家居新零售的前世今生和展望(二)模板和操作手册

家居新零售的前世今生和展望(二)模板和操作手册
2019年12月02日 23:36 新浪财经-自媒体综合

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  家居新零售的前世今生和展望(一)好大一片蓝海 

  家居新零售的前世今生和展望(三)新事物总能有出路 

  文/艾辉

  前言

  新零售,可概括为“2线2通”,即线上(如IT系统:网站、APP等)线下(实体场景)并重、数据打通营销打通,可简单视为早期“水泥+鼠标”和后期“O2O”的升级。

  家居市场基本特征是高度非标(需求和产品)、大额和低频,需要线下场景促成销售,需要IT系统管理和展示大规模产品,需要技术和数据提高营销效率。

  新零售和家居行业很匹配,但迄今为止没有跑出一家独角兽。

  正文

  在家居领域,我们可以列出一长串基本符合新零售概念的运营商名单,比如居泰隆、优宜好家、迈购、美乐乐、林氏木业、优家购、罗马易购、全屋优品、一店购家、安乐窝、我在家、雅居优品、VIP好家居等等,另外还有很多工厂介入其中,如曲美等。它们其中很多在新零售概念明确提出(2016)之前已经在开始探索和实践了。

  模板和手册:加盟不是问题

  家居新零售历经探索,已经形成了两套模板:S2B2C和“Others”,上面的一串名单套用了第一种,其标配是“卖场规模产品+价格优势+IT系统(网站、APP、小程序等)+3D展示系统+线下场景”。

  这个标配基于硬核商业逻辑。

  家具产品消费的高度个性化和全屋整装拎包入住的市场需求必须基于“卖场规模的产品”(备注:按一店购家的大量订单统计,实现全屋配套,至少要涉及5个以上品牌和3个品类);

  家具销售的复杂性(大量细节的沟通、大额)需要实体场景(如线下店)做沟通平台和信用背书;

  唯有IT系统(如网站、APP等)才能使“卖场规模的产品”在远小于卖场的线下店得到完全展示;

  (相对)低价和3D系统的快速整装设计和效果预览能力,则赋予了新零售在打破传统购买习惯时的硬力量。

  基于模板的操作手册加盟部分如下:

  第一步,组队,一般由行业资深人士和IT人组成;

  第二步,整合产品。按目标市场需求,到广东的佛山、深圳、东莞等家具生产基地,整合工厂产品。顺便,在区域物流中心,如佛山乐从租赁中转仓库。

  第三步,技术开发和选型:电子商务系统、3D设计和展示系统、数据导入等。

  第四步,建自营店(讲究点的,如优宜好家)进行商业验证或者(高度自信的,如优家购)直接跳过这步。

  第五步,PPT招商。参展和路演 ,投影仪+PPT,携手各地家协,引导经销商们成为高大上的新世界合伙人。

  图1:展会上受追捧的新零售

  第六步,收费。加盟费、销售差价和销售额提点的排列组合,如全屋优品的加盟费为10万,销售额提点为5%,VIP好家居5.98万元服务费+销售差价。

  第七步,选址出图建店拉网线开通账号。

  (备注:以上各步并非顺序进行,时间长短看运营方的策略,稳健型的,一年足矣,捉急型的,不用半年)

  这套模板和手册实操中行之有效,如是操作下,居泰隆2003(电子商务的蛮荒时代)当年招商启动当年收了100多加盟商和千万加盟费,迈购2015年2月成立,当年靠路演收了190多的加盟商和800多万加盟费,2015年开始的优家购收了300多家加盟商,2016年开业的全屋优品参展收了100多加盟商(都是豪装大店)········

  加盟不是问题。这说明市场够大够“蓝”、市场认可新零售模板。

  模板和手册:运营是大问题

  美好的时光总是短暂的,加盟之后的运营让几乎所有的新零售运营商都备受煎熬。

  居泰隆在19个省市的200家加盟商的加盟体系到2006年就基本崩盘了;美乐乐高峰时200多个体验馆(直营+加盟),现在就剩下90多家,其中广州的10多个馆全军覆没;优家购运营2年后,网上一堆经销商付款后不发货的投诉,加盟热线也没人接了;有的如迈购、罗马易购、雅居优品则消失了。

  原因很简单,体验馆不赚钱,迈购近200家经销商只有40%左右有盈利,优家购2017年7月开业的佛山新明珠体验馆600多平方店面,年销售额才70万;当前发展较劲的全屋优品也难独善其身,其佛山体验馆(龙江)3层1200平方,旺季销售额最好时50多万,淡季平均10多万,肯定不够付房租,2019年7月,撤场。

  这倒不是运营商收了钱不认人,手册也给出了开店运营指导,大家相似,核心是几点:选址、大店(400㎡以上)、重摆样(大量摆样+触摸屏、电脑等)、流量。

  图2:大店+重摆样+网站+触摸屏

  零售最重要的是选址,新零售把家具卖场的事都做了,利益根本冲突,不好进,一般是独立选址。怎么选址,运营商似乎也是模棱两可,在东莞展会上,曾追问当时风头很劲的***品招商经理,逼急了,透露了秘诀“租金要低,50元/㎡以下最好,80元/㎡以上别租”。

  流量决定了销售。网站很难自带流量,要给加盟商导流,只能外购,但财务上撑不住,优家购佛山新明珠店,开业一年以来只有1个客户来自优家购。

  运营才是问题,运营手册不靠谱。

  运营手册:试错和升级

  新零售作为创新,踩坑难免,然后调整套路,大家都在探索,如走场景共享模式的我在家和轻资产路线的一店购家。

  2017年初启动的一店购家套用了S2B2C模板,但运营模式走了一条新路。其位于广州金沙洲的测试店,面积91㎡,建店投入(软硬装设备VI标识等)9万多,经营品类包括成品家具(100多品牌)、定制家具、涂料、窗帘等。

  图3:一店购家

  测试店的竞争对手包括稍远(6KM)的红星美凯龙、附近的皇朝、顶固、城市之窗、仁豪等,后者还有恒大物业亲自下场帮扶。测试店月固定运营成本不到2万(租金人工行政等),获客成本47元/客,成单率50%左右,月均销售额30万左右,高峰50多万,附近同行中排前三。

  业绩是否耀眼不论,关键是该店对商业关键问题的不同的判断:

  1、供应链、产品、获客、场景、技术等,哪个或哪些才是(当期、长期)核心?

  2、客流来源?网上引流真的有效?

  3、场景建设涉及的选址、摆场,基调是什么,以什么为中心?

  4、技术在店面运营中起到什么程度的作用?

  5、店面的持续性应该怎么定义?

  6、可复制性提高的因素?

  对以上问题的不同回答,决定了新零售运营手册的升级路径。 

  来源:优宜好家

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责任编辑:张国帅

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