三十年鹰牌再击长空

　　★《中国经济周刊》记者邹锡兰　★陈婧/广东报道

　　2004年，广东鹰牌陶瓷有限公司(下称鹰牌)迎来了三十周年的盛大庆典。三十年时光弹指一挥间，记录着鹰牌辉煌、曲折的成长历程，更蕴含着企业经营管理经验的厚重积淀。

　　对鹰牌而言，2004年的庆典不仅是企业成长的历史总结，更是企业发展历程中的一个 里程碑。这一年，鹰牌在经历了2002至2003年“滑铁卢”的阵痛与反思之后，终于从逆境中崛起。领导层重整河山的气魄和势如破竹的“战绩”重新点燃了鹰牌的信心。昔日的鹰牌回来了。

　　三十年镏金岁月

　　鹰牌创始于1974年，前身为陶瓷工艺厂(下称陶艺厂)。作为一家集体所有制的街道企业，陶艺厂职工不到200人，以简单机械和手工劳作的方式生产着“三煲一钵”和一些工艺陶瓷的小玩意。传统小作坊的生产模式与现代大工业的规模经营格格不入，企业在十年低附加值的自我积累过程中等待转机。

　　1984年，鹰牌幸运地被选为经济改革试点企业，成功地从街道企业转型为乡镇企业，机动灵活的乡镇企业模式给鹰牌带来了第一次重要的发展契机。鹰牌抓住改革开放初期商品需求高涨、产品供应紧缺的契机，果断地将主打产品从传统工艺陶瓷转向建筑陶瓷，从此打开了发展的机遇之门。

　　1985年，鹰牌引进5000吨压机，成为国内第一家大规模生产抛光砖的企业；1988年，鹰牌成功开发出彩釉砖三大系列，开辟了中国建筑陶瓷业的新纪元；不久，鹰牌在业内率先研制出金光彩虹釉砖，成为当时最新型的建筑装饰材料；此外，鹰牌还成为第一个参与制定国家质量标准的建筑陶瓷企业。从那时起，鹰牌的成长模式成为陶瓷企业的经典案例。

　　1990年代初，广东省乡镇企业经营整体状况开始恶化。面对乡镇企业单一所有制模式在日益激烈的市场竞争下表现出严重的不适性，鹰牌开始在思索中寻求突破。

　　1997年鹰牌大胆引入国外股东，演变成为一个由中、美、港、新加坡四方组成的股份制公司。在引入国外资金的同时，也引入了大量的先进技术和国外的先进管理经验。鹰牌的经销网络也在全国迅速扩大，产品知名度进一步提升。此时，鹰牌已经是行业内规模最大，声誉最高的企业，取得了“建陶行业领头羊”的美誉，当之无愧地被评为“中国陶瓷第一品牌”。

　　1990年代末，勇于创新的鹰牌酝酿着第三次蜕变。为了突破融资瓶颈制约，为企业扩张提供稳定资金链，1999年，鹰牌控股正式在新加坡挂牌上市，这为鹰牌全球一体化战略拉开了序幕。作为全国第一家海外上市的陶瓷企业，鹰牌不仅实现了资本的国际化和管理模式的国际化，更为生产全球一体化、供给全球一体化、市场全球一体化和人才全球一体化奠定了坚实的基础。鹰牌陶瓷有限公司董事总经理钟应洲说：“海外上市，使鹰牌从国内知名品牌向国际知名品牌跨越。我们完全有实力、有信心与国际著名陶瓷制造商一决高下” 。

　　30年来，鹰牌从创业时180万资产的小厂逐步成长为今天拥有固定资产11亿，流动资产8亿多，总资产达20亿，旗下拥有鹰牌陶瓷、华鹏陶瓷和鹰牌卫浴三大产品的陶瓷巨人，2000年鹰牌销售规模达到13个亿，创造了陶瓷业的一个奇迹。

　　困境中的自省

　　正当处于全盛时期的鹰牌满怀激情地开始其国际征程的时候，谁也不会想到迎面而来的竟是一场前所未有的“寒冬”。2002至2003两年之间，鹰牌陷入内外交困的境地，业绩难以遏制地滑向谷底，至2003年秋，鹰牌损失了1.5个亿，并失去了几十亿的市场份额，客户观望、经销商倒戈，悲观、失望的情绪开始在企业中蔓延。

　　诚然，市场环境的恶化，例如原材料价格上涨、能源紧缺、SARS冲击、价格竞争愈演愈烈、规范的竞争机制严重缺失等，是鹰牌业绩下滑的一个客观因素，但对企业造成致命伤害的却是自身战略的重大失败。

