李宁卖起了咖啡品牌公关从现实连接了元宇宙|李宁_新浪财经

　　最近李宁在无聊猿推广品牌ID的路径上一走即不可收拾，又瞄上了咖啡营销的法子，在店内以联名消费即试喝的方针推广自家名下的咖啡品牌，虽然在市场优先度上晚于中国邮政、中国石化和同仁堂等先行跨界踏入咖啡市场的“大牌”，但毕竟基于“一切皆有可能”，李宁放眼其实更长远——咖啡作为一个Z世代市场的标配IP，背后连接着正在成形的元宇宙和逐渐中国化的NFT数字藏品概念。

　　Z世代与咖啡

　　咖啡自清朝末年传入中国后，虽数次作为时尚年轻人的专属饮品，但碍于文化和替代商品——茶叶的强大属性，始终很难打开真正的市场。究其原因，在于咖啡的外来属性，和文化的不契合性质。这些让同是提神佳品的这种饮料无法立足或拥有属于自己的品牌专属文化。

　　但是随着Z世代占据已知文化市场的目标消费群体，咖啡自身的西方文化属性和高端气场被发掘，加之多年来西方文化的软性“入侵”，已经在年轻一代的心中形成了“咖啡 = 高端”的认知，符合当下年轻人追求独立自主、与上一代求不同的多元文化心理。正因如此，咖啡不仅仅作为一种消费力量，更作为一种文化因素而开始迅猛发展，并生长出了自己的文化。

　　可以说，没有Z世代必然出现的因素，即没有咖啡文化生成的土壤。随着在年轻一代中扎根发展，咖啡品牌也开始将视角投向目标市场之外、消费基础和能力更雄厚的中年世代。

　　但是想在已经习惯“保温杯 + 茶叶 + 枸杞”意象组合的人群中打开咖啡市场，谈何容易。由于咖啡无论是豆子还是成品的价格都“居高不下”，而茶叶可是区分贵贱的，且无论贵贱，茶叶冲泡相对容易，咖啡却需要磨碎，工具也是要花钱的，在中年世代追求性价比和“方便”的消费心理面前，咖啡市场遭到了限制。

　　不过以李宁为例子，早已为父母辈（中年世代）熟知的国货之光型品牌，另有开拓的出路。

　　首先是跨界。虽然中国邮政等跨界联名卖咖啡者珠玉在前，但多少有点儿水土不服；李宁卖咖啡其实有先天优势——线下店铺的推广服务，在店内随意消费即可免费喝咖啡，即使中年世代对咖啡稍有反感，但谁又能拒绝在消费之后得到店家的一杯热饮呢？

　　好感度就会上涨，从中年世代，然后是前来猎奇尝鲜的Z世代，提供踏实的线下服务，还能向他们推广对国货的好感度，增加支持国货的认知。

　　NFT与线下交易

　　另一方面，咖啡作为文化元素，其实和时下流行的NFT数字藏品息息相关。不久之前李宁投资了诞生自硅谷的数字作品“无聊猿”并砸钱将其变成一款虚拟IP，成为国内监管市场所允许流通的NFT，其价值惊人，被应用于服装图案，作为李宁进驻元宇宙营销体系的尖刀连。

　　然后是咖啡。既然国内流通NFT有所限制，那么就在线上利用当红流行IP构筑一种更亲近Z世代的效果，然后在线下推广咖啡，虽然尚未达成元宇宙模式的相互映射，但足够让两者相互联系。

　　根据最近安永的调查报告可知，疫情之下消费者整体的消费热情严重下滑，但相对的对服务体验的需求增加了。人们走进李宁门店里也许不会为偏好的产品而消费，但可以享受咖啡等热饮服务，却是不二之选。另外，随着餐饮行业堂食被叫停，门店里的咖啡也成为一种必要的替代品，起到“逛店”饮食偏好替代和售后服务体验的双重心理接受效果。

　　两相比较，李宁的线下与线上交易市场就算连接了，让品牌公关从文化和社会流行现状入手，通过线上IP的布局，到线下针对特定人群偏好打开市场，这样两路都不差。