电商抑价？ 茅台比周杰伦演唱会门票难抢太多

　　有专家认为，只有改变人们对该产品的预期，比如对市场走势预期的改变，才是不再有炒作空间的关键。

　　从10月11日0时0分0秒开始，到10月17日18时0分0秒结束，苏宁超市自营的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯） 酱香型白酒消费者预约战又将打响。预约成功后，次日将开始的第二轮飞天茅台线上抢购战更是拼“手快”：10月18日10时0分0秒开始的抢购，仅持续1小时50分。

　　和苏宁易购不同的是，同样中标贵州茅台酒销售有限公司服务商的天猫则从国庆节开始，每天白天和晚上10点整均可抢购飞天茅台酒。有网友表示，天猫超市的茅台比周杰伦演唱会门票还难抢。

　　但两家电商卖出的酒依然在短短几秒内一抢而光。早在国庆节前，随着茅台厂家对传统经销商渠道、线下商超渠道和刚中标的两大电商渠道的商品密集投放，市场上被炒得越来越高的飞天茅台酒价终于被摁下“高贵的头颅”：短短一周市场一批价每瓶下滑五六百元！

　　国庆后的茅台酒走势备受关注。作为新渠道的全国综合类电商能否成为让茅台酒市场价归至理性的利器？

　　近日，营销学博士、海南大学管理学院教授孙洪杰接受21世纪经济报道记者采访时认为，由于产品相对稀缺，产量有限，目前飞天茅台酒无论采取何种渠道进行销售，

　　短期内较难彻底消除游资炒作。但拥有技术的电商新渠道在很大程度上优于传统渠道，尤其是综合性电商对消费者的触及度和透明度更高。

　　他同时指出，由于电商的投放份额有限，目前厂商小批量的投放只能让想买酒的群体中部分人买到而已，所以解决不了市场上茅台酒高价的问题。电商渠道的存在，只能在一定程度上减轻炒作。

　　低至3%的抢购成功率

　　10月9日，阿里巴巴集团公关部发给21世纪经济报道记者的数据显示，10月1日-7日，超过600万人次在天猫超市抢购茅台酒，猫超的白酒成交额同比增速达11倍。

　　截至10月7日18点，苏宁易购显示，自10月1日0：00开启预约抢购该款茅台酒，已有超过36万人预约成功。按该平台的预约和抢购规则，同一用户单笔当月限购2瓶。10月8日上午10时，预约成功的消费者开始网上“秒杀”飞天茅台。目前，第一批苏宁自营茅台酒已经抢购完并发货。

　　与苏宁易购的预约模式不同，天猫超市直接 “抢”。从10月1日起，每天10时和22时，消费者都能以1499元/瓶的价格在天猫超市购买500ml装53度飞天茅台。同一用户在180天内最多购买2瓶。

　　虽然最终飞天茅台花落多少家，上述两家综合类电商均未公布成交订单数和发货量，但从公开数据来看，预约者多，成交者少。

　　成交者的比例到底低至多少？21世纪经济报道记者大致算了笔账。

　　9月20日， 贵州省招标有限公司对贵州茅台酒全国综合类电商公开招商首批公示结果，入围服务商是浙江天猫技术有限公司和苏宁易购集团股份有限公司。按7月18日贵州茅台酒销售有限公司发布的招商公告，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）的总供货量是400吨，服务商供货量按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。中标合同签订到今年12月31日。

　　按公告显示顺序，天猫在前。如其获得供货量为170吨，年底前按其可卖的上述规格飞天茅台酒计算，一吨为2124瓶酒，共有361080瓶酒。国庆期间按阿里巴巴集团公布的600万人次每人次购买2瓶计算。即使36万瓶全部一次性投放市场，这么多人次抢购到茅台酒的比例近为3%。

　　再看苏宁易购。按供货量130吨计算，其在年底前可卖276120瓶飞天茅台酒。国庆期间，在37万人次的预约下，每人能买到2瓶茅台酒的比例为37%。

　　这一比例看起来很高，但实际成交比例要看供给量的大小。显然，无论是天猫还是苏宁易购，都不可能把第四季度所有飞天茅台酒的量在国庆7天全部放掉。

　　据钱江晚报·小时新闻报道，苏宁易购平台上，浙江地区的茅台大约是10：01分被秒光，北京地区的大约10：04分被秒光。

　　在天猫平台，有消费者发出“茅台比周杰伦演唱会门票难抢太多！”的感叹。

　　微增的产量

　　一边是井喷的市场需求，一边是茅台酒供不应求。

　　那么，茅台厂家准备的“弹药”到底增量有多少？

　　“2019年度，茅台酒产量较近30年来的历史平均水平，高出了3吨多；质量始终是稳定可控、符合预期的。”10月3日，茅台2020年度生产质量大会上的信息表明，茅台酒产质量取得近5年来最好成绩。2019年度质量工作报告表示，采购质量、过程质量、产品质量、服务质量水平稳定提升，茅台酒勾兑基酒利用率和勾兑合格率继续保持稳定提升态势，为历年最高水平。

　　大会披露的数据显示，过去一年，茅台股份（600519.SH）共计完成茅台酒基酒生产约4.99万吨，截止六轮次系列酒基酒生产完成2.36万吨。

　　10月4日，茅台2020年度茅台酒生产下沙开启。按计划，2020年，茅台酒新酒厂将增加茅台基酒产能1500吨。在茅台集团看来，提高产能才是解决供需矛盾的关键。

　　但早在今年5月召开的茅台酒股东大会上，李保芳表示，到明年，茅台酒将形成5.6万吨的生产能力。扩建投产后，相当时间内，茅台酒不扩建了。

　　电商卖茅台效果如何？

　　在供不应求的态势下，茅台厂家通过综合类电商自营茅台酒的效果达到了吗？

　　早在7月，贵州茅台酒销售有限公司的招商目标明确表明，要在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下，通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节，着力解决消费者购酒需求。

