文/刘会召 戴元初

　　2008年，全国电视实力竞技场上的竞争强度没有因为世界和中国经济的诸多不确定因素而有丝毫减弱，三十几家卫星频道谁也不甘示弱，电视剧、电视活动、特色栏目策略日新月异，收视表现风光轮替、此起彼伏。然而，在各种光鲜的装扮和表面技巧的背后，谁是真正的强者？2008年底，CTR媒介策略研究部通过对涉及全国35个中心城市，总计超过5000名电视观众的调查结果进行系统分析，研究发现，收视率作为一种观众收视行为的测量结果，其波动不居的表象背后有规律可循：收视率总是围绕品牌价值曲线上下波动，而决定电视品牌价值的是观众对电视节目/频道的认知、忠诚和满意程度。这一发现及相关的数据分析结果证明，以满足观众需求为出发点，实现工作重心向品牌建设和维护的转移，才是电视媒体实践科学发展观的不二法门。

　　电视综合实力：收视率向品牌价值的回归

　　盘点2008年省级卫视收视格局，汶川地震和北京奥运成为了这一格局发生巨大变化的“分水岭”。当一个维持较长时期的重大事件将电视观众的注意力强烈凝聚，而造成“注意力真空”的时候，当观众事后逐渐恢复了他们的习惯后，对一个频道给他的强烈印象还能记住多少，对一个频道的收看欲望还能再次提振吗？

　　如果忽视了品牌价值的积累而只注重短期的收视效益，这将是电视行业整体下滑的危险根源。多年以来，中国电视行业的市场竞争力主要是以收视率的“短期表现”作为成败的标准，急功近利的心态在几部“重点”电视剧不厌其烦的重复播出中和“全民选秀”的浩大声势下体现得淋漓尽致。CTR对全国观众的调查显示，播出电视剧《亮剑》的上星频道达到10个的时候，观众对《亮剑》收看渠道的回忆，竟然多达20个。可见，很多频道除了换来当时的收视率以外，其他的什么也没有留下。收视率是当今行业不可替代的评估指标，然而对收视率的尊重和敬畏更应该体现在追求稳定的可持续的收视价值上，而不只是短期的收视效益。

　　研究表明，收视率表现作为电视观众现实接触行为的测量结果，可以作为判断频道发展状况的历史表征，是对频道和节目既往竞争力的事后确认。在整体媒介环境稳定、同类型媒体之间不构成有效竞争的大环境下，收视率表现可以通过历史数据的水平延长线判断其变动趋势。然而，在数字化成为大媒介环境中所有媒体的共同特征、卫星让电视的地域性区隔消弭殆尽的时候，电视收视率变化的起伏不定已经成为电视媒体和广告投放者面对的共同困惑。2008年的电视媒体，从地方电视台到省级卫视，再到中央电视台的多套节目，除了为数不多的几个频道对于收视率有较为稳定的预期之外，大多数频道都在如履薄冰的心态下期待着下一期收视率数据的到来。一些电视台从电视剧的刺激中以为找到了灵丹妙药，可是事实并不总是如人所愿，不同电视剧集的收视波动常常出人意外。这些情形都在说明一个道理：收视率波动这一困惑的解决仅仅拘泥于收视率数据的分析显然无法实现，判断电视频道发展景气状况及成长潜力的关键因素不仅是现在的收视率表现，也不仅是历史的收视率变化，而是支撑这些收视率指标变化的观众态度和收视动机。

　　频道发展的困惑：成长烦恼与品牌自觉

　　追求收视率的稳定和提升与现实的起伏不定，成为许多省级卫视做大做强的长远目标中一时无法解决的“成长的烦恼”。那么，在被一些人敬若神灵的收视率数据背后，究竟是什么神奇的力量在左右着它的变化？我们的发现可以简单地概括为，决定收视表现变化的是以观众心理认同为基础的品牌价值。品牌价值可以通过品牌健康度来衡量，是一个频道从观众认知到收看，再到形成满意度及感受，最终成为忠诚观众的转化过程。在调查的指标上看，通常包括频道知名度，不同阶段的接触率、卷入度、满意度、期待度、推荐度等指标，这些指标经过再次计算和加权，得到频道的发展景气指数、成长潜力指数，结合收视率表现的基本面，就可以判断一个频道的综合体征。在这一评估体系中，频道发展景气指数、频道成长潜力指数和收视率表现所表征的意义分别是：电视频道的品牌价值现状即收视率产生的基础、品牌价值的变化趋势即收视率下滑的风险预期、媒体本身的收视现状。根据三者之间的关系，我们可以基本判断一个卫视频道的品牌竞争力和未来收视变化趋势，在此基础上可以研判频道总体健康状况和成长潜力。从调查结果看，不同卫视频道在发展景气指数、成长潜力指数、收视率表现三项指标的排名中，位次是不完全一致的，有些频道还有相当大的变化。这一现象呈现的是中国省级卫视频道在现实收视率与品牌发展预期之间的落差。

　　我们通过涉及全国35个中心城市，总计超过5000名电视观众调查结果的系统分析发现，在收视率变动不居的表象背后，显示出不同电视台发展景气状况及成长潜力的巨大差异。事实上，由于几年来不断增长的急功近利的心态，一些省级卫视在新媒体环境下表现出严重的发展潜力匮乏，在市场竞争中渐显疲态。一些通过短期刺激手段获得高收视率的卫视频道，如果不能对自身频道的品牌健康做重大补救性矫治，可能会在不久的将来出现泡沫破灭后收视大幅滑坡的景象。相反，一些长期致力于频道自主建设和栏目品质提升的卫视频道，由于在营销推广、经营管理等方面着力不够，造成与其品牌价值相比收视不足的情况，他们极有可能会在某些特定条件下(如经历汶川地震和北京奥运后)出现惊人的跃升。电视频道经营者如果不能清晰地洞悉收视率数据背后的多重支撑力量，频道成长期的烦恼就有可能演化成成长期的疾患，最终影响频道的成长潜力。而在市场风云瞬息万变的背景下，一旦错过最佳成长期，也许将长期以市场侏儒的方式生存。

　　在越来越多的电视台认识到收视率背后的品牌支撑力量，越来越多的广告主“相信品牌的力量”之后，一项重要的工作就是对品牌价值和品牌健康度的科学、公正的测量，并在此基础上形成具有公信力的测量结果。

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