中国家电连锁大战 “烽火连天”

　　周琪 蕾子

　　商务部日前公布了2004年上半年中国前30家商业连锁企业排名。上半年，我国连锁业整体经营能力和规模有了显著提高，特别是家电专业连锁店的发展更为迅速。前30家连锁企业中有6家家电专业连锁企业销售额增长31.1%—102.2%，店铺数增长20.7%—94.7%，其中苏宁电器集团和江苏五星电器有限公司销售额增长幅度都在100%以上。如今，连锁经营已成为 我国家电销售业的主要业态。

　　连锁经营南征北战

　　最近几年，家电销售市场竞争空前激烈，媒体呼之为“烽火连天。”如今，说家电连锁本身都已进入“烽火连天”的岁月，也是一点不为过的。从商务部的统计看，百货商场的销售模式已呈衰落之势，而连锁经营却大打出手，四处攻城掠地，其所占市场份额越来越大。

　　在上海，前两年家电零售市场还是“三国时代”：以永乐、国美为代表的连锁家电商，以一百、华联为代表的大百货店和以曲阳商务中心为代表的专业市场，经营规模相当，各霸一方。经过几年的攻城掠地，连锁家电业用专业、低价、服务等营销手段，迅速扩充领地。从去年上海家电市场的统计看，三大连锁家电商已占据了上海市场85%的市场份额，其中永乐家电一家就占有60%的份额，国美约占20%，其余15%由苏宁等瓜分；而专业市场和大百货商场的市场份额相继滑落至不到8%和6%，且经营强势仅局限于个别大类品种，与家电连锁企业各大品类全面强势相比，经营难度越来越大。

　　在北京，今年家电连锁巨头可谓激情燃烧。大中目前在京的门店已达到46家，开店选址的计划仍没有止步的意思；苏宁计划今年在北京开设8家新店，争取到年底将卖场的数量提升到15家；国美计划今年在全国开设的200家门店中有相当一部分在北京。从目前三巨头的版图扩张计划不难看出，京城仍是商家必争之地，市场份额远没有饱和。

　　近几年北京城区家电连锁卖场“扎堆”的现象是愈演愈烈：东三环劲松桥二、三公里范围内，分布着国美、大中、苏宁的4家门店；北三环两侧不到15公里的道路上驻扎着大中、国美、苏宁的8家门店；北太平庄还出现了两家卖场“贴身肉搏”竞争的现象；在西三环航天桥南北各1000米内，有大中和国美的大卖场各1家，其中大中的中央电视塔店不仅营业面积达2万平方米之巨，更有相同面积的免费停车场相伴；甚至在偏远的北三环西坝河地区，大中、国美两店距离也不过二、三百米。除此之外，在亚运村、石景山、六里桥、中关村等地，都存在着同一商圈多家门店的扎营局面。

　　今年杭州的连锁家电卖场的开店速度可以用跑步来形容。苏宁庆春店开店才一个多月，国美电器又宣布9月份要开杭州市区第4家连锁店。同一天，苏宁电器透露，今年也将在城北和城西布点。永乐则表示，年内肯定会在市区开出两家，其中一家也开在城西。这意味着，杭州市区的连锁家电卖场到年底将会增至14家。

　　家电连锁卖场进入杭州头尾相加只有两年零八个月，如此迅速密集的布点，到底抢走了杭州传统家电行业多少份额？

　　从每家连锁公司自己所报的数字看，苏宁、国美、永乐目前在市区的10大卖场去年至少做了15亿元的销售额。杭州海尔工贸公司的总经理焦峰说，目前上海的家电销售份额几乎全被连锁卖场占领，杭州的情况却并非如此，传统商业的力量还是比较强大。从海尔在连锁卖场和传统商场的销售情况看，两者各占一半。海信杭州分公司总经理王学斌介绍，海信在连锁卖场和传统商场之间的销售大约为6比4，西门子也是6比4的情况。以百大为例，一个单体家电商场去年的销售额达到了4.8亿元，仍然位居杭州单体销售前列。杭州大厦购物中心家电去年的销售也达到了近3亿元。

