唤醒夜间经济:中国城市寻找消费新动能

唤醒夜间经济:中国城市寻找消费新动能
2019年09月11日 18:07 《财经》杂志

  一个都市能否成功发展夜间经济,取决于政府和参与夜间经济产业的各方参与者能否发展出共赢的“伙伴关系”:创意能否找到空间、创业者是否能得到回报、投资是否能回收、消费者是否能受到刺激、夜间产业员工是否能持续被雇佣以及当地居民是否受到保护

  《财经》记者 熊平平 蔡婷贻 | 文  郝洲 | 编辑

  7月30日深夜11点,韩国女孩安智元拉着家里的闲置旧物急忙赶到北京东南四环旁的大柳树。她在地上铺开一块粗布,4平方米大小,然后将各种旧物品码放整齐,打开照明灯,就开始营业了。

  此时的大柳树市场的顾客已经熙熙攘攘,每人拿着一把手电,或是戴着头灯,照向一个个摊位的旧物件,遇到钟意的便上前观察、讨价还价。

  这是北京最知名的旧物夜市,每周二晚上10点至次日凌晨3点,上百位摊主都会聚集大柳树,带着从全国家庭收来的旧物件贩卖,旧相机、旧书报、旧算盘、旧鞋、旧面盆、旧电器、古董,应有尽有。

  正当北京不少路边集市都被取缔或搬进大市场的同时,安智元仍得以大声与鬼市淘客讨价还价,每周固定到这里来做买卖,北京的夜间消费需求在支撑着这个市场。正是看到了夜间消费的潜在能量,北京正在大力推动发展夜间经济,希望将年轻的宅男宅女们拉到夜间消费。

  不仅如此,在大柳树4公里外的九龙山合生汇21区block,是北京另一个知名的夜市,不同于卖旧物品,这里主打深夜食堂。夜里10点30分,进入位于合生汇B1、B2层的21区block,门口是巨幅“深夜食堂”招牌,内部是鲜艳斑斓的网红风格装修设计,大量年轻顾客正在点单吃饭。因靠近北京东南住宅区,这里已经成为该区域内最聚人气之地,两层楼装进了将近200家特色餐饮商户。

  大柳树和21区block这两个夜市分属两种形态,大柳树是民间自发形成的夜间市场,在当地政府管理与服务下得以持续发展,满足消费者的好奇心,21区block是现代城市管理者规划出的市场,依靠专业社会分工,吸引年轻人的胃。两者都已成为点亮北京夜晚的“聚光灯”。

  城市人口的夜间刚需

  夜晚消费已经越来越成为城市居民的刚需。一位生活在北京方庄地区的市民对《财经》记者表示,白天无论做什么都要面临排队的问题,为避免排队烦恼,他希望将洗车、超市购物等日常项目安排在晚上进行,但入夜后的北京能满足他的生活服务有限。

  7月9日,北京市商务局向各区印发了《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》(下称《措施》),《措施》指出,到2021年底,北京市将形成一批布局合理、管理规范、各具特色、功能完善的“夜京城”地标、商圈和生活圈,满足消费需求。北京只是全国城市夜间经济版图的一员,上海、南京、杭州、成都、重庆、天津等数十个城市纷纷在近一年内出台发展夜间经济的相关政策,全国城市夜经济遍地开花。

  天黑之后,绝大多数城市都进入低速运转,经济活动以餐饮和娱乐为主。但是近年来夜间经济(傍晚6点到次日早上6点)制造的经济动能开始受到全球各大城市政府重视,甚至有些地方开始积极规划24小时城市。欧洲城市以荷兰首都阿姆斯特丹为首,2014年成为第一个任命夜间市长、通过大力倡导夜间文化活动增进城市活力的欧洲城市;其他欧美各大城市随之跟进,从柏林、伦敦、巴黎到纽约和华盛顿特区等,促进夜间经济成为当下的全球风潮。

