酒业电商推动线上营销 “无接触配送”卖酒新服务

　　原标题：酒业观察丨推动线上营销，疫情影响下如何“云卖酒”？ 

　　在新冠肺炎疫情影响下，近期的聚餐活动大幅度减少，线下酒水出货量因此也受到影响。为此，各家酒企及业内平台纷纷尝试新玩法。云店系统加速上线，酒业电商在疫情之下也频推新举措，酝酿多时的餐酒融合模式开启了落地尝试。与此同时，带有虚拟社交属性的抽奖游戏刷爆社交网络。

　　疫情加速了酒业社区化营销及线上营销探索的速度，但也有专家认为，作为线下渠道的延伸，网络渠道在市场中的作用和比重尚有待时间考验，而现阶段酒企通过线上渠道获客、转化、留存的能力也有待提升。

　　线上营销、云店系统，紧急助力销售 

　　新冠肺炎疫情之下，多地线下终端店关门，一些潜在消费者被“冻结”在家中。针对这种情况，各品牌线上营销及云店系统相继紧急上线。

　　德州信诚茅台专卖店是白酒消费大省山东省一家从事茅台酒销售二十余年的经销商。据该店负责人介绍，疫情期间他们特地申请开通了二维码线上销售，新老客户均可通过扫二维码在家中直接下单。通过线上营销获得商单的同时，经销商也可以更加直观地了解到客户需求和相关需要，还可为今后提升服务打下基础。

图/茅台集团融媒体中心官方公众号截图

　　2月11日，潭酒针对疫情期间足不出户的问题，上线云店系统，实行“一网点一云店”，即凡是加入潭酒云店的商家通过获取云店链接实现线上卖货，不打货款，不送货，由潭酒统一发货免费直配到家，一瓶也包邮。同时，云店系统打破了城市界限，消费者通过网点的云店链接可以实现跨城采购，商家直接获得销售返利。通过这种形式，缓解了商家资金和物流压力。此外，消费者通过云店链接产生消费行为后将自动与云店绑定，商家可以额外获得消费者在京东、天猫等潭酒品牌店下单的销售奖励。

　　在疫情爆发前刚刚上线不久的“酒来宝”是泸州老窖集团旗下时间好物数字科技有限公司开发的酒类专业服务平台。它通过商家端和销售端，深度链接了经销商与酒类买手，强化线上线下一体化服务。其中，销售端相当于为职业买手提供了一个可在社交网络上快速分销的实用工具。功能上涵盖了“品牌特卖”、“掌上秒拍”、“一键选酒”等等，不仅支持满百包邮，还可以货到付款。

　　2月13日，来自宜宾市国资委的一条消息也引发了业内高度关注。为适应消费新需求，加快推进五粮液专卖店全面升级，五粮液集团正积极构建“智慧零售体系”，作为首项成果，五粮液“云店”平台将于近期上线，目前正处于测试阶段。该平台是根据移动互联网3.0时代的消费新趋势建立的线上线下一体化的营销互动场景。它不同于企业官方商城，而是基于五粮液1600余家线下专卖店的LBS位置服务，面向消费者提供社交化（Social）、本地化（Local）和移动互联网（Mobile）的SOLOMO云交易平台。

　　对此，国泰君安指出，五粮液此举既是对共克时艰的表态，也是对改革的逆势提速。重视新零售、团购、核心终端，聚焦核心单品对接消费人群，这些都将成为2020年五粮液改革推进的方向，若无疫情，在机制、团队、营销上同样会稳步推进改革，疫情突发，改革只会加快，不会减速。而头部名企的改革举措对于整个行业具有风向标作用。

　　“无接触配送”、餐酒融合，卖酒新服务

　　在流通配送方面，为打消消费顾虑，酒企也开始效仿电商、餐饮行业推出“无接触配送”。从1月30日开始，青岛啤酒就在行业内率先尝试“无接触配送”，直至2月10日它在全国范围内统一推出这项服务。