　　茅台时空转载媒体观点，茅台改革拓展销售渠道能达到三赢局面：一是让参与销售的线上线下商家成为大赢家。无论是上海的COSTCO，还是物美超市和天猫，都增加了各自客户的忠实度；

　　二是茅台借用各大超市的渠道实现了渠道拓宽的“社会化变革”。比如，物美不断优化销售办法后，销售茅台的店面由17家拓展至69家，覆盖了北京主要区县、燕郊、河北三河、廊坊固安、张家口沙城等地；

　　三是让更多的消费者能用合理的价格买到茅台，商家提高了品牌知名度和客户粘性后，也促使其卖酒不囤酒。天猫和苏宁易购自营的飞天茅台秒杀价格均是1499元/瓶。对此，有营销专家表示，和传统经销商渠道需要凭关系或强大资金实力才能买到茅台酒不同，电商渠道对入围购买资格的消费者进行公示，竞争相对公平。

　　除了上述利好外，21世纪经济报道记者采访获悉，电商卖茅台试水还有以下好处：

　　保真对消费者来说是第一位的。苏宁通过数字化技术实现产品溯源、24小时监控、内部全链路跟踪，杜绝商品调包问题。天猫则在物流运输环节，为每一瓶飞天茅台打上唯一的物流ID，全链路记录每一瓶茅台酒的流向，并采取24小时视频监控出入库、所有运输车辆装上电子锁等防伪保障措施。

　　“我们和茅台集团一直有合作。”10月9日，阿里巴巴集团公关部有关人士在电话里对21世纪经济报道记者说，5月，在遵义市茅台镇举办的“第三届中国酒类假冒伪劣刑事打击交流论坛”上，阿里巴巴集团副总裁余志豪介绍，近年来，阿里在人、财、物、技术等方面不断加大投入，通过互联网技术赋能假货打击。数据显示，去年，96%的疑似侵权商品链接一上线即被封杀，96%的品牌权利人知产投诉在24小时内被处理；每1万笔订单中仅有1.11笔为疑似假货，比2017年同期再降26%。

　　在线下酒类打假领域，去年，阿里还先后主动协助贵州、四川、辽宁等全国20个省份的执法单位进行了线下案件打击，破案49起，抓获涉案人员945人，捣毁生产窝点217处，涉案金额16亿多元。

　　电商平台多年打造的物流体系也让买到茅台酒的消费者点赞。在苏宁易购网站上，21世纪经济报道记者看到，多位抢购到茅台酒的Super 会员留言，“速度快，上午十点抢的，下午就到了，不错。”、“上午下单下午送达！希望多一些茅台活动！”等。

　　但综合类电商渠道也有解决不了的市场问题。

　　10月9日，21世纪经济报道记者点开苏宁易购网站页面，输入“飞天茅台53度”后，在苏宁易购的自营页面旁，依然有其他商家标价“2199元”在卖飞天茅台，成交量不详。但和国庆节前该平台“2569元”的其他商家标价相比，现在每瓶茅台酒市场零售价价已下调300多元。

　　2199元的市场标价依然高于茅台厂家的指导价。“电商渠道解决不了高价问题。”孙洪杰说，社会游资需要一个相对稀缺、产量有限的炒作载体，茅台酒恰好具备了这个特性。在利益对人性的巨大诱惑面前，更大的考验来自于自营和传统渠道，

　　，任何制度上的设计也不可能让炒作完全消除。否则，这种制度的社会执行成本太高了。

　　但他认为，电商渠道在很大程度上优于传统渠道，因为它对消费者的触及度和透明度更高，可以通过加大投放的密集程度、采取更多的技术手段来控制黄牛，平抑价格，但由于投放量有限，也只能在一定程度上减轻炒作。记者看到，这也是其他商家的高价茅台酒依然在综合类电商平台上同时呈现的原因。

　　但电商渠道的末端，茅台酒到了消费者手里之后，是不是都被喝掉了？答案是否定的。

　　10月9日，21世纪经济报道记者在二手交易平台“转转”上看到，回收天猫、苏宁、华润、物美飞天茅台酒的帖子很多，以会员资格抢购到茅台酒后拟转手询价的也大有人在，喊价在2000元/瓶左右。

　　孙洪杰认为，正是由于茅台酒具备了稀缺属性才被炒作。只有改变人们对该产品的预期，比如对市场走势预期的改变，才是茅台酒不再有炒作空间的关键。

　　同样，正是由于供不应求，制度的设计终究不完美，贪腐就会存在。电商和商超渠道的会员积分是否可以买卖？刷分、采购、零售环节会不会出现人为作弊？这些都有可能存在贪腐漏洞。

　　继贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事长聂永伏法后，10月8日， 贵州省铜仁市人民检察院微信公众号发布，该电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，移送检察机关审查起诉。目前，铜仁市万山区人民检察院依法以涉嫌受贿罪对肖华伟作出逮捕决定。该案正在进一步办理中。

　　21世纪经济报道记者注意到，截至10月9日，天猫上的茅台电商官方旗舰店依然处于“系统升级，暂停销售”的状态。

责任编辑：覃肄灵