  柏林俱乐部委员会发言人莱赫森辛(Lutz Leichsenring)对《财经》记者指出,发展夜间经济有许多困难需要克服,毕竟灯光和噪音容易使夜间经济变成“想睡觉和不睡觉的市民间的博弈”, 如果特定区域发展起来,夜间经济商户将面临租金高涨的挑战。因此,一个有创意、能成功拉动夜间经济的城市需要三个特点:可负担租金的空间、高容忍度和最低监管。

  传统夜间经济活动主要围绕着饮食、色情和赌博进行,多年来因为垃圾、制造噪音等问题,政府部门往往从监管角度一刀切,以取缔和扫除为主要应对政策。在中国国内,基于治安和城市外观原则,自发性发展的经济活动经常面临整改的命运。

  但这种理念正在悄然转变。在全球范围内,夜间经济活动反映一个城市的活力,带动经济发展的功能正普遍受到重视。

  以欧洲夜间经济发展的模范德国首都柏林为例,一年吸引300万人,每人一天平均花费200欧元,2018年就创造了15亿欧元营收,这主要归功于柏林密集的表演场地和其稳固的电子乐之都的地位。为进一步改善表演场地和附近居民的关系,柏林市政府2018年拨出100万欧元预算,协助各个俱乐部提高隔音效果。不过,根据调查,柏林这些场地也面临其他大城市同样面临的问题,包括流程繁琐的执照申请和推高租金的房地产市场。

  以酒吧文化闻名的英国,近年来也大力发展夜间经济。根据英国“夜间产业联盟”(Night time Industries association)统计,英国的夜间经济创造的营业额达每年660亿英镑,带来至少130万个工作,包括餐厅、酒吧、音乐表演场地、夜间商店、健身中心和美发沙龙等,为英国贡献的税收达6%。为进一步发展夜间经济,伦敦在2016年开始延长地铁营运时间为24小时,半夜3点喝完酒上美发沙龙吹一下头发也不再是难事。

  中国城市群体发力

  跟随着世界潮流,中国国内城市自去年以来争先恐后地发布与过去态度截然相反的夜间经济政策。

  7月12日,北京市商务局联合十多个部门召开发布会,介绍进一步繁荣夜间经济促进消费增长的13条具体措施,从发布会出席十多个部门的阵势看,发展夜间经济不是单一部门行为,而是要“举全市之力”的大动作。

  据《财经》记者翻阅《北京日报》报道,北京市委在2018年末市委全会期间,首次提出了“培育‘夜间经济’、形成消费引领服务业发展新动能”。在随后的北京市人大会议上,市长陈吉宁在作2019年北京市政府工作报告时明确,北京今年将激发新一轮消费升级潜力,将出台繁荣夜间经济的促消费政策。

  筹备半年后出台的《措施》,详细规划出了重点发展夜间经济的具体地域,随后北京市交通委进一步发布消息,7月19日起,每逢周五及周六,地铁1号线双向延长运营时间1小时,2号线双向延长运营时间1.5小时,为消费者前往长安街沿线及二环周边的“夜京城”消费场所提供便利,此外,还推迟了多条地铁的末班车时间。

  比北京早三个月,上海于今年4月就出台“夜间经济十条”的《推动夜间经济发展指导意见》,首推城市夜间区长和夜生活首席执行官,打造一批夜生活集聚区,推动上海“晚7点至次日6点”夜间经济的繁荣发展;再往前推至2018年11月,天津出台《加快推进夜间经济发展的实施意见》,打造6个市级夜间经济示范街区,形成一批有特色的“夜津城”品牌活动。

  文化底蕴深厚的南京于8月13日也通过《新华日报》披露发展夜间经济信号:南京市商务局最近在北京、西安、武汉调研,研究制定发展夜间经济的具体政策。南京市商务局相关负责人表示,消费对于经济的拉动作用越来越重要,深夜消费逐渐成为消费硬需求,政府要鼓励夜间经济的发展。上述信号对于夜间经济品牌历来单一的南京来说,无疑是一项利好政策,未来或可以留住游客在南京过夜。

