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本报记者赵永智 张世斌
在中国饮料市场大战如火如荼之际，人们突然发现，曾经辉煌一时的国产饮料品牌纷纷销声匿迹，即便是几家大牌企业也逐渐改由跨国资本控股。
此时此刻，一度风头强劲的“旭日升”也不可避免地受到强烈冲击。一些竞争对手趁
机散布所谓的“内幕消息”，声称旭日集团的财务状况已经恶化，并丧失了向销售商发货的能力。
“旭日升”到底怎么了？当年在我国饮料市场“水淹七军”的悲壮一幕中劫后余生的这一民族品牌，难道真的衰落了？特别是在中国加入世贸组织后，“旭日升”能否扛住跨国资本和世界品牌新一轮的冲击。直面成长的“烦恼”
“旭日集团还在，‘旭日升’还在升。”在旭日集团总部颇具古典色彩的办公楼里，段恒中董事长这样坚定而自信地回答记者的提问。“几年来，旭日集团为振兴民族饮料业一直在努力拼搏。不过，我们确实曾经遇到过一些企业成长过程中的‘烦恼’，因为旭日集团前几年发展速度比较快，原来的一些经验和做法已经不能适应新形势下企业发展的需要。所以，有必要静下心来，重新审视和调整发展思路。”
近年来，随着竞争的加剧，我国的饮料市场出现了一些新的变化。由于巨大的市场容量和飞快的增长速度，非碳酸饮料市场如同一枚成熟之果，诱惑着众多商业巨头垂涎的目光。
在如此背景之下，作为茶饮料领域的创始人和开拓者，“旭日升”无可避免地承受着来自国际跨国资本和世界知名品牌的双重挤压。
世界饮料行业的“巨无霸”可口可乐开始行动了，在中国市场推出了一系列包括茶饮料在内的非碳酸饮料。
立顿、统一、康师傅等海外知名品牌开始行动了，凭借巨大的品牌优势进军茶饮料。
与此同时，一些国内小型饮料企业也纷纷推出自己的产品。其中，少数企业甚至采取不正当的手段竞争，疯狂地冲击着“旭日升”辛苦培育出来的茶饮料市场。
与创业时期的主动打拼不同，如今的“旭日升”已经成长为竞争对手的主要进攻对象。随着企业规模的扩大和销售额的攀升，这种压力正在不断加大。
当然，与创业之初的一家普通供销社完全不同的是，目前旭日集团已经发展成为一个规模庞大的民族饮料生产企业。它在全国拥有近万名员工，年销售额超过20亿元。成长的速度是如此惊人，以至于“旭日升”如同青少年成长过快就需要补钙一样，不得不面对自己“成长的烦恼”。
随着产销规模的迅速增长，企业的组织机构也在急剧扩大，以往的条块分割模式使得企业内的横向沟通变得越来越困难。毕竟，饮料行业从生产到销售有着很长的链条，即便是一个看上去并不重要的环节出现梗阻，最终也会影响整个系统的运转。
面对这些“成长的烦恼”，旭日集团开始重新梳理自己的发展思路。
高举“茶饮”大旗
中国是一个有着5000年茶文化的国度，饮茶习惯根深蒂固，加之茶饮独有的强身健体、消暑止渴等功能，市场潜力非常巨大。上个世纪90年代，旭日集团在国内率先推出以乌龙茶为原料的旭日升冰茶，一举填补了国内茶饮料市场的空白，掀起了中国茶饮料消费的高潮。
多年以后，段恒中坚定地描述旭日集团的发展谋略：“我们不会去当市场的投机者，“旭日升”要把茶饮料的这篇大文章做好做足。尽管饮料市场品种繁多，竞争激烈，“旭日升”的市场定位必须坚持不变，茶饮料永远是旭日集团的发展旗帜。”
