引导成交订单近1500笔，预估引导成交超过4000万元。沙发、木门、瓷砖……打开居然之家的直播页面，这些单价高、重体验的商品都被搬上了直播页面。

　　居然之家大家居事业部招商运营总监胡浩松曾向媒体介绍，家居产品和网红爆品不一样在于，属于非标产品，客单价高，购买决策也需要一定时间，因此居然之家的线上直播主要作用就是聚客和引流，为线下服务，直播为线上线下的融合打开了一扇门。

　　相比居然之家注重蓄客，一些传统线下零售门店在疫情期间，试探了线上替代线下功能的更多可行性。银泰百货方面向记者介绍，其淘宝直播上线20天，直播超过千场。其中一场湖北十位导购云复工，引来75000人观看，这相当于一家顶级购物中心周末的客流，有多款产品被抢光，“今年会把导购上淘宝直播作为一个重点战略推进，银泰有50000个导购，只是说疫情可能加速了这个过程。”银泰商业助理总裁蒋昕捷介绍。据了解，银泰“云柜姐”淘宝直播复工，以杭州西湖银泰、武林银泰为试点，拓展到武汉、宁波等地，陆续覆盖银泰百货旗下全国65家门店。

　　破壁

　　官方数据证明，线上消费在社会消费品零售中的地位举足轻重。国家统计局数据显示，2019年，我国社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8%；全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。

　　但即便是完成了“触电”，对于很多消费品行业或者企业来说，线上依然不是销售主力，很多企业也对转移线上表达了有心无力的态度。

　　在程旭看来，线上流量是首当其中的难题。“相对来说，在营销上强势的品牌获取的流量会更多，而对于大多数中小品牌，特别是国产品牌来说，曝光的机率会小一些。”程旭在与其他老字号企业的沟通中发现，这是大家普遍遇到的问题——流量贵如金。

　　线上获客成本也不再便宜，这让一些起步于线下，也习惯于线下的品牌甘愿呆在舒适圈。林清轩是创立于2003年的上海本土化妆品品牌，创始人孙来春近日因为个人电商直播首秀，2小时销售额超过40万而成为了新晋“网红”。他在接受媒体采访时介绍，在此之前林清轩75%的业绩来自于线下，线上只作为补充占到25%，虽然两年前林清轩内部推行了数字化解决方案，但是一直处于推一下走一步的状态，孙来春总结，“这是穿了数字化的新鞋，依然走在传统生意的老路上。”

　　为什么会穿新鞋走老路呢？孙来春说，护肤品的体验感非常强烈，导购在实体店很容易通过自己的服务和推荐提高客单价，如果把顾客转移到线上自主下单的话，导购就失去了提高客单价的机会。“这次因为疫情，线下全部被冰封了，导购现在属于被逼到线上，现在线上的收入占到90%以上，”孙来春介绍。

　　这种习惯在高度重视体验场景的家居行业更加突出，品牌们习惯了坐在店里等客来，消费者也习惯了眼见为实。为了促进线上线下的融合，居然之家在去年“双11”就曾做过淘宝直播，之后也一直在鼓励和引导商家们参与直播。不过，这次商家们从此前的被鼓励直接改为抢着上直播，黄金时间的竞争尤为激烈。

　　流量变“留”量

　　疫情把此前或犹豫、或不习惯的企业往线上狠狠的推了一把，多数人在线上也获得了意想不到的成绩，从而引发了对运营模式的重塑思考。“这场疫情可能带来最大的机会，就是让林清轩的两千员工更加习惯用线上数字化的方式触达顾客，这会带来巨大的变革。”孙来春说。

　　程旭也向记者表示，未来直播也将会成为内联升的常态，而且还会在内部形成完整、规范、可复制的模式。

　　联商网零售研究中心的一份行业研究报告也认为，疫情让实体零售企业尝到了数字化全渠道的好处，也让现有的做了一段时间的全渠道系统得到了一次检验。未来零售一定是数字化全渠道的世界，此次疫情会倒逼业务在线化，企业业务在线化也会倒逼企业提升信息化和数字化的水平。

　　在线化，数字化趋势不可挡，但是技术手段能够完全解决获客的问题吗？线上消费狂欢只是暂时还会更持久？如何将流量转换为“留”量？这对于后来者来说，挑战更大。

　　在程旭看来，直播是将私域流量变现的过程，是将存量客户集中转换为销售的有效工具和平台。这个工具可以成为常态，但是前提是要做好客户服务和社群管理。“现在获客成本很高，达到了一百元左右，这种情况下，我们要把老顾客服务好，产品做好，这是获客成本较低的途径。而之后通过直播等工具来将客户转换为销量，以此推动线上的发展。”

　　对于起步于线下的行业来说，线上发力更多时候也是为了更好的服务于线下，线上线下未来会更加融合。程旭介绍，于内联升来说，电子商务是近几年重点投入的领域，从资金到人员配置、硬件设施等投入更多的倾向于线上。而线下实体店越来越多的承载了品牌展示、体验的功能，“零售是需要场景的，而我们要做的就是转变功能。”

　　同样的概念适用于居然之家。居然之家方面向记者透露的最新数字是，该公司的同城站目前已经从之前的5家增至119家。同城站是居然之家数字化探索的关键落地，这个模式是根据LBS定位打造的本土化特色线上增量平台，消费者可以24小时在线逛居然之家，在线浏览和购买本地卖场的商品，或者在线领取卖场优惠权益，预约到店体验形成购买。居然之家新零售管理中心总监李选选曾表示，居然之家的新零售一定在线下，因为核心体验、商品、服务都在线下。而居然之家基于门店和线上运营所做的线上业务，也是为提升线下获客能力、运营水平而做的数字化转型。

责任编辑：程立