《中国企业家》：“外行”造车

　　文/本刊记者 刘建强

　　剃刀边缘的生存

　　像所有的产业泡沫一样，最终只有少数幸运儿能在这场造车热中生存下来

　　有理由把当下的中国企业分为两种：做汽车的和不做汽车的。半路出家、孤军奋战“汽车狂人”李书福已经不寂寞了，越来越多的民营企业以越来越快的速度、越来越大的规模进入到中国汽车制造业：2002年4月,，重庆力帆购得重庆客车厂55%的股份；2003年1月，比亚迪公司以2.69亿元收购西安秦川汽车有限责任公司77%的股权；2003年10月，宁波奥克斯集团收购沈阳双马汽车95%股权，宣称滚动出资80亿进入汽车制造业；2003年12月，格林柯尔收购亚星客车集团60.67%的股份；2004年2月，浙江金华青年集团入主贵州云雀；2004年4月，格林柯尔重组ST襄轴，持股29.84%，成为第一大股东……

　　似乎前十年家电行业的热闹在汽车领域重现了。初入汽车业的比亚迪的抱负是10年后成为中国汽车业的老大；奥克斯说：如果将来中国汽车品牌剩下3个，奥克斯肯定是其中之一；如果只剩下一个，那肯定是奥克斯。而进入卡车领域6年的春兰则坦然承认，“我们的产品现在仍然不是卡车市场的主流。”

　　这些在其他领域做出惊人成绩的汽车“外行”，真的是李书福的“同志”吗？他们对于汽车工业的设想是怎么样的？竞争的结果会像彩电领域一样让国人乐观吗？一边是国际大公司，一边是三大集团，他们会成为“第三支力量”吗？汽车进口配额行将取消、关税越降越低，他们的时间够吗？

　　“我们真的疯了吗？”

　　事实上，已经进入汽车领域的“外行”们对这些问题相当厌烦：他们没有义务解释。所以，更多的企业选择了沉默，因而被媒体称为“低调”。

　　但是，中国的汽车产业政策要求他们回答—你有汽车生产目录吗？

　　1997年，为了形成产业多元化，春兰集团决定进军汽车业。当时，春兰的产业延伸遭到众多质疑，被认为是“不务正业”。“经过这些年，我们认为这个选择是正确的。如果只做空调，企业规模不可能做大。”春兰营业高级副总裁孙庆说。同时，他认为“卡车利润率比轿车低”的说法是错误的。

　　但是作为主流产品，轿车是很多进入这一行业的企业想做的。当然，这需要更雄厚的资本。奥克斯收购的沈阳双马汽车厂也没有轿车生产目录，但是，“我们的样车会在2005年下线，”奥克斯集团发展策划部经理黄江伟说，“产品研发和申请目录在同时进行。”

　　通过曲折途径走上汽车大道的企业无一不对自己将来在此行业的作为大有信心。“民营企业已今非昔比，确实非同小可。你想想，我们跟中石化、中石油一起排名，排在253位，我们的实力比很多有汽车生产目录的企业不知大到哪里去了。”黄江伟说。

　　黄所说的当然是资金实力。奥克斯年销售额近百亿，主要来自空调和电能表。到2008年，奥克斯在汽车产业的投资将累计达到80亿：包括自有资金，国内外游资，经销商出资。黄江伟说，像家电一样，在汽车业，企业往往是靠两头(上游和下游)拿钱来迅速做大，已经有多家经销商找上门来表示愿意合作。“他们也想通过我们进入汽车行业，而且，他们中间，有几亿甚至十几亿的大有人在。”黄说。

　　对这些“外行”造车最大的怀疑并不是资金，而是技术—在一个完全陌生的行业投下巨资，这是理智的吗？为了表明自己并不陌生，很多企业找到了说服他人的理由：青年集团原本就生产客车，现在进入轿车顺理成章；重庆力帆的摩托车与汽车也有血缘关系；奥克斯是制造业起家，具有完整的零配件组装能力，其老总郑坚江当过8年汽修工；比亚迪生产的电动车与它的电池本业密切相关……而且，在这些刚刚进入汽车行业的企业里，你可以看到许多原三大集团的骨干(包括技术和销售)。迅速找到理由是人面对责难的一种本能反应，而实际上，这些企业并不在意自己的理由能否说服别人。“没有人会救我们，我们必须对自己负责。盲人骑瞎马，半夜临深池，岂不是很恐怖？”比亚迪汽车销售公司副总经理夏治冰说。“包括我们在内，这些企业都在各自行业里打拼了十几、二十年，如果没有认真的分析，就把血汗钱往里扔，我们真的疯了吗？”黄江伟这样说。

