闫治民

　　2001年我国啤酒工业回顾

　　在预测2002年我国啤酒工业走势之前，让我们首先对2001年的我国啤酒工业进行一下回顾。2001年对我国啤酒工业来说是极不平静的一年，也是喜忧掺半的一年，主要表面为以下几个特点：

　　一、啤酒产量持续增长。据国家统计局数据显示：前三季度(注：2001年度我国啤酒工业统计数据未出，暂以前三季度进行分析，第四季度国内啤酒市场处于淡季，产量销非常有限，前三季度的数据基本能体现出全年行业情况)全国啤酒企业累计完成产量1901.77万吨，同比增长4.99%。预计本年度啤酒产量会达到2400万吨左右，我国继续向世界第一啤酒大国迈进。

　　二、经济效益逐步好转。前三季度，全国啤酒企业共实现销售收入363.90亿元，同比增长4.39%，实现利税86.15亿元，其中：利润14.11亿元，同比增长0.61%，税金72.04亿元，同比增长3.47%。亏损企业的亏损额减少。据统计，前三季度，啤酒行业亏损企业223家，亏损面达41.84%；亏损额11.49亿元，同比降低12.9%。其中：大型企业亏损32家，亏损面达35.5%，亏损额4.77亿元，同比降低6.20%；中型企业亏损50家，亏损面34.72%，亏损额1.84亿元，同比降低34.93%。

　　三、行业整合风起云涌。2001年我国啤酒行业的整合步伐进一步加快，规模也进一步扩大。行业龙头老大青岛啤酒在创造了令洋啤酒汗颜的收购北京五星和三环、上海嘉士伯壮举之后，并没有因老总彭作义的意外去世而停止扩张，8月又收购新加坡最大公司——“第一家”独资拥有的福建啤酒，11月16日，又以30%的股权获得广西南宁万泰啤酒有限公司的经营管理权，至此青啤的并购企业已达四十余家，年产能力超过300万吨。燕京啤酒也不甘落后，在山东一地更是频频出手：继2000年12月30日出资控股了山东无名啤酒公司后，2001年2月25日又控股了山东三孔啤酒公司，使其整合了山东85万吨的啤酒生产能力和50万吨的啤酒生产能力和50万吨的市场份额，占到了山东啤酒产销量的四分之一，在青啤的根据地与其展开了面对面的较量；最吸引人眼球的还数华润，财大气粗的华润在一连吃下数家啤酒企业后于10月28日，又出资5亿元收购四川蓝剑集团，创下合资总额达20亿元的四川省和我国啤酒工业最大的合资案，华润高层还扬言要出资120亿元整合我国啤酒市场；哈啤也以强劲扩张之势斥资2.45亿元，将隶属粤海北方啤酒集团的佳木斯佳凤、牡丹江镜泊湖、长春银瀑3家中型啤酒企业收购，生产规模将从50万吨一跃攀升到超百万吨。青啤、燕啤、华润、哈啤等啤酒巨头进一步加快对外扩张步伐，有力地促进了行业结构调整，有利于行业整体竞争力的提高。

　　四、大型企业优势突现，规模效益明显。2001年前三季度90家大型啤酒企业实现销售收入203.41亿元，占全国啤酒企业的55.90%，同比增长2.36%，实现利税51.86亿元，占全国啤酒企业的60.19%。中型企业144家，实现销售收入87.28亿元，占全国啤酒企业的23.98%，同比增长3.70%。实现利税21.5亿元，占全国啤酒企业的24.96%，其中利润3.61亿元，同比增长32.80%，税金17.89亿元，同比增长1.90%。

　　五、市场秩序没有明显好转。从2001年4月份以来，国家有关部门根据《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》和《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》两个文件精神，在全国范围内禁止地区封锁，全面整顿和规范市场经济秩序，在一定程度上稳定了啤酒市场秩序。但市场秩序并没有明显好转，首先是低价竞争不但没有减弱，部分地区还在加重之势，参与低价竞争的企业损失更加惨重；其次是地方保护层出不穷，如河南洛阳政府有关领导借整顿本地啤酒市场秩序，对外埠啤酒进行不公正检查和处罚，进行地区封锁在国内造成极其恶劣影响；再次是市场暴力竞争屡禁不止。河南、四川、湖北、黑龙江等省是我国啤酒市场供求矛盾较突出的地区，也便成为啤酒市场暴力竞争的重灾区，暴力竞争层出不穷，屡禁不止。据《中国消费报》报道，今年3月份以来，河南濮阳当地某品牌啤酒的地区销售总代理刘永刚为了垄断当地啤酒市场，纠集当地一些地痞流氓，进行打、砸、抢等违法行为，琥珀啤酒、趵突泉啤酒、南街村啤酒的经销商和业务员被打或酒被抢砸。