　　一位家电连锁卖场的营销总监认为，正因为杭州的家电传统市场还有如此大的份额，连锁卖场才有意在杭州开更多的连锁店。据他们测算，以杭州的市场容量，至少可以开15家连锁家电卖场。

　　在广州，已站稳脚跟的家电业两大连锁巨头苏宁和永乐前段时间几乎同时宣布扩张策略：永乐首选朝东进入黄埔区，而苏宁则向南在番禺区开店。加上先前有所动作的国美，国内三大家电连锁巨头已全部将重兵锁定以广州为中心的珠三角地区，渠道之争迅速向二线城市蔓延。

　　广东永乐总经理黄敏嘉透露，经过3个月深入调查发现，在广州商圈，黄埔区简直是一个“空白。”因此，永乐将扩大高端产品的推广，在东圃和黄埔建立具有相当影响力的永乐圈地阵线。

　　黄敏嘉透露，在黄埔店开业之后，永乐将继续以每月一个新店的发展计划在华南地区进行扩张，目前在深圳、东莞、顺德等地拓展已相当顺利。“不久，永乐将开创一个史无前例的奇迹。”据称，广东永乐大刀阔斧的行动，与上海永乐与摩根士丹利股权合作有密切关系，明年永乐极有可能在海外上市，扩张店面无疑有着战略意义。

　　苏宁华南区总监周晓章称，华南地区第一家二线城市连锁店番禺店的登场，标志着沉寂了近半年的苏宁电器拉开了进军二线城市的序幕，下半年将以6个月开7家店的速度迅速扩大连锁规模。

　　周晓章认为，中国家电连锁模式的发展走的是“城市包围农村”的渗透路线。在基本上占领了中心城市市场之后，必然会向下一级城市进军。中小电器零售商的生存空间将被进一步挤占，直至新兴的渠道模式占领市场，旧的渠道模式退出市场。“比如番禺，作为一个相对封闭的二级市场，电器平均价格要比一级城市高出5%—10%，利润相对较高，所以传统的家电分销还有暂时的生存空间，苏宁的进驻就是要与当地现有的家电经销商展开价格、服务竞争，进一步抢占市场”。

　　作为在全国都有杰出表现的家电连锁企业，苏宁和国美都处在上升趋势，两者在全国各大城市都有一番激烈的角逐，两大家电连锁企业再次于长春交手。

　　吉林国美电器二店于8月底开业，据其相关负责人介绍，国美两个店锁定长春市重庆路的两端。无独有偶，即将于9月中旬开业的苏宁电器则规划在长春开出五店。

　　率先进入长春的国美，抢在苏宁开业前再开二店，无疑希望通过竞争的方式来稳住市场占有率。据介绍，这次二店开业，国美将利用更加凶猛的价格与促销优势，吸引消费者，再次将价格拉到新的低点，高端机与特价机成为两个最有力的武器。据其透露，国美将拿出4000—5000万元的特价机促销。而据苏宁电器姜部长介绍，苏宁进入长春，不以价格作为首要竞争手段，而要打一场家电商品的价值战。看来，用不了多久，激烈的长春家电大战将全面拉开序幕。

　　微利时代连锁竞雄

　　近年来，家电连锁业一直是中国零售业乃至其他服务业中非常出彩的行业，保持着高速发展的良好态势。

　　根据商务部商业改革发展司的调查报告，2003年上海永乐和国美电器的销售额增长率分别高达80.20%和63.3%。近期国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68.2%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道。而2000年，这一选择比重还低于20%。可以预见，专业家电流通渠道的主流发展方向已成为不可逆转之势，家电连锁企业也因此面临相当大的发展机遇，具有相当高的稳定性和成长性。

　　伴随家电行业微利时代的到来，以国美、苏宁等为代表的专业连锁经营店快速建立起零售终端网络，占有了越来越多的市场份额。据统计，中国现有家电零售网络中，家电连锁企业在数量上已经成为绝对主体，比例高达65%；而曾经作为传统家电经销主力的百货商场销售比例则不断缩减，有的已经放弃家电经营。