　　但是认真分析并不能保证分析的正确。美国科尔尼企业咨询(上海)有限公司董事副总经理孙健认为，目前对中国汽车业投资可能存在几个误区，有关企业可能对这一行业的利润水平、技术难度以及市场空间过于乐观。《中国企业家》采访到的企业都承认汽车与其他行业存在巨大区别，但是，“不经过充分的竞争，我们汽车工业怎么能成熟起来？国家做了几十年，你能说它成熟了吗？”(夏治冰语)。科尔尼公司对全球103家汽车行业上市公司的财务状况调查显示，2002年全球汽车制造行业的现金回报率仅为5%。孙健认为中国企业应该从中得到警示，因为随着汽车进口配额取消、关税越降越低，这一数字正在逼近。

　　进入汽车行业的企业普遍认为目前中国中高档汽车的利润率在30%左右，低档车也超过10%。因此，这种即将不复存在的利润的取得，取决于企业的速度。奥克斯2003年10月与沈阳双马签下收购协议，同年11月即有SUV样车下线，奥克斯对此的解释是在协议签订之前研发工作就已进行，而且并不是从头研发，只是“改改前脸、内饰什么的”。孙健对企业研发时间的大幅缩短表示担心：产品的安全性无法得到保障。

　　对于汽车业利润正在趋薄、生存环境会越来越恶劣的事实，被采访企业都予以肯定，然后表示胸有成竹。“奥克斯进入每一个行业都被认为是晚了，但事实证明我们做得都非常好。比如在空调业，正是奥克斯把它的利润率大幅度降了下来。奥克斯是一个颠覆者，在汽车业也一样。”黄江伟说。夏治冰的说法是：“没有人救我们，所以我们会在巨大的生存压力下迅速成熟起来。我们目前的价格可以与全世界任何同行竞争，而且我们还要抢海外的市场。”浙江金华青年集团董事长庞青年的说法更具威胁性：“人们都说入世之后狼来了，虎来了，我就是狼，我就是虎。”

　　对待品牌：非激进态度

　　无论有多么艰难(黄江伟认为奥克斯花5000万仅买到一个生产许可证代价已经“很小”)，众多的“外行”已经挤进了汽车业，它们的表现怎么样呢？

　　较早进入汽车领域的春兰集团2003年销售中卡1万多辆，比起年销售6-8万辆的一汽二汽，孙庆说“差距很大，不在一个数量级”。春兰正在与日野谈重卡的合作，将在3-5年内将产量扩大到6万辆左右。“那时，我们的产品会主流一些，现在还不行。”同时，春兰在研制混合动力汽车的电池部分。

　　奥克斯是目前宣称投资额最大的企业，计划在2008年达到45万辆的轿车生产规模，目前的SUV产能达到3万辆。比亚迪则代表着民企造车的另一个方向：新能源汽车。比亚迪2003年销售“福莱尔”2万辆，正在西安兴建年产20万辆的生产基地，其电动汽车会在今年生产两百辆左右，并在深圳出租汽车行业试运行。

　　与李书福不同，后来者们对于自主品牌的态度不再那么激进。“社会不要给企业过多的要求，”孙庆说，“如果不能生存还谈什么品牌？品牌的塑造不是一个企业所能承担的，需要国家与企业共同来做。国外汽车企业无论资本还是品牌影响力都比我们强大得多，这是现实。你一定要说为了民族形象就得靠自己的力量做事，不现实。选择与境外企业合作是成熟思考之后的选择。”

　　“我们技术上没有优势，也谈不上品牌，只能先在服务这一块做好。”奥克斯汽车销售公司副总经理樊成伟说。樊认为，现在中国的汽车企业服务做得太粗放，奥克斯要把空调行业的服务带进汽车业。黄江伟则认为：“品牌不一定重要。如果有一款车性能与奔驰一样，但是便宜，这时候品牌还重要吗？”黄说，奥克斯不会从基础研发做起，“航天飞机都上天了，我们还要回过头去研究飞机的动力原理吗？”

　　对于比亚迪目前的产品，夏治冰认为“是低端车，因而品牌不是很重要。”但是，“比亚迪是有野心的，我们不甘心只做配角，肯定要往高端上走。”

　　很显然，低价位是每个进入汽车业的企业手里的法宝。它们都做好了对入世承诺兑现之前高利润的争夺后拼价格的准备。孙健认为，这些中国汽车企业的价格优势来自三块：人力成本、相关法律不完善使得研发时间大大缩短、开发上抄近路。其中，人力成本在汽车行业所占比重很小，而且随着国外企业在中国直接建厂，这一块优势将不复存在。研发时间缩短和抄近路开发确实暂时大大降低了成本，但是它不是来自技术上的领先，因而不可持续。