　　六、啤酒税收秩序逐步得到规范。从2001年5月1日起，国家对酒类消费税进行调整，对每吨售价在3000元以上的啤酒单位税额从220元调整到250元，而且严禁定率、定额“双定”征收法。这一税收政策的实行更加体现出税收的公平性，不但增加了国家税收，而且规范了啤酒行业税收秩序，尤其是“双定”征收法的禁止，将在很大程度上消除地方保护主义，保护了广大啤酒企业的合法利益。

　　七、部分企业受运输制约，销售半径缩小。从2001年6月1日起全国公路运输秩序整顿，加大对超载车辆的检查和处罚力度。许多啤酒企业靠公路运输为主，而且酒价低、甚至亏本经营，无力对运费上涨进行补贴，使其受到巨大的运输压力，市场萎缩，销售半径缩小，效益继续下滑。

　　八、我国入世后啤酒工业形势严峻。2001年11月10日在卡塔尔多哈举行的世界贸易组织(WTO)第四届部长级会议通过了我国加入WTO组织的法律文件，它标志着我国终于成为WTO组织新成员。入世后我国啤酒企业虽然可以以更加便宜的价格引进设备、进口原料，但面临更加激烈的国际化市场挑战，我国啤酒企业的压力确实不小。虽然2001年我国啤酒行业经济效益较上年有所好转，但前三季度仍然以41.%的亏损面居我国酿酒行业之首，11.5亿元的亏损与14.1亿元的利润相抵后还剩几何？许多企业存在瞒报亏损现象，使得实际亏损额远远超过11.5亿元。据报道：华润某高层曾一语惊人地说我国啤酒行业年亏损额达到百亿元。这一说法是否真实暂不说，但也从一个侧面反映出我国啤酒工业的效益状况。目前许多啤酒企业经过多年争斗，已是奄奄一息，处于崩溃的边缘。面对越来越激烈的国际化市场竞争，我国啤酒工业的抗冲击能力到底有多大，令人担忧，明年还不知有多少啤酒企业倒下。倒下未必是坏事，但倒下的企业大多都是留下难以弥补的巨大利润黑洞的企业。另外我国啤酒技术、装备、品牌、营销等方面的相对落后都将制约我国啤酒工业整体竞争力的提高。

　　2002年我国啤酒工业展望

　　2002年的曙光离我们已经很近了，2002年是我国加入WTO第一年，面对新的市场环境，我国啤酒工业将是一个什么样的发展趋势呢？

　　一、啤酒行业整合进程进一步加快。啤酒行业整合还远未结束，2002年几大啤酒集团都将在为提高对未来我国啤酒市场的控制权而展开新一轮的扩张大比拼。对华润放出未来3年投资200亿进行扩张的豪言，青啤、燕啤决不会孰视无睹。哈啤在确立东北王的稳固地位后，也会出关南下攻城掠地。

　　二、市场竞争将更加激烈。面对我国入世后更多、更强的竞争对手，面对更加广阔的国际化市场，害怕“狼”的中小啤酒企业会因求生的本能而与群狼争斗，不害怕“狼”的啤酒巨头会在初步控制“鼠患”后与“狼”进行一场争霸战。总之2002年的我国啤酒市场竞争将更加白炽化，优势企业会因竞争而更强大，劣势企业会因竞争而淘汰，这将进一步促进我国啤酒工业结构调整步伐，提高行业整体竞争力。参与质量竞争、服务竞争、品牌竞争、文化竞争的啤酒企业会越来越多，市场竞争层次会不断提高。

　　三、市场秩序还会存在混乱现象。随着企业竞争意识的提高，劣势企业的淘汰，政府对市场监管能力的加强，2002年我国啤酒市场秩序会逐渐好转。但由于劣势中小啤酒企业数量过多，地方保护没有完全消除，市场经济的优胜劣汰机制不能得到有效发挥，许多应该退出市场的啤酒企业仍不能尽快退出。低价竞争、地方保护、地区封锁、暴力竞争等还会存在，局部地区的啤酒市场秩序仍然混乱。

　　四、啤酒企业对市场营销工作进一步加强。一方面，随着市场竞争的加剧，各啤酒企业都将营销工作当成最重要的工作来抓，积极实施名牌战略，实施品牌营销，加强通路建设和终端管理，提高市场的控制力和回报率将成为啤酒企业的共性。另一方面，随着市场需求和环境越来越多样化，啤酒企业的营销策略既存在共性，也存在着更多的差异性，概念营销、绿色营销、网上营销等新的营销观念将越来越多地被啤酒企业利用。