毫无疑问，旭日集团对于茶饮料拥有自己独特的优势。经过多年来的精心经营，整个集团已经形成了从茶叶的产地栽培、科研开发到饮料生产的全套系统，主导产品旭日升冰茶以其独特的产品创意、原料配方和工艺控制，成为与世界三大传统饮料并存的全新时尚口味。集团开发的在茶饮料中充入碳酸气而不沉淀的独特工艺，至今仍是全球饮料行业无法破解的技术秘密。
尤为可贵的是，今天的“旭日升”已开始注重品牌的人格属性和价值属性，全力在消费者中培育自己的品牌亲和形象。
青少年是未来的希望，也是饮料消费的主体，青少年追求的时尚、流行、激情和健康。“旭日升”将自己的消费对象定位于个性张扬、精力旺盛的青少年群体，通过广告等多种诉求方式向消费对象展现积极向上、前沿时尚的价值观念。
从一个接一个的“旭日升”形象代言人那里，人们可以明显地感受到旭日集团品牌塑造的方向。最初，广告语是“越升越高”，形象代言人是楚童和楚奇；随后，广告语变成“新的活力，你我拥有”，形象代言人是香港歌坛天王巨星刘德华；如今，广告语换为“清香在口，冰爽在心”，形象代言人为风头正劲的羽泉组合……日积月累，旭日升冰茶终于成为青春时尚的代名词。
为了将旭日集团打造成为百年民族知名企业，段恒中和他的助手们一直付出着不懈的努力，始终将国际一流企业作为学习目标，按照国际标准实现制度再造———
在企业管理上，通用电气的成功经验被反复认真研究和学习；
在品牌经营上，可口可乐、百事可乐的成功案例被细心体味；
在市场营销上，美国宝洁的做法经常被当做对照分析的对象。
面对中国饮料行业“提前入世”的激烈竞争格局，有着深厚文化底蕴的“旭日升”从不拒绝优秀外来文化的影响。相反，这个立志高举民族品牌旗帜的企业正在借助巨人的力量，完成着可贵的自我嬗变。
试与“两乐”比肩
尽管处于调整时期，旭日集团并没有停止自己的发展脚步。一个又一个振奋人心的数字，印证着旭日人的乐观和自信。
2001年，旭日集团共完成工业销售收入23亿多元。同样在这一年里，国家有关权威部门评估“旭日升”的品牌价值为160亿元，其中仅商标评估一项即达90多亿元。
进入2002年，“旭日升”深厚的底蕴、强劲的品牌爆发力和影响力日益显现。春节前后，集团完成5600万元的销售目标。截至今年3月底，销售总额已达1.6亿元，实现利税900万元。
自从可口可乐等“洋饮料“大规模进军国内市场并占据了霸主地位后，中国饮料行业就成了一个颇具风险的领域。但是，段恒中对旭日集团的未来表现出充分的自信。他解释说，任何一个企业的发展都有一个周期的问题，不可能长时间地保持超高速的增长。旭日集团在平稳状态中完成的重大调整，已经使企业度过了继创业风险期后的又一个关键时刻。
做中国的“可口可乐”，这是许多国内饮料企业的梦想。然而，几番大浪淘沙，人们突然发现，在当今的国内饮料市场，能够与“两乐”比肩而立的民族饮料品牌竟然形单影只，当年的诸侯英雄只有“旭日升”风光犹在。
权威部门的调查显示，中国的饮料市场已经不再由碳酸饮料独霸天下，而是逐渐形成了茶饮料、果汁饮料、瓶装水共生共荣的新格局。旭日集团推出的茶饮料及果汁饮料的系列产品，无疑具有良好的发展势头。
在今天的国内茶饮料市场上，“旭日升”已经占据了超过65%的市场份额，成为当之无愧的“第一品牌”，成为众多茶饮者的“第一选择”。
今天如此辉煌，旭日人却没有沾沾自喜。“茶饮料第一品牌”的桂冠不是固步自封的镣铐，而是催生更快成长的动力之源，一次来自企业深处的变革正在孕育着一轮崭新的“旭日”，“旭日升”越升越高。
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