  不仅限于此,未来其他各级城市也将出台类似政策。商务部2019年5月发文,正式为国家发展“夜间经济”定调,文中强调,“夜间经济”作为都市经济的重要组成部分,其繁荣程度是一座城市经济开放度、活跃度的重要标志。

  8月27日,国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,其中写入“活跃夜间经济”,成为稳定消费预期、提振消费信心的重要政策措施。

  不过,政府的政策导向和辅助措施只是夜间经济发展的一个环节,城市的活力也不能只是来自政府。为全球多个城市提供建议的莱赫森辛对《财经》记者强调,夜间活动需要多元化,一个城市能否成功发展夜间经济,除了政策还需要对创作族群的认可、负担得起的场地和对公共交通及人身安全的保障。

  夜间经济背后的秘密

  今年全国城市纷纷发力夜间经济引发各界争辩。过去控、现在松,背后其实是贸易出口不景气、经济下行压力大、城市活力下降,中央提倡各城市发展夜间经济,刺激消费,提振经济。

  清华大学中国新型城镇化研究院科技部主任王强对《财经》记者表示,从国际国内城市消费的发展规律来看,市民、游客在夜间消费的需求日益旺盛,城市人群夜间消费占比通常超过60%。

  而另一项数据更能反映城市发展夜间经济的内在动力——城市活跃度在降低,政府急需一项行动促进市民消费,进而增强城市的活跃度。

  首都北京是观察夜间经济政策的最佳样本。近年来,记者在多个官方场合听到专家担心北京的城市活跃度会下降,进而影响北京的城市竞争力,而这种担忧正显现在经济数据中。

  社会消费品零售总额及增长率,是一项反映城市消费中心度、活跃度的数据。北京在近三年表现欠佳,尽管总盘子仅次于上海,但增长率明显落后于其他一线城市,2018年社会消费品零售总额同比增长率仅仅2.7%,增速排全国倒数第二,今年上半年虽有所好转,但远落后上海、广深近3个百分点,排全国倒数第六(见图表)。

  王强指出,北京推出“夜间经济13条”,着力布局夜间经济,目的是以供给侧结构性改革为主线激发城市消费升级,满足市民、游客需求,拉动城市消费的新增长点,树立城市繁荣的“夜京城”消费品牌。

  中国人的夜间可利用时间不比世界其他地方少。根据2016年5月《科学》杂志发表的研究显示,中国女性睡觉时间约为晚间11点50分,在全球196个国家中,仅早于阿联酋、新加坡和西班牙女性;相比之下中国男性的上床时间早得多,约为11点20分左右,晚于法国男性,但早于德国、墨西哥和巴西男性;而在2006年-2012年间,中国人平均睡觉时间是晚上10点38分,早上7点04分起床。

  但发展夜间经济需要克服层层困难。首先需要发展出足以让居民出门的诱因。酒吧和俱乐部林立的英国各大城市近年来就面临转型挑战。市场调研公司Mintel研究显示,2018年1月-9月间,11%的英国成年人每个月去一次俱乐部, 低于三年前的15%;整个酒吧市场营业额自2013年到去年至少下降17%。

  不少经营数十年的传统酒吧面临关门的命运,其中主要原因包括:年轻一代对花费更谨慎、社交媒体时代不再需要去酒吧认识异性。英国夜间经济咨询顾问科尔温(Philip Kolvin)的分析显示,相较于过去,家用娱乐设备的提升,包括电影、运动比赛观赏和酒类饮料的普及让越来越多消费者可以不用出门;对业者而言,市中心的租金和空间被迫转让给高级住宅区;监管和执照发行缺乏弹性,都是经营环境困难的原因。

  不过,寻求突破的英国俱乐部行业并未放弃探寻年轻消费者的兴趣。市场分析显示,英国年轻人并非只喜欢宅在家,他们或许不一定喜欢跳舞,但确实更倾向于健身活动。因此,近年来深夜高尔夫、弹跳弹簧床、射飞镖、乒乓球等正成为英国夜间经济的新趋势。