　　2002年我国啤酒工业发展对策

　　面对2002年我国啤酒工业的发展趋势，政府部门和啤酒企业应该如何面对市场形势，积极促进我国啤酒工业的健康发展呢？

　　一、政府部门要为啤酒工业创造更加良好的发展环境。一方面，国家有关部门要进一步加强宏观调控能力。国家要在加快国有啤酒企业改革、支持啤酒企业之间的并购与联合、国产原料与设备质量提高等方面做出更大的努力；另一方面，国家有关部门要进一步加强对啤酒市场秩序的整顿力度。严厉打击违反《价格法》、《反不正当竞争法》进行低价竞争的啤酒企业，加大对进行地方保护和地区封锁有关责任人的处罚力度，严厉打击参与暴力竞争的企业和个人，加强税收管理，从严查处偷税、漏税行为，使啤酒市场秩序进一步得到规范。只有政府部门为啤酒企业创造良好的外部发展环境，使啤酒企业能在同一起跑线上展开公平竞争，我国啤酒工业的整体素质才能得到快速提高，竞争能力才越强。

　　二、企业必须警惕和化解整合风险。新一轮的行业整合即将展开，随之而来的整合风险不能不引起啤酒企业的高度警惕，并且采取科学的态度和有效的措施面对和化解风险。首先，实施并购的啤酒企业要提高自己的“消化功能”，必须防止因并购后管理失控而背上包袱，造成规模不经济；其次，实施并购的企业要对并购对象的现状和发展前景有充分的研究和准确的把握，不能来者不拒；再次，实施并购的企业在并购过程中要善于运用品牌资本。减少对并购企业的有形资产投资，实现并购成本的最低化和效益的最大化，必须要善于使用品牌资本，如青啤在对广西万泰的并购中，第一次没有取得控股权，但以30%的股权获得了企业的经营权，青啤还以托管的方式在不承担对方债务的情况下获得其全部经营权和资产处置权，这都是青啤善于使用品牌(2001年青啤品牌价值达55.29亿元)这个巨大的无形资产进行运营的结果；第三，实施并购的啤酒企业要根据现实情况采取投资主体的多元化和二元化。为了降低投资风险，可联合多家企业对某一家啤酒企业进行并购，实现风险共担，利益共享。也可以由自己的二级机构进行并购，提高对并购企业的管理能力，降低资本运营风险，如青啤陕西汉斯以青啤集团二级机构的身份对陕西韩城啤酒厂和汉中啤酒厂的并购，深圳市青岛啤酒华南投资有限公司同样也以二级机构的身份对广西万泰的并购；第四，各级政府和啤酒企业不能认为并购治百病，对啤酒企业一卖了之。一定要找好“婆家”，对方的资金、技术、管理、品牌、市场等实力都必须有清楚的认识。

　　三、啤酒企业要苦练内功，提高抗冲击能力。优秀的拳王要在比赛中取胜，首先考虑的不是打倒对方，而是不被对方打倒。企业在竞争中取胜也一样，首先得提高自己抗打击能力，只有求得生存，才有可能实现发展。面对激烈的市场竞争，啤酒企业一味地在市场上冲杀，而忽视自身竞争素质的提高，肯定很快就会败下阵来。所以啤酒企业必须苦练内功，有效整合企业内部资金、人才、质量、产品、品牌、市场等各种资源，提高自己综合实力，在提高自己抗冲击能力的同时也提高了市场竞争能力。可以肯定地说，青啤、燕啤、华润等啤酒巨头在2002年都会把加快内部资源整合，提高对所并购企业的管理运作能力，使其由依靠输血变为自我造血并输血，提高规模经济效益作为比扩张还重要的工作来抓。目前从青啤全国40多家子公司的势力范围看，如何把这些"小老鼠"变成"大老虎"以提高盈利能力，并建立相应的管理链是2002年青啤要做的头等大事。

　　四、部分啤酒企业竞争观念需要更新。面对越来越复杂的竞争环境，啤酒企业要用战略的眼光审视自己的未来，为了眼前和局部的利益而进行拼实力、拼资源的价格战，付出了血的代价不但不能换来辉煌，反而可能为此葬送生命。历史潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。同理，不顺应市场竞争发展规律的企业必然灭亡。部分还沉迷于价格战，破坏游戏规则的啤酒企业必须更新观念，积极参与质量竞争、品牌竞争、服务竞争，才是唯一的出路。