　　家电连锁经营的高速增长，首先得益于其独有的价格优势，而价格优势又依赖于它的经营业态优势—销售规模大，采购成本低，运营成本低，进而带来零售价格低。而传统经营模式单店经营规模较大，精力、资金分散，不但成本高，售后服务、人员管理也不像连锁经营那样针对性比较强。

　　钢价上涨使家电、电子设备制造行业的生产成本大幅上升。尤其以价格战见长的国内空调企业，在压缩机价格暴涨近70%的压力下，低成本策略正经受着严峻考验。此外，小家电企业专业化程度的逐步提高、外资品牌迎合市场下调价格的做法，也给国内家电企业带来了巨大威胁。

　　2003年中国家电业在风雨飘摇中度过，2004年家电企业依然在困境中举步维艰。许多业内人士预测，中国家电企业将会在高成本、低利润的困境中走过2004年。而在激烈的竞争中，家电产品价格下降还来不及，提价就更加困难了。因为涨价必须建立在行业价格普遍上涨的基础上，否则哪一家先涨价，哪一家就丧失市场份额。

　　生产厂商的利润逼迫，必然向销售商传导，而在此情况下，连锁经营的规模优势就凸显出来。规模大即意味着：一是可将平均成本摊低；二是在与厂商的谈判中拥有更大的主动权。

　　江苏省物价局倪健科长感叹，“家电价格竞争一直比较激烈。我们检查市场价格，发现电器价格最说不清楚。它的经销价格差价非常少，绝大部分靠返利。经营者规模大，销售额大，就可以要求更多返利，小的经营者根本不是对手。连锁是最终发展方向”。

　　7月中旬，苏宁电器在杭州开出1.5万平方米的旗舰店，首日便迎来10万客流量。与以往不同，这一次苏宁把矛头首先指向了高端市场。旗舰店几乎汇聚了所有的高端家电产品，松下277万像素数字全驱显像背投电视、西门子零度生物保鲜冰箱等均打着“领杭城之先”的旗号率先销售。在新一轮的高端之战中，“低价”再次成为利器：一些液晶彩电直降20%，一款107厘米等离子彩电跌破15000元。开业当天卖出等离子电视70多台，背投销售数量超过以往最受欢迎的74厘米彩电。

　　家电连锁扩张的动力一部分源自旧领域内利润空间的逐步消失；另一部分动力则来自外资家电零售企业所带来的压力。根据中国加入世贸组织的承诺，国内零售市场的政策保护期马上就要结束，继抢滩超市、家居、便利店等领域以后，外来资本将在今年对家电流通领域形成冲击。美国的“百思买”、日本的“小岛电器”这样的国际家电零售巨头早就开始对中国市场进行深入调研，从这个意义上说，外资巨头已经进入中国，现在的家电市场已经是“于无声处听惊雷。”而这也就解释了国内家电零售连锁企业为何如此急于上市壮大实力，急于抢占尚未大众化的高端产品市场，急于深入二三线城市。

　　各逞手段“服务”制胜

　　以“价格屠夫”闻名的国内家电连锁企业，今年好像换了一个人，不再像以往那样喜欢大肆张扬、抛头露面了。虽然“价格战”打起来仍是谁也不手软，但是，商家们纷纷把自己打扮成“服务大使”、“顾客的贴心人”，向消费者大打“服务牌”。

　　早些时，国美高层宣布，在全国启动“彩虹服务”大行动，推出七个方面的服务承诺，并誓言将“彩虹服务”打造成中国家电零售业第一服务品牌。

　　紧接着，苏宁也毫不示弱，宣布举办全国“阳光服务月”大型活动，以全员专业化服务的“阳光服务”新概念，打造中国最优秀的连锁服务品牌。同时，在中央电视台上，也第一次出现了“苏宁电器服务”的宣传广告。