  北京有2000多万常住人口,还有约1000万的流动人口,大量年轻人聚集,理论上有发展夜间经济的巨大优势,但与国内其他城市相比,北京的夜间经济规模和活跃度并不是排在前位。

  对此,王强的团队为北京市发展夜间经济提供了研究支撑,王强指出,北京的难点主要有三个方面:一是交通、环保、安全、管理等支撑措施的系统性不足;二是餐饮、购物场景较为成熟,文化、展演、体育、休闲消费场景不足;三是历史上重功能分区、轻功能混合的规划布局,在年轻人聚集、消费需求旺盛的产业、研发、办公区周边,往往缺乏具有良好品质的夜间消费设施布局,夜间经济较为活跃的商圈布局不够合理。

  夜间如何经济?

  英国的经验显示,一个都市能否成功发展夜间经济,取决于政府和参与夜间经济产业的各方参与者能否发展出共赢的“伙伴关系”:创意能否找到空间、创业者是否能得到回报、投资是否能回收、消费者是否能受到刺激、夜间产业员工是否能持续被雇佣以及当地居民是否受到保护。“如果一个监管系统只是要压榨获利,将导致愿景破灭;愿景缺乏现实的经济规划,最后也将难以实现。”科尔温强调,各利益方找到平衡是夜间经济能否发展的重要因素。

  在国内,作为北京最大的“鬼市”,大柳树或为发展夜间经济形态提供了一种范本。由于聚集在夜间,且主要是旧物件交易,大柳树市场也被市民戏称为“鬼市”,每周二夜里开市都能吸引上千人光顾。

  安智元正是被“鬼市”的名头吸引,她喜欢大柳树的神秘感。安智元来自韩国首尔,在中国传媒大学留学,学习摄影,现和几位好友创办了一家影像工作室,做公益与商业影像传播,由于未能接到太多业务,安智元便带着朋友来到了大柳树,售卖家里闲置旧物件。

  “家里不是很富裕,需要自己挣钱。”安智元告诉《财经》记者,她一直很喜欢这类“自由”的夜市,进入门槛低,还能遇到很多新朋友,过去她在传媒大学附近的小夜市卖过旧物,后来这些小市场关闭后,大柳树成为唯一选择。

  大柳树市场上更多的摊主是从天津、河北、山东等地驱车赶来,他们都被大柳树的巨大人流和低门槛吸引,一位前来卖货的老板告诉记者,他是天津过来的,从前卖玉石,现在卖吉他,之所以选择来大柳树,是因为这里人流大、进入门槛低,交点钱就可以。摊位费按区位和面积算,在130元至300元不等,向市场管理方交了摊位费后,销售所得全是自己的。

  《财经》记者今年8月两次前往大柳树市场采访,白日里,稍显偏僻的大柳树人流较少,但进入黑夜后,上千人将市场围得水泄不通,成为北京深夜最有活力的夜市。

  安智元很开心地向记者展示了她在“鬼市”的战绩:第一次15分钟卖了180元,第二次两小时卖了564元。

  大柳树旧物市场本质上是一种传统的“个人摆摊交易”市场形态,具有低门槛、灵活性、多元化的特征:低门槛,任何人在缴纳摊位费后都可以进入市场售卖商品;灵活性,摊位费可按照天缴纳,也可以按月或年缴纳,保证了经营者可随进随退;多元化则主要体现在市场内商品的多种多样,也体现在经营者、消费者社会身份的多元,增强了交易体验感。

  安智元用“准入门槛低、交新朋友”表述背后正是上述三个特征的体现,大人流量保证了经营者的收益,进而吸引更多经营者进入,形成竞争,经营者在竞争中提高优势,如此反复形成市场的良性循环,市场管理者、经营者、消费者三方共赢。

