互联网保险新业态：以高效流量转化满足消费需求

　　互联网保险新业态：以高效流量转化满足消费需求

　　来源：金融时报

　　随着互联网巨头企业的悉数进场，互联网保险市场流量争夺将变得前所未有的激烈。尤其在业务结构转型时期，保险公司原有发展模式被打破，而互联网保险平台打开了下沉流量及增量市场，为中小险企带来了发展机遇。但流量在手，真的能掌控所有吗？经验表明，在互联网保险新业态下，如何高效将流量变现，以更好地顺应保险消费者的需求增量，才是险企与平台破局互联网保险发展瓶颈的秘诀。

　　第三方渠道脱颖而出

　　长期以来，传统保险公司之间的竞争主要集中在产品、价格、渠道、品牌、服务上，随着互联网向保险行业渗透的加深，渠道的重要性不断提升，很多保险公司都在寻求离用户更近的优势渠道。在此需求下，流量型第三方平台脱颖而出。

　　艾瑞咨询近日发布的《中国互联网保险发展现状及创新模式报告》（以下简称《报告》）指出，如果以渠道来切分互联网保险市场，可以分为官方自营渠道和第三方渠道两类。从市场份额来看，第三方渠道已成为互联网保险保费的主要贡献来源。在互联网保险整体保费增长疲软背景下，第三方渠道产生的互联网财险保费依然保持快速增长。而互联网人身险领域第三方渠道占比虽有所下降，但也占据绝对主导地位。

　　由于大多数保险公司的自营网络平台相对薄弱，保险公司争相与第三方网络平台合作。例如，有着庞大渠道流量优势的业界“流量三保”就受到诸多保险公司青睐。据《金融时报》记者不完全统计，与支付宝（蚂蚁保险）合作的保险公司有35家，与腾讯（微保）合作的有18家，与水滴保合作的超过50家。

　　不仅传统保险公司依赖自带流量的第三方平台，就连专业互联网保险公司也处于议价弱势地位。《报告》显示，在传统保险领域，专业互联网保险公司能够独立在互联网上从事保险业务，无需设立线下分支机构，理论上能够降低获客成本和运营成本，以解决综合成本率高的问题。不过，从市场表现来看，盈利问题仍然困扰着专业互联网保险公司，究其原因，关键是掌握客户群的第三方渠道因具备对产品反馈迅速、用户基数大、高成单率以及大数据风控能力等优势，往往拥有较高的议价权。

　　C2B模式打破流量僵局

　　值得思考的是，单靠“流量”就能下好互联网保险这盘棋吗？

　　专家表示，若大流量平台不能实现高效的流量转化，也无法将业务做大。而避免流量浪费的途径之一在于场景构建。《报告》提到，单纯的流量模式并不能完全发挥互联网的优势，低转化率使获客成本不及预期。依托特定的互联网场景能够一定程度激发用户的保障需求，例如，在航旅出行场景下，用户购买意外险的意愿更强；在众筹平台下，用户对健康保障有更直观的认识，健康险的转化率会相对提升。

　　据《金融时报》记者观察，即使是“流量三保”，目前也面临场景挑战，其中，微保最为典型——虽然目前微信“九宫格”的入口看起来十分方便，但由于场景构建的缺失，在没有信息提醒的情况下，很难唤醒用户进入微信钱包中的这个深层入口。因此，如何搭建有效的场景，又不因场景而对险种和销售体验产生过度的限制，是值得互联网保险参与者思考的问题。

　　在实施优质的流量转化时，互联网保险的经营主体应该重视通过场景发掘、精准引流、价值诱导和关系深化等举措来不断培养价值用户，构建自身核心价值用户群。C2B模式不失为一种很好的尝试。

　　国华人寿总裁付永进认为，把客户的需求作为所有经营合作的起点，通过反向定制（C2B）更好地满足客户需求，是一种以客户为中心的高级表现形式，也是从供给侧让互联网保险产品更加精准地触达需求。“不过，定制不是让客户自由发散地去定制。”付永进强调，保险产品非常复杂，客户并不专业，所以，既要鼓励定制，给客户提供定制的工具、平台，也要作合理引导，这一点非常重要。

　　在很多业界专家看来，C2B会将“千人千面、千人千险”变为现实。互联网保险平台以用户需求为导向的实践已初步显现，如今年3月，水滴保发售国内首款专门面对61周岁至80周岁老年群体的百万医疗险，这款百万保额、保障全面的医疗保险的上市，填补了该年龄段人群全面医疗保障市场的空白。

　　这种以需求反向刺激供给的C2B供给侧模式改革，是在流量基础上对保险业态的重塑，如果说互联网保险上半场比拼的是“谁能找到用户”，那么下半场的突破点将是“谁更了解用户”。

　　需跨越长期险发展瓶颈

　　统观行业整体，如果以保费数据来看，互联网保险业暂时陷入发展瓶颈期。在经历了2012年至2015年间近20倍的爆发式增长后，从2016年开始，互联网保险保费规模增长开始下滑。互联网人身险近两年的保费出现负增长，其中，2018年寿险业务保费收入较2016年下降了55%。值得关注的是，健康险成为互联网保险领域发展的一大亮点，2018年，保费收入同比增长108%，逆势高速增长。

　　不过，也需看到，目前我国的互联网健康险发展仍然以短期医疗险为主，终身重疾险、定期寿险等更有利于保险公司发展的长期险却难以在互联网渠道打开市场，因此，如何由短期险转向长期险发展，使健康险真正成为互联网保险业的一剂“强心针”，或许是有待所有保险公司解决的最迫切问题。

　　中国保险行业协会此前发布的报告认为，保险公司经营互联网健康险仍存在风险敞口。为贴合互联网客户投保快、保费低的要求，互联网渠道的短期健康险多为保费低廉、核保宽松且等待期较短的产品，在客户投保时，第三方平台甚至保险公司自营的官网平台都没有防范逆选择的有效措施，仅依靠客户告知作为投保风险的主要筛选手段，且当前行业缺乏对客户风险辨认的大数据支持，造成险企前端风险控制不足，保险公司因此面临较大的道德和逆选择风险。由此可见，由“短期”向“长期”过渡，险企和第三方平台还得再做些功课。

　　消费场景变了，消费者的观念变了，随之而来的流量转换模式、险企与平台的合作方式以及监管政策也要作出改变。互联网保险行业无疑正在发生变化，但不变的是消费者对于保险与日俱增的保障需求，这也是互联网保险“玩家”们如何找准发力点的金科玉律。

　　记者：戴梦希

责任编辑：蒋晓桐