　　其他家电连锁企业如永乐、三联等，也纷纷强化了在服务方面的宣传推广力度，相继推出声势浩大的“无条件退货”、“免费试用”等“超规格”服务举措。因此有人说“价格屠夫”们纷纷改行做“服务小姐”，成为2004年家电流通业的一道“亮点”。

　　在市场供大于求、家电产品在价格上利润空间缩小的情况下，单靠价格战来守住阵脚已不大可能。业内人士分析，要真正打开并扩大市场，还要靠强有力的服务大军作为坚实的后盾。“低价是尖兵，服务是后续大部队。”此话颇有道理。既然在价格这块干瘪的蛋糕上已得不到什么甜头，商家就该机智地将力量投入到能够获得更多客户的售后服务上来。随着顾客满意度的提高，企业的品牌知名度就会提升，顾客资源自然就会增加，产品虽不能在价格上获多大的利润，但却可以通过丰富的顾客资源，在销售数量上扩大利润空间，取得可观的规模效益。因此，商家在竞争中怎样获得更多的顾客资源是获得规模效益的关键。

　　从前一提到“服务”，人们就会想到“微笑”，热情的态度是商家服务的基本要求，顾客在购买家电产品时，享受的服务项目无非是送货、安装、维修、换货和退货等权利。当家电市场由卖方市场进入买方市场后，消费者对家电产品有了广阔的自主选择空间，为此，越来越多的商家就在服务上动脑筋，从各个方面不断升级服务。

　　首先是服务理念的升级。国美率先提出的“大服务”理念，已逐渐成为企业各项活动主旋律，并带动企业的发展。想顾客之所想，急顾客之所急，从购物到送货，从安装到维修，从投诉到回复，从产品出售到定时的跟踪回访......所有的环节包括免费服务，商家都在尽一切可能满足顾客需求，“无所不在，无微不至”的大服务理念正在带动商家从关注企业本身走向从顾客角度出发指导企业的一切活动。

　　其次是服务项目的人性化升级。家电产品在售前—售中—售后形成了一条服务流水线，商家用详细缜密的服务项目带动流水线的循环运行。以国美电器为例，它有一套独立的进货渠道，通过统购分销、规模经营、批量进货，抛开中间商，降低流通价格。同时，其特有的统一配送方式又进一步减少当地库存和卖场经营成本。在售前服务中，这些就为消费者采购到质优价平的商品提供了保证。

　　售中服务阶段，考虑到顾客对家电产品知识的了解程度，商家应定期培训具有专业知识的营业人员，为消费者选择质量好、价格优的商品作指导，让消费者无忧购物；针对商品售出后消费者可能遇到的一系列问题，商家需严格打造一批技术过硬、知识全面、管理精良的专业正规的维修服务队伍，根据商品的特点和顾客实际的生活需求，对包括空调、热水器、油烟机、手机等在内的所有家电提供安装、调试、拆移、维修、清洗、升级、美容及安装设计、家电导购等全方位的服务。商家还应为客户建立档案，专业受理中心要定时回访客户产品的使用情况和对售后服务的意见建议。在社区等场所建立网点，普及家电知识，传递并倡导科学健康的消费观念，从精神层次提升企业的服务品牌。

　　再次是服务空间和速度升级。随着生活节奏加快，竞争中谁能抢先赢得顾客信任，谁获胜的几率就加大。因此商家针对客户的需要推出了五花八门的服务项目，如导购员全程陪同、统一交款、统一登记、统一送货的一条龙服务，大大节省了顾客的时间和精力，让顾客买得省心放心。

　　随着家电连锁业的兴盛，商家利用店铺全国连锁的优势，可以提供异地购物，全国提货，全国联保的服务承诺，先进的计算机互联网络也成为商家服务消费者的媒介，商家为消费者开通网上商城业务，这些都缩小了购物空间，省去了不少繁琐的购物程序。