  但“个人摆摊交易”市场长时间被认为是“灰色”交易,政府难以对销售过程进行监管,因此各地城市政府一直对这类“非正规”市场进行严格管控,而主推商业街、百货商城、商业综合体这类正规化的市场形态。

  与大柳树这类非正规夜市相比,北京倡导的夜间经济的形态是合生汇21区block深夜食堂、三里屯、簋街这类正规、安全、便于监管的综合体、商业街。

  深夜食堂是一个重点发展项目。合生汇深夜食堂一家餐厅老板告诉记者,政府打造“深夜食堂”特色餐厅,是为了鼓励餐饮企业延时、错时或者24小时经营,参与打造“深夜食堂”的餐饮企业在装修改造和设施设备购置方面,可以获得北京市政府的资金支持,单个“深夜食堂”特色餐饮街区最高有500万元支持。

  “自21区block打造成深夜食堂建设后,网红风格的装修设计,吸引了许多年轻人,店里生意比过去好做。”上述老板称,而且夏季的营业时间延长到了深夜零点,每天多了两个小时营业时间。

  合生汇是北京发展夜间经济的一个点,按照《措施》,未来北京将在前门和大栅栏、三里屯、国贸、五棵松打造首批四个“夜京城”地标,在蓝色港湾、世贸天阶、簋街、合生汇、郎园、食宝街、荟聚、中粮·祥云小镇、奥林匹克公园等,打造首批“夜京城”商圈,在上地、五道口、常营、方庄、鲁谷、梨园、永顺、回龙观、天通苑等区域,培育首批“夜京城”生活圈,以形成一幅北京夜间经济全域版图。

  以正规化为主的市场能否受到消费者欢迎,将需要时间考验。

  针对北京夜市的问题,王强给出了自己的建议,一是综合考虑规划、基础设施、市容环卫、安全应急等多部门工作的衔接配合,建立系统完善的夜间经济协调机制;二是面向不同目标人群,加强夜间经济消费场景的研究与策划,深挖文化、展演、体育、休闲等业态和产品,引导建设特色鲜明、富于黏性的吸引力锚点,打造国际性消费中心城市;三是除了树立“夜京城”地标区外,还应该针对活力不足、服务较少的生活、科教研发、产业区,制定夜间经济促进措施,允许市场主体发展餐饮、便利店、咖啡酒吧、书店、文化、体育等设施业态,切实提高北京的“烟火气”和“包容度”,打造多元、普惠的夜间经济载体。

  超过800万人口居住的南京,在近十年持续治理中,不断取缔了各种个人摆摊交易类非正规夜市,城市变得安静、有序了,但夜里的南京少了吸引力。当地人眼里夜间只有夫子庙、1912街区等地可游玩消费,而不少来南京旅游的游客,白天参观完景点后,宁可选择去苏州、无锡过夜,很大原因在于南京夜间消费供给不足。

  位于南京市中心的新街口百货,是南京最大的百货商场,也是当地客流量最大的商业中心,新街口百货对于夜间消费需求一直都很敏锐,一位工作人员告诉《财经》记者,他们也会在圣诞节、店庆等大节日延长营业时间至24时,周末晚上则会推迟半小时打烊。

  但上述工作人员称,像商场延长营业时间并非简单的“迟一点关门”,既要考虑内部的安全保障供给,严防火灾类安全事故发生,还要考虑延长营业时间后成本的增加,延长两小时仅电费一项就需要增加数万元。而如果需要利用商场外部空间在夜间经营,要去市容办、公安局等部门申请、备案,安全保障会成为第一位考虑的因素。

  长远而言,城市发展夜间经济的终极目标究竟是否只是促进消费正成为各国际城市的争论焦点。

  正参与莫斯科发展夜间经济的莱赫森辛对《财经》记者指出,夜间经济活动的目标应该是让城市更有趣,让城市得以吸引更多优秀人才。“当一个城市变得有吸引力,资金就来了,夜间经济实际创造多少营收其实不该是最重要的。”

  (本文首刊于2019年9月2日出版的《财经》杂志)

责任编辑:霍琦

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