丰田霸道广告事件前前后后：是无心还是有意

　　汽车观察

　　丰田汽车公司在中国小打小闹数十年，最“出风头”的大概是上周吧。靠着两则广告，丰田汽车一夜间“名动中华”。

　　这个名，是骂名。

　　看着那两则广告，稍有常识的人，都难以相信这是一个想把他们的产品推销给中国市场的汽车公司的行为。有人开玩笑说这只有两个可能：要么，就是别有用心，蓄意污辱；要么，就是脑子进水了。

　　迫于汹涌的压力，丰田及其广告代理公司最后是公开道歉了，说“一些读者对……广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们的本意旨在宣传和销售，没有任何其它的意图”。

　　把这种表面谦恭的语言翻译过来就是：“对不起，我没错，只是您理解有偏差。”

　　所以，丰田认为自己根本就没错，错的是我们这些人；瞎激动、乱联想、太敏感。

　　真的是这样吗？

　　细看这两则广告：一个是在荒野中，丰田陆地巡洋舰车拖着显然是坏了的东风卡车(旁边的军用品让人联想是军车)；另一个是霸道傲然在城市中驶过，两个石狮子，一个作揖，一个敬礼。还说：“霸道，你不得不尊重”。

　　丰田的不服气在于：他认为自己是无意中闯入了中国人民族自尊心的雷区，属于技术性差错。

　　要说丰田故意污辱中国人，那太夸他们了，相信他们还没生出这个胆儿；但要说他们是无辜的，则谁也不服气。

　　丰田的两则广告，都传达着同样一个信息：霸道！

　　霸道———现代汉语词典解释说：蛮横，不讲理。丰田的两则广告则正是准确传达了这样蛮横不讲理的信息：在恶劣条件下，东风卡车只有被丰田车拖着才能前进；在城市中，丰田驶过，连石狮子也“不得不尊重”。

　　人们对“霸道”的人和事，大多是厌恶、反感，敢怒不敢言，所谓的“尊重”都是装出来的。丰田公司将“Prado”(本意为平原)译为“霸道”，并用广告去阐述，实际上在引导一种不良的价值取向，在暗示购买这种产品人的霸道身份。联系四川媒体的一则报道说，四川许多政府部门准备购买“霸道”，更是叫人联想多多。

　　相当多的外国汽车企业进入中国后，人为地夸大了其品牌价值，普通的变成了高档，大众的成了豪华，一个SUV，心态膨胀，招摇过市，霸道得让人“尊重”，也就不足为怪。

　　丰田公司这两年在中国汽车市场表面看起来动作很大，事实上将中国视为出口车市场的战略从未改变。丰田从未用心去了解中国汽车市场。

　　霸道广告的背后，其实是一种恶俗的价值取向，是一种浅薄的自夸，也是丰田对中国汽车市场的无知。