　　此外，庞大的物流配送系统使商家送货安装的速度不断提升，如国美对电脑产品实行8小时上门安装的高速快捷服务，空调产品可12小时内安装调试到位。

　　最后是服务技术升级。在交互式语音系统、呼叫自动分派系统、数据库系统以及电话录音系统等计算机信息系统的支持下，商家的客服中心向顾客提供各种免费咨询服务、24小时热线服务，极大地方便了顾客在第一时间了解商品信息。

　　随着社会信息化体系的逐步发展和完善，更多更先进的技术将会不断运用到家电连锁行业的服务管理体系中。据了解，在国美、苏宁等大型全国家电连锁企业，目前都在运用强大的EAP系统作为其及时快捷的服务技术动力。EAP系统可以掌握商铺内所有电器的“动向”，相关人员可以通过这个系统跟踪每台出售商品的“流程”。

　　许多业内专家表示，家电企业服务升级已成为家电销售竞争的焦点。未来，无论行业服务会继续朝哪个方向升级发展，商家只要本着为顾客考虑、不断适应市场需要的原则，建立起系列成套的服务项目和严格的管理体系，就能够提升企业品牌的知名度，不断提高企业竞争力，争取市场更大的利润空间。

　　业内人士分析，国内家电连锁企业虽被称为“价格屠夫”，但实际上，这可能只是旁人对国美等连锁企业在扩张初期的“低价竞争策略”的一种简单理解，抑或是经营商们故意怂恿或暗示的一种说法，以便于它们在进行圈地扩张时对当地传统零售企业造成更大的心理压力。但不管怎样，国美、苏宁、永乐、三联等连锁巨头在大打“价格战”的同时，从来都没有放弃对服务的重视和投入。如国美在2001年就注册的“彩虹服务”服务品牌；苏宁的“阳光服务”更早在1999年就已经开始启动，至今已经历了5次理念延伸；三联也是在创业初期就把服务作为自身企业的竞争手段，至今，其“冒犯顾客一次赔偿千元”、“缺货一件赔偿50元”、“无条件7天退货”乃至“终生免费维修” 等服务承诺可谓是有口皆碑，也为业内人士所称道。

　　在“价格战”逐渐失去昔日锋芒的时刻，祭出服务大旗，创造区别于同质化的“价格战”的有差异性的“服务竞争”模式，也就成为各家电连锁企业的当然选择。国内家电连锁企业经过十多年的运作，早已赢得消费者认可，如果真的能通过“服务竞争”最终超越“价格竞争”，对厂家、消费者和家电连锁自身来说，都无疑是一件幸事。

　　专家分析，家电连锁业大打“服务牌”，除了表明行业利润变薄、价格战的回旋余地已经不大外，也表明家电连锁企业正在通过不断提升自身综合竞争力，努力实现整体产业升级的使命，以应对中国家电流通业的逐步开放和外资零售连锁企业的大举进入所带来的挑战。

　　前不久，商务部副部长张志刚在北京宣布，按照加入WTO的承诺，我国将于2004年12月11日前，取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，允许外方设立独资零售企业。另据CEPA的要求，港资零售企业已可从2004年1月1日起，在内地开设外商独资企业进行分销零售业务。

　　事实上，全球500强零售连锁企业沃尔玛、家乐福等早已通过各种方式进入中国，并占据了一定的家电市场零售份额，而国外专业的家电连锁巨头如美国BESTBUY、英国翠丰等也已经完成了对中国市场的初步考察。种种迹象表明，留给国内家电连锁企业构筑堡垒的时间已经为时不多。与外国零售商相比，要打价格战，国内零售上并没有什么优势可言，而服务的操作空间却很大。应该说，国内几家大的家电连锁企业，经过近几年来的实践探索，在服务水平上已有很大程度的提升，已可与国外零售巨头一博。

　　高速扩张中有隐忧

　　目前，中国的家电连锁业正处于高速的扩张之中。

　　国美电器在北京、天津、上海、成都、沈阳、青岛、广州、大连、长春等25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，1万多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。前不久，国美乘上市之东风，在北京对外宣布，全面进军数码IT零售领域，今年将在全国建200家专营数码相机、摄像机、笔记本电脑等高端3C产品的数码连锁店，首批8家店已在深圳、天津、上海等城市同时开业，今后5年内，这样的数码连锁店将会有1000家。