　　钟应洲反思企业过去两年的路，将鹰牌的问题归结为四大失误：一是方向不明，领导人作出开拓低端市场的错误判断。二是国情不熟。海外空降CEO抛开企业固有的营销模式，借用发达国家大企业的营销思路和手段与中国本土客户打交道，引起营销队伍与经销商之间脱节。三是措施不当，对存货的降价处理盲目草率。有些还在生产线上的产品也纳入降价的范围，给工厂造成严重的损失。四是决策失误，轻率地放弃鹰牌卫浴沿用多年的品牌名称和LOGO，导致经销商们拒绝代理鹰牌产品。

　　企业内部从希望、观望，到失望、绝望。很多人把企业的战略失误归结到职业经理人制度上。2003年夏，钟应洲受董事会之聘挂帅鹰牌，当时他面对的是经营疲软的企业与缺乏自信的员工。

　　谈到职业经理人机制，钟应洲认为，原来的领导人在技术层面出了问题，但引进CEO的方向绝对没错。他不行换我，我不行就再换，直到行为止，决不能再回到过去的老路子。

　　对战略失误有着切肤之痛的鹰牌，在困境里自省，在自省中崛起，提出了“第二次创业”的口号。

　　钟应洲果断地采取了一些措施，他提出，必须尊重企业几十年的宝贵历史沉淀。强调立牌之本和立企之本的创新意识、品牌意识和质量意识；要敢于正视现实，承认老企业的一些旧思维、旧经营模式明显落后于民营企业；“发展中的问题在发展中解决”，逐步处理长期快速发展中所形成的机构臃肿、进取心减慢的问题，引入竞争机制，激发员工的积极性和创造力；减少横向部门之间的制约，加强直接管理，下放自主权，提高企业运行的效率。

　　钟应洲说：“今天的鹰牌只有认真总结过去的三十年的经验和教训，承前启后，用发展的眼光，用继承和发扬的方法，重塑品牌形象，才能让社会对鹰牌的未来有信心”。

　　创新带来突破

　　每当鹰牌遭遇成长危机时，“创新”总能帮助企业寻找到突破口。钟应洲有一段精辟的话：“鹰牌三十年的成功与失败、经验与教训都告诉我们，决不可以固步自封，决不能以老大自居，要放眼实际看市场、放眼世界看鹰牌，将中国几千年的陶瓷文化以及鹰牌自身的品牌文化沉淀和国内外优秀的企业文化相融合。在新的时期，新的市场格局下赋予鹰牌新的内涵，才能获得新生，谋求更大发展”。

　　今天，“创新”二字再次彰显了鹰牌敢为人先、因势求变的胆识和智慧。2004年，沉寂的“鹰牌陶瓷”终于以高昂的姿态向市场发力。广告语、企业形象，营销思路全方位的变革喷薄而出。

　　首先，“一石现山河”，“山河交响、四石联奏”，气势磅礴的广告语无疑宣告鹰牌管理层重整河山的雄心壮志。

　　其次，快马加鞭，再走社会公关的路线，夺取普通消费者的目光。“鹰牌”旗下的“华鹏陶瓷”邀请“世界小姐”关琦作形象代言人，将“美丽的眼睛看中国”与“中国华鹏中国砖”巧妙连接。通过具有东方魅力的中国第一个世界小姐，将华鹏陶瓷的优雅神韵淋漓尽致地绽放。陶瓷的质朴、传统、悠久与美女的鲜丽、优雅、时尚放在一个市场平台上相互映衬，给“鹰牌陶瓷”的市场营销注入了很多现代元素。

　　其三，倾情支持大型活动。从举办 “鹰牌杯”全国商用空间设计大赛、全程策划“‘两城一心，心连亚运’—陶都万人签名支持广州申亚”活动，到“鹰牌支持广州申亚三人篮球赛”；从“鹰牌光辉30年，万众同乐8.18”庆典，到2004广东省绿色住区文化巡回展暨“鹰牌”华鹏杯绿色新居设计大赛。无不彰显鹰牌雄厚的实力，更将鹰牌的市场知名度和市场亲和力提升到更高的层次。

　　“一年调整，两年起步，三年腾飞”。2004年正值鹰牌三十岁生日之际，鹰牌在世人的目光中扭转亏损颓势，预计至年底盈利可达千万元。

　　目前，管理层们正酝酿着更宏伟的振兴规划。我们期待着这只浴火重生的雄鹰将飞得更高更远。