民营电视力量壮大央视制播分离带来更多机会_产经动态_财经纵横

民营电视力量壮大央视制播分离带来更多机会

http://finance.sina.com.cn 2003年10月22日 11:57 中华工商时报

　　本报记者朱艳燕

　　10月17-18日，全国各省级电视台的广告招商会在河南郑州举行，这是每年各省电视台之间难得的见面、交流以及交易的机会。和往年不同的是，今年的招商会上出现一组“编外梯队”———全国几大民营电视机构。

　　这次由合力昌荣传播机构旗下的北京合力媒体牵头，欢乐传媒、嘉实传媒、光线、930剧场等国内几大民营电视机构联手举办的“民营电视招商会”，是中国民间电视机构第一阵营中几大“兵团”难得的聚首，也是第一次，民营电视机构以一体的方式捆绑推售自己的电视节目。

　　收费频道为民营电视机构带来商机

　　今年年初，从央视到地方电视台推出了一系列改革举措，被认为使“一直低迷的中国民营电视业看到了曙光”。这些举措包括中央电视台推出的以10个栏目为试点，彻底实行制播分离，央视的12个频道，除一套及六套外，其余10个频道全部成为商业经营的专业频道。这意味着一个占据中国电视广告市场1／3以上份额的金矿将有很大部分向民营电视敞开。

　　与此同时，中国电视业开始步入收费时代：从今年7月1日起，各省市有线电视开始调整各自收费标准，与此同时，国内30个收费频道正积极酝酿中。国家广电总局透露，将力争两年内推出30个收费电视频道。据悉，目前包括收费电影频道在内，中央电视台正在酝酿的收费频道就有4至6个，大都是受众面较小的专业化频道。这些举动将使更多的电视节目走向市场，对民营电视制作公司来说也意味着更多的机会。

　　清华大学传播学院教授刘建明认为：“央视10个栏目彻底实行制播分离，加之国内付费电视频道的‘增容’和进一步推广，将会使更多的电视节目走向市场，无疑给民营电视制作公司带来了更多的机会。”中国的电视节目制作市场十分巨大。去年中国电视节目播出量达956万小时，却只有202万小时的节目可供播出。电视节目的缺口大，

　　重播率高，供需极不平衡。随着各级电视台频道的增加以及电视台实行制播分离，这一市场的容量将进一步扩大。

　　而据北京光线的王长田推测，目前电视台播放的各类电视节目中，80%来自市场，非新闻节目所占的份额可能更大。在这80%的市场份额中，民营电视占了很大的一块。

　　频道专业化：时势催生民营电视崛起

　　全国这么多的频道，这么多的电视台要上星，要落地，竞争之激烈可想而知。一个频道要想创出名牌，进而获得长久的生命力，立于不败之地，是必须有高品质的节目来支撑的。电视业历来属于特权垄断行业，客观上缺乏竞争机制，中国电视节目制作的低水平充分反映了这种状况。1997年7月，中国人民大学舆论研究所对全国30家省级电视台台长进行了问卷调查，70%的台长认为：建立制播分离制度，是在未来竞争中保持优势的主要举措之一。

　　“制播分离从我国国情出发指的是国家电视播出机构在保证掌握宣传权的前提下，将部分非新闻节目的生产制作交由电视制作机构制作的管理体制。”社会制作公司根据市场的需求，可以生产出具有一定水平的节目，运用开放、协同、各电视媒体参与、进行再包装等经营手段和在短时间内扩大和完成随片广告的征集，“这是电视行业媒介营销观念的一次革命。”

　　实际上，频道资源的迅速扩充和节目资源严重不足的矛盾一直困扰着电视台。中国是电视大国，电视机拥有量和观众每天收看电视的时间都居世界第一，我国的电视台数量也居世界第一。有资料表明，目前中国的电视台、有线台、教育台将近2100余家，超过了英国、德国、法国、日本等8个国家的电视台总和。有线、无线的交叉，中央、省、地市、县4个级别的电视台重复覆盖，使电视传播领域出现了严重的资源浪费，目前全国有将近3600个频道，观众却出现了可选的频道很多，可看的节目很少的怪现象。

　　高品质的市场需求青睐大规模的、市场细分化的专业传播组织。正是这些形势、方针催生了民间电视制作公司的崛起。

　　应该看到，在电视、报刊、杂志、广播的四大媒体中，电视媒体的实力最强劲。中国整个广告市场一年的额度是500个亿，电视的份额占了一半。而中国的电视台现在有80%的节目需要由外部提供，而非新闻节目的比例实际更大。不言而喻，民间电视公司将是大有作为。

　　各种民营公司制作的品牌栏目的成功运作给了中国电视业一个信号，那就是随着电视节目的专业化、商业化时代的到来。民间制作公司的运作在公司机制上，如：决策机制、人才机制、利益机制和运营模式上、资源共享和流水线作业方面对于传统媒体都有借鉴意义。民间制作公司乐于向大型传媒集团和国外同行学习，他们知道如何将有限的资源用在决定节目质量的关键点上。与电视台合作时，他们采取的是更为平等的态度，这也是一大批优秀的电视节目出自与弱小的民间制作公司之手的原因。同时，民营制作公司都很重视观众心理调查，最了解广大观众的精神需要，他们的存在其实是电视台的有益补充。