　　另据悉，此次苏宁电器发行2500万股股票，筹集资金4亿元，主要用于在杭州、上海、北京和南京等经济发达城市兴建11家门店，保持并增加苏宁电器在一级市场的市场份额。

　　而2003年山东三联集团也通过借壳郑百文成功上市，并更名为三联商社。三联在山东省及周边地区共拥有150家连锁店，其中山东省近130家，在河北、河南、黑龙江省拥有连锁店20余家。预计三联集团将会逐步向山东以外地区渗透，扩大销售收入和市场份额。

　　还有消息说，永乐家电连锁也将联手摩根斯坦利，寻求海外上市，以加快市场扩张步伐。

　　家电连锁企业的扩张，一方面是连锁经营这种业态的题中应有之义—以专业化的、网点遍布来扩大规模，从而降低成本，以获得竞争优势，是连锁经营区别于其他业态的长处所在；另一方面，随着2004年12月11日—中国加入WTO对零售业的3年保护期到期，中国零售业将会全面对外资开放，尽快抢占地盘，是面对未来激烈竞争的未雨绸缪的措施。

　　但是，企业在高速扩张中往往隐藏着巨大风险。从众多企业扩张的案例中我们可以看到不少因为扩张过快，被自己的扩张给“撑死”的事例。因此，企业千万别被扩张的热情烧昏了头脑，忽略了自己埋下的隐患。

　　以家电连锁巨头苏宁电器为例，苏宁在2003年年度销售规模达到60多亿元，其净利润却不足1亿元，且主要依赖于返利、进店费等挤压生产企业利润空间的手段。也就是说，即使是苏宁这样销售颇旺的巨头，其利润率也才1.66%，靠如此低的利润积累去进行高速扩张明显是不可能的。并且，这种将自身扩张的基础建立在牺牲其他企业(厂家)利益上，其扩张难逃“畸形”之嫌，事实上这正是厂、商矛盾的根本所在。

　　专家认为，真正合理有效的，以优化供应链、提升品牌所带来的“溢价”为主的赢利模式，还未在市场竞争中形成。单方面强压供货商的盈利模式最终将导致双输，不可能形成真正的流通竞争力。现如今家电连锁企业的盈利模式可以用”走钢索“来形容，一旦出现资金链断裂将导致企业全盘皆输。

　　虽然现在国美、苏宁等都已经上市，可以通过上市来解决扩张所需的资金。但股市有风险，一旦企业的资金链断裂，股市必起连锁反应。因此企业在扩张中必须十分警惕自己赢利模式的问题和资金链的安全问题。

　　其次是在高速扩张中的人才问题。家电卖场是最近几年兴起的，成熟的管理人才很有限，需要经过一段时间的培养和锻炼才能培养出达到要求的成熟人才，而其成才的速度远不能满足行业的快速发展需求。目前高等院校培养的相关专业人才也跟不上市场需求，解决人才供不应求是当务之急。而且家电行业产品更新换代非常快，高端家电已经进入寻常百姓家，新兴的数码产品、个人电脑、通讯产品都已成为其销售产品的一个组成部分。新产品的入驻，对从基础销售人员到高层管理者都提出了新要求，否则无法解答消费者的疑问，也无法为消费者提供全方位、体贴的服务，更无法制定出适合市场的销售战略。

　　上海国美电器有限公司人力资源经理徐延明认为，“行业的膨胀速度远远大于人才的增长速度。人才不光上海缺，全国都缺”。

　　企业的竞争，说到底是人才的竞争，尤其在人才匮乏的行业，谁拥有人才，谁就拥有明天的胜利。即将展开的中外零售企业的竞争将在很大程度上是人才的竞争。对此，中国企业必须有十分清醒的认识。尤其在目前的企业扩张中一定要注意发现和培养人才，使人才能跟上自己扩张的步伐，否则，仅仅是人才的缺乏就可能拖垮你的扩张。