　　2月16日，李渡酒业也宣布推出云店“无接触配送”服务，为了方便消费者购酒，李渡联合京东商城宣布扫描李渡酒业公众号中二维码，进入国宝李渡京东商城，也可享受服务。

　　有观点认为，在疫情爆发的特殊时期，通过这样的举措，酒企不仅获得了实实在在的消费流量，也赢得了好口碑。有利于去库存的同时，对于品牌在社群的美誉度和影响力也将有所提升。

　　电商平台启动餐酒融合新尝试，2月17日，酒类新零售电商平台1919平台向外界高调宣布，在成都、上海与香天下试点火锅外送业务，即在1919吃喝APP下单后，最快半小时就可以享用来自香天下的正宗火锅。

　　对于1919平台这种新举措，有业内人士分析指出，这种做法的意义在于1919这次真正实践了餐酒融合的落地尝试，这样一来依靠1919遍布全国的门店和强大的线上电商平台，就可以为更多酒类用户提供餐饮消费的场景，同时搭配整合营销的手段，对于消费者来说在家里也有了更多酒水选择，一触下单即可解决吃喝两大问题，同时也直接促进了酒水的线上消费。

　　虚拟社交“酒局”，激活粉丝

　　对于疫情之下，各大酒企加速推进的线上营销手段，北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏认为，这次疫情暴露出行业最大的问题是线上电商化、线上化不足。线上内容营销、创新推广、社区流量推广，可以帮助企业打造品牌，构建自己的粉丝群体，激活品牌粉丝流量，最后冶炼成品牌的私域流量，有利于企业之后的招商。

　　在此背景下，记者注意到，在平台促进销售和优化线上服务的同时，带有社交属性的线上初尝试也成为了行业内的一大亮点。

　　2月17日，郎酒聚焦人们宅在家中对于虚拟社交的需求痛点，发起了“云酒局”。参与者只要在微信上发起“酒局”，邀请好友上桌，上齐“酒菜”即可组队成功，“酒友”们可以组团瓜分千万元豪礼。记者尝试通过扫码，轻松进入了游戏页面，界面当中“有酒有菜”还可以启动转盘抢大奖并可参与抽奖。

　　根据郎酒发布的官方数据显示，自17日晚18点正式上线， 24小时内参与人次已突破50万，千万元奖品已发放18%。

图/郎酒股份官方微信公众号截图

　　■ 专家观点：注重挖掘用户价值，有助培育市场氛围

　　酒水行业研究者欧阳千里认为，疫情会加速酒业流通渠道的整合，社区化营销及线上营销，本就该做，竞争者之间比拼的是低成本的获客、转化、留存等多方面的能力。就目前来看，大多数酒企及经销商做的仅仅是存量市场，无非是利用分销系统，酒企提供产品及物流，经销商提供用户，实现产品动销。

　　而对于未来的竞争，比拼的是用户资产，换句话说就是用户价值。基于这样的观点，欧阳千里认为，目前酒企及酒商需要考虑的问题涵盖了几个方面。首先是建立自己的会员体系，特殊时期以用户喜闻乐见的方式进行沟通。其次是建立自己的联盟体系，给自己的用户提供匹配的产品服务，另外还可以打通或共享联盟的会员体系。此外，也应该注重提高产品的成图率，建立用户的分享体系，让使用者成为传播者，让传播者带来购买者。

　　酒业营销专家、分析师蔡学飞则认为，疫情环境下，社区营销与线上营销更多的是酒企的临时补救措施，本身并不带来销量，但是长期来看，疫情暴露出中国酒业对于线上市场的缺失情况，可能会伴随着疫情的发展得到重视，进而推动整体酒类线上销售工作。“但是我个人认为，由于酒类的目标消费者购买习惯还未改变，网络渠道更多的是一种线下渠道的延伸，发挥重要作用还为时过早。”在采访中他这样说。

　　对于目前线上营销可以展开的活动，田卓鹏建议可以围绕线上新产品推介、企业文化推介、区域招商政策推介等入手展开。同时，把线下招商与品鉴进行线上化，展开传播和推广。此外，可以邀请名人与企业及消费者进行线上对话，以论坛节目形式直播，以此展示企业文化及强化企业品牌形象，进一步形成热点话题，培育市场氛围。

　　新京报记者 徐晶晶

责任编辑：孙剑嵩