　　孙健认为，正是因为这三点，才使中国汽车业的进入门槛降低了。但是，“人家一个产品研发要36个月，凭什么你就只用6个月？”据科尔尼统计，国际大汽车公司目前重新开发一个轿车产品平台的平均投入是10亿美金。

　　但北大行政管理学院教授路风等人在新近发表的《发展我国自主知识产权汽车工业的政策选择》报告中把“10亿美金”等让人望而生畏的数字称作是“神话”，“是用来欺骗中国人民和政府的弥天大谎”，其例证之一就是坚持自主品牌的吉利和奇瑞的发展。对坚持这种神话的中国企业，报告认为是“既得利益者推卸责任的借口”。——问题在于，奇瑞和吉利的研发是否存在“抄近路”？

　　有评论认为，当年李书福是因为找不到人合资才举起自主品牌的大旗，而现在很多国外公司开始主动在中国寻找合作伙伴。“造一个牌子很容易，问题是品牌需要不断地投入去维护它。而未来的竞争肯定不是简单的价格竞争，而是品牌竞争。”孙健说。

　　“外行”的未来

　　孙健认为，汽车业的产业链很长，而不仅仅是整车制造，因此，没有必要全挤到一条路上去，可以考虑在上游的配件和下游的销售等方面投资。而事实上，从事汽车配件生产的企业也在进入造车的行列，比如万丰奥特和万向集团。

　　2003年，中国轿车全年总供给量217.18万辆，销售197.16万辆，新增库存19.74万辆。商务部新近发布的商品供求报告预计，2004年中国轿车产量将达到260万辆，库存压力也将进一步加大。

　　“过剩是必然的。要动态地去看，当初手机和空调都过剩，不经历这一过程，就不会有市场的整合。空调几年前有1000多厂家，去年剩下200多家，今年国务院发展研究中心预测，一两年内将剩下20多家。如果始终供不应求就会有资本不断进入。”黄江伟说。夏治冰对即将到来的过剩同样持乐观态度：“预测，尤其是国外咨询公司的预测往往失真，叫人大跌眼镜。真刀真枪打下去的企业可能不多，它们更多在试探，可能会收缩。从投资角度看，国外公司应该算得更精细，它们纷纷跑到中国来，也验证了这个市场会迅速增长。”

　　孙健认为，中国的汽车市场给新入场者提供的空间并没有人们想象的那样大，因为汽车是规模工业，大规模的整合不久就会来到。对于整合，中国汽车企业都认为是大趋势，但是无一例外，每一家都对自己充满信心。奥克斯的策略是质优价廉，凭此在电表和空调行业取得的巨大成功让他们无所畏惧。同时，奥克斯为自己设想的汽车工业规模巨大，似乎有理由忽视那些实力不如它的竞争者。樊成伟预言奥克斯将成为造车民企阵营中的领跑者。黄江伟说：“如果最后剩下3家，奥克斯肯定是其中之一；如果只剩下1家，那肯定就是奥克斯。”夏治冰相信新能源车应该是中国汽车工业发展的方向，在此之前，国家应该提倡开始节省能源的微型车，像欧洲、日本所做的那样，对此类企业给予支持。夏治冰说，三大汽车集团内部合资双方其实矛盾很深，只是现在利润尚好因而未曾显现出来。一旦竞争加剧，双方为了各自利益会争斗，决策速度会减慢。而民营企业没有错综复杂的关系，机制更为灵活，因此，整合的结果尚属未知。“我们的电动(包括混合动力)汽车是致胜的又一个筹码。别人要把电池研制到比亚迪的水平，就像我们想把发动机发展到大众的水平一样困难。”夏治冰说。比亚迪的目标是10年内成为中国汽车业的老大，这很大程度上依赖于一个假设：新能源汽车迅速产业化，并且成为汽车发展的方向。

　　“它们中间可能会有一两家与跨国公司并存下来。”看上去，孙健对自己的话信心不是很足。

　　“外行”造车现状及设想

　　本刊根据公开资料整理

　　公司 车型 2003年销量 未来设想

　　春兰 中、重卡车 近2万辆 3-5年内产能达到6万辆

　　比亚迪 轿车及电动 近2万辆 10年后产量跃居中国汽车业第一

　　混合动力车(研发中)

　　奥克斯 SUV、轿车(研发中) 近2万辆 2008年年产轿车45万辆

　　浙江金华青年集团 中高档轿车 — 建设占地10000亩的青年汽车城，生产国际著名品牌的豪华客车、豪华重型车以及小轿车

　　吉利集团 轿车、货车、跑车 8万辆 最终目标要使吉利汽车在国内的市场份额超过10%，其中2005年实现产销轿车30万辆，到2015年实现产销轿车200万辆