　　十年风雨：小草与大树的博弈

　　从1994年第一家民间电视机构———嘉实广告文化发展有限公司成立至今已近10年。据了解，中国的制作公司80%是在北京，保守的估计在北京有1000家的电视制作公司，“光线因其拥有王牌节目《娱乐现场》、《音乐风云榜》等稳居民营电视老大地位。而有资料显示，在北京拿到电视制作许可证的民营公司仅11家，不少制作公司反映，“我们不知道申请许可证需要什么条件，没有哪个条文明确规定。也没有哪个制度规定什么内容能做，什么内容不能做，现在就出现了做多就有限制、做少就没人管的情况。”

　　民营电视制作公司就像一棵刚探出头的小草，一阵疾风吹过，一个人走过都可能让它夭折。这是业内人士对它的形容。在国有电视台垄断节目播出领域，国家对民营制作公司没有明确管理条文的生存环境中，许多民营公司随时面临着电视台单方面更改合作规则，甚至被有关部门“叫停的窘境。“日子可能最好过的光线目前仍只能倚靠电视台，先用节目换取广告时间，再由自己的广告人员拿去向企业推销，冒着双重风险在狭小的生存空间中艰难经营。

　　电视台的垄断地位是造成这种现状的原因之一，他们掌握着所有的频道资源，拥有所有节目和广告的播出权，他们决定着民营电视制作公司的命运，要你的节目或者不要你的，让你的节目在哪个频道，安排在黄金时段还是垃圾时段，都由电视台说了算。国家对民营电视制作公司管理上的模糊性是后者长不大的深层次原因。

　　尽管民营电视长时间地被排挤在电视正规军之外，但是民间电视制作力量仍然在悄然增加，据王长田推测，目前电视台播放的各类电视节目中，有80%来自市场，非新闻节目所占的份额可能更大些。在这80%的市场份额中，民营电视占了很大的一块。像近年来市场上出现的《欢乐总动员》、《娱乐现场》、《幸运52》、《目击者》、《热点人物》等，都有民营电视的影子。

　　然而，民营电视公司对即将到来的美好前景并没有表现出多大的喜悦。就在今年年初，京、沪两地电视台的变脸，让他们措手不及。两家电视台对今年年初贴片广告的政策进行调整。以北京电视台为例，2002年，30分钟的节目可以拿到两分钟的贴片广告时间，2003年，缩减为45秒。而在有些频道，电视台还要求制作公司必须以每月预付款的方式包销由电视台收益的剩余广告时间。据了解，在国外，1个小时节目可以换5-7分钟广告，国内一个节目可能只有1分钟的贴片广告，在这样的背景下，民营电视公司无论制作多么精良的节目，也始终难以摆脱经营困境。这显然使民营电视生存空间更加窄小。

　　对于这种突然的变化，多数民营电视公司敢怒不敢言。据业内人士透露，在国外，1个小时节目可以换5-7分钟广告，国内一个节目可能只有1分钟的贴片广告，在这样的背景下，原本10%的赢利比例将变得更微弱；“民营电视公司无论制作多么精良的节目，也始终难以摆脱经营困境。王长田悲观地认为。

　　几大民间电视机构各分天下

　　经过9年风雨艰难，中国的民营电视机构格局基本框定，每个领域都有各领风骚的领军人物：欢乐传媒自《欢乐总动员》一炮走红后，将所带来的广告

　　收益新做一档新节目《财富大考场》，收视率也不错；而娱乐资讯类节目，目前没有人能超过光线的《娱乐现场》；派格公司，和文化部、宣传部配合很好的专门搞大型活动的公司，在境外，2003年之前的5年做了近20场《为中国喝彩》大型演唱会，这本该是国家或央视该向国外展现的东西，现在已经变成民营掏钱去做，做的效果不比国家差，同时也获得了国家的认可；嘉实公司，去年年初到年底整一年间，内部重新洗牌，同上海文广集团携手开发电视节目最黄金的地段：社会新闻故事；并计划在不久的将来，在国内形成社会新闻故事采编网络。在嘉实步入之前，尚没有人有资格和能力对社会新闻类节目进行采访。

　　如今，在各自领域独自为大的民营机构首次联手，为自己打造更坚实的媒体投放平台：构建国内最大的城市媒体网。这种大型民营电视公司的联合体从形式上，俨然已是中国电视辛迪加初显雏形。或者严格说，它还是一个公司之间形式上简单的相加，而无法忽视的是，辛迪加模式，也许将成为中国民营电视机构未来壮大的发展模式。

　　另一方面，对于民营电视机构的经营者来说，成立电视台更是他们心中最大也是最难实现的梦想。光线传播总裁王长田曾说，我相信一定会有一天，光线拥有自己的频道。这一天会在何时到来，民间电视从业者们都心里没底，嘉实公司总裁封刚也曾说过：“我们大家都有一个共同的梦，就是将来做中国第一家民营电视台。”

　　专家学者对此十分乐观，中国人民大学舆论研究所所长喻国明说，电视的产业化是一个不可阻挡的趋势，中央电视台的此次改革就透露了这一信息，它以广告收入决定节目是否生存，这是一种完全市场角度的评估和运营。电视必然会走向市场，必然会打破垄断，必然要求有配套的投资体系。

　　近期国家已经开始组织专业人员对广电业进行调研，力图改变现状，相信在较短时间内会出台推动其产业化的政策。喻国明预测，未来传媒的融资将呈现混合化特点，即股份制公司参与其中，既有国有资本，又有民间资本，也有外资，所有制的印迹将越来越淡化。

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