医院民营化冲动与误区：先要名 后生存？

　　本报记者 房煜 上海、杭州报道

　　一场质疑民营医院的风潮正在从北京开始涌起，起因是一篇文章。

　　8月2日，《瞭望东方周刊》刊出一篇题为《北京新兴医院神话》的文章，质疑自称为“目前国内规模最大、医疗水平最高……中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医 疗机构”北京新兴医院存在巨额广告投放、缺乏治愈率数据等问题。文章刊出后，新兴医院就陷入了一场“信任危机”。目前，北京市海淀区工商局已宣布将对新兴医院是否在广告中存在虚假宣传进行调查。

　　然而，记者在上海、杭州等地采访发现，少有医界同行对新兴医院采取幸灾乐祸的态度。杭州博爱医院院长余青华担心，民营医院的整体形象正在因这一独立事件而受到威胁。

　　先要名，后生存

　　关于新兴医院的广告，最著名的是两名形象代言人：影星唐国强和歌手解小东，前者以饰演过毛泽东等角色而著名。而使用明星几乎成为民营医院的常见做法。上海协华医院和万豪医院分别选择了电视剧明星张铁林和胡兵作为形象代言人，这两家医院都主要治疗不孕不育症。

　　为何猛做广告的都是民营医院，而公立医院少有做广告的？

　　对于这一现象，万豪医院院长助理王惠民道出了民营医院的苦衷。

　　“我们和公立医院不是在一个起跑线上。”王惠民说，“有些著名的公立医院都是百年老店，门诊量远大于我们。而且在政策上也不同，可以享有国家补贴”。

　　万豪医院企划部主任朱女士说：“在刚开业的时候，有时医生比病人还多，你说我们能没有压力吗？”

　　这一说法也得到公立医院的确认。上海港医院——上海一家公立医院——院长崔允权说：“作为公立医院，确实，我们还是有着比较广泛的知名度和群众认可度的，不用做广告。”

　　崔允权还表示，在医疗体制改革的大背景下，民营医院按市场经济规律办事，做广告并没有错。但他强调：“广告内容必须真实。”

　　据记者了解，上海现有400多家民营医院，效益好的很少，万豪算效益不错的。为了“杀”出一条生路，大量投放广告成为民营医院一种心照不宣的共识。据知情人士透露，万豪每月的广告投入资金应在100多万元，上海本地媒体上基本都可以看见其广告。

　　这种投入会不会提高药价？王惠民说：“不会作为直接成本，会进入医院的大成本。”

　　不过，王惠民亦承认，在经营中，民营医院企业化的味道更浓，而公立医院比较符合传统的行政单位。他认为，经营医院是一个长期的事业，必须要着眼树立品牌。HERO品牌管理与形象传播机构首席策划于长江认为，一些医院有品牌打造的意识很难得，这是市场意识加强的表现。

　　医改思路出现迷途

　　这种市场意识的萌动或许正是我国医疗体制改革设计者所要达到的。王惠民说，上海在两年多的时间里，能一下出现400多家民营卫生医疗机构，背后是国家政策的支持与引导。有分析认为，2003年的SARS疫情让政府意识到，仅仅依靠财政投入来维持一个庞大的公共医疗卫生体系是不够的，从而为民营医院打了一条生路。

　　杭州博爱医院院长余青华说：“引入我们民营医院的初衷，或许是要刺激一下公立医院，比如他们的服务问题，另外也为政府分忧解难。民营医院多了，老百姓选择多了。”

　　“但医院真的难，上要迎合政府，下要迎合市场。”他说。

　　在生存的压力面前，许多民营医院都选择了“错位竞争”的策略，突出自己的专科门诊。于是，盈利较多的口腔科、不孕不育专科成为了许多民营医院的“兴奋点”。

　　王惠民说：“这是适应市场需求的选择，因为患者有需求，所以我们这样设。”

　　而一位不肯透露姓名的泌尿科医生则分析说，中国的不孕不育患者很多是事实，但是，得感冒的人更多，可没有哪个专家会说“我最擅长治感冒”。他说，实质还是因为治疗不孕不育难度大，回报大，值得宣传。

　　现在的局面是，民营医疗机构积极进入盈利多的少数专科门诊，并没有实质改变公共医疗卫生体系资金投入不足的现状。

　　作为一家民营医院，杭州博爱医院与众不同地选择了走低端市场，进行公共基础医疗服务的路线。只有三层小楼的博爱医院却是一家综合医院，而且对非农低保户等弱势群体还有“十免十减半”的优惠措施。

　　院长余青华说：“这是经营思路的不同吧，现在我做好了亏半年的准备，但是从长久看，我认为可以做到社会责任和经济效应的双赢。”

　　由于低价策略，余青华曾接到同行的恐吓电话。但是，杭州市政府认可了他的选择。博爱医院是杭州第一家，也是目前惟一一家通过医保定点的民营医院。

　　万豪医院院长助理王惠民表示，不是他们不想进入医保领域，只是在上海还没放开。“还在研究，但是和我们吹过风，以后会的。” 王惠民说。