评论:汽车营销切勿陷入年轻化迷局

评论:汽车营销切勿陷入年轻化迷局
2019年06月27日 13:16 新京报

  阅车快评|汽车营销切勿陷入年轻化迷局

  现在许多车企在车型定位和营销上有一种倾向:言必称年轻。但年轻化未必是万用灵丹,满足消费者多样化需求才是王道。

  近来许多车企在宣传新车定位时有一种趋同性,都把自己的新车定位为年轻人的车,标榜是专为年轻人量身打造的“年轻款新车”,无论在车型外观还是内饰功能上,也极力渲染这一点。不错,现在已经是2019年,已经进入所谓的“零零后”新时代。但也请车企们千万不要忘记,年轻化只是一个标签,切实研究消费者的消费心理和消费模式才能真正赢得市场。

  这些车企如此看重年轻消费群体,大概源于一些大数据。一项对中国汽车市场的调研数据显示,中国车市正以超出传统认知的加速度趋向年轻化。从咨询机构的数字来看,2016年“九零后”在消费者群体中的人数占比已高达18%。国家信息中心预测,到2020年,“八五后”“九零后”两大消费群将有望占据整个中国汽车消费份额的63%;而到2025年,“九零后”消费者比例将达到40%。

  不过在我看来,现阶段许多车企所谓的年轻化浪潮,出现了同质化现象严重、流于形式和标签化等问题,而非真正抓住年轻群体的实质和内涵。以不久前上市的一汽-大众某款SUV为例,彩色的硬塑料装饰面虽然色彩鲜明,却因为材质不够档次,没能得到媒体的一致好评。而这种所谓的“年轻化”装饰风格似乎正在成为一汽-大众和上海大众新车的标配。不错,年轻消费群体也许不喜欢沉闷老旧的色彩和风格,他们崇尚新颖和时尚。但仅仅给内饰面板“增光添彩”这种表面工作,是否就能赢得消费者的青睐?我看还有待市场检验。

  其实从辩证的角度来看,所谓年轻化既是机会,也是迷局。如何取悦新生代消费者,对于每一个汽车品牌来说,都是一个很大的挑战。很显然,对中国车市来说,未来在很大程度上,确实需要看“九零后”甚至“零零后”们的眼色。现在的年轻消费群体不仅初次买车年龄更低,对车的消费态度无疑也更加开放洒脱。这个年轻群体早已不再满足汽车仅仅是代步工具,他们对汽车品质有着更高的要求,对汽车品牌承载的文化内涵,也有着更明确的认同。

  出生于互联网时代的年轻群体,天生开放、自信,乐于在各种平台展示自己。这样的年轻人也不再像他们的父辈一样低调、内敛,他们更希望释放自我,彰显个性;也更乐于进入有共同特质和爱好的圈层,寻找彼此认同的Ta们。其实许多车企往往容易忽视另一个年轻群体,即年龄虽然不年轻,但拥有年轻心态的群体。这个群体其实往往更有购买力,更有品牌忠诚度,也更勇于尝试新鲜的事物和挑战自我。在他们看来,年轻与年龄无关,年轻更代表自信精进的自我。

  总而言之,车企在汽车品牌的营销中,通过将品牌的粉丝文化、生活态度、兴趣圈层紧密衔接,营造出一个能吸引年轻人和拥有年轻心态群体的沟通平台,从而扩大品牌的青春朋友圈,是何等重要。无论是从汽车品牌定位,还是营销推广方面,所谓年轻化最好的方式,就是真正融入年轻态的生活。

  新京报汽车评论员 陈小兵 

责任编辑:鲍一凡

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