　　五、啤酒企业要加快营销创新步伐。随着市场经济的发展，竞争程度的提高，营销工作成为啤酒企业的核心工作，营销的成功与否直接关系到企业的生死存亡。必须加快企业营销创新步伐，才能在激烈的竞争中取得市场优势。企业为市场提供品种齐全、质量过硬、品牌形象完美的产品是搞好营销工作的前提。除此之外，首先啤酒企业要强化营销的内部管理。要制订科学有效的营销管理制度，加强营销工作的日常管理，不断提高内部工作效率，提高营销人员业务水平；其次，要提高营销服务水平。在质量差异日益缩小的情况下，服务竞争比质量竞争更加有效，啤酒企业要不断提高服务质量，努力做到100%的顾客满意，顾客100%的满意；第三，啤酒企业要加强终端营销。随着市场竞争的日益激烈，营销网络不断下移，终端营销成为企业关注的焦点。啤酒企业加强终端营销并不是简单的终端数量的比拼，而是要根据不同的系统层次进行重组，通过系统的整合营销和运作产生强大的营销合力。因此，如果缺乏对终端的有效管理和系统整合，就会导致终端一盘散沙和低效，可能出现的情况是终端数量越多，管理越混乱，亏损得越多，垮得也越快；第四，啤酒企业要实行差异化营销。兵法云：“以奇胜，以正合”。啤酒企业要深入研究市场需求，进行市场细分，准确对产品进行定位，突出产品的个性和差异性，从而展开差异化营销，实施概念营销、绿色营销、文化营销，出奇制胜。

　　对中国啤酒工业集团化的战略思考

　　闫治民

　　集团化是中国啤酒工业发展的战略需要

　　改革开放二十年来，我国啤酒工业得到了空前的发展，1985年到1995年10年间平均年增长高达20%以上。也正是在这一期由于相对紧缺的市场供应和较为高涨的市场需求形成的较高利润回报，各地纷纷投入了啤酒厂的建设狂潮，加之有关部门缺少科学的宏观调控，使中国啤酒企业发展过于盲目，一时间啤酒企业如雨后春笋般地发展起来，最多时竟多达700余家。这一时期发展起来的啤酒企业大多数是技术装备水平落后、规模小、人才缺乏的国有或集体企业，随着市场供应量的迅猛增长，市场开始饱和，出现了严重的生产能力过剩，市场竞争越来越激烈，大量的中小啤酒企业由于机制不活、包袱沉重、产品落后、经营不力在市场竞争中不能占据优势，但为求得生存只好寻求地方保护，大肆进行低价倾销、地区封锁等不正当竞争，造成市场秩序极度混乱，行业经济效益滑坡，国家税收大量失流的严重后果。2000年啤酒行业销售收入虽比上年增长了8.3%，但税金和利润均有的下降，行业亏损的省份增加到9个，全行业资产负债率达60%，严重地影响了啤酒工业的健康发展。扭转啤酒工业发展中出现的不良现象，促进啤酒工业的快速、健康发展是迫在眉睫的事情，也得到了国家有关部门的高度重视，并采取措施强化市场经济优胜劣汰机制，对啤酒工业结构进行优化，扶持大型啤酒企业，促进啤酒工业集团化。这是我们提高行业整体竞争力，迎接中国加入WTO后国际市场竞争挑战的战略需要，是中国啤酒工业发展的必由之路。

　　我国啤酒工业集团化初见成效

　　从1995年以后，我国啤酒工业开始进入稳定发展期，产量增幅回落，企业数量逐年减少，行业集中程度日益提高，行业趋向规模化、集团化，大中型企业尤其是20万吨以上的大型企业数量及占全国总产量比例增长迅速。据资料显示，到2000年底，20万吨以上的企业从1999年的19家增加到20家，合计产量为933.10万吨，占全国总产量的41.8%。2000年，全国啤酒集团达到37家(包括中外合资的外方控投集团)，合计啤酒产量1293万吨，占全国啤酒总产量的58.5%。我国啤酒企业迅速趋向规模化，为我国啤酒工业的发展壮大，提高我国啤酒工业整体经济效益水平和行业竞争力起到了巨大的作用，但与发达国家相比，我国啤酒工业的规模集中化程度还远远不够，2000年我国啤酒企业平均产量只有5.21万吨，虽然青啤集团、燕京啤酒集团总产量分别达到186.16万吨和141.11万吨，而世界第一大啤酒生产国美国的A-B、美乐、斯卓、科斯四大啤酒生产企业年产量都超过200万吨，基本囊括了全国的总产量，其中第一大企业A-B公司1998年产量已达到1315.6万吨，占近50%的美国啤酒市场份额。

　　虽然我国啤酒工业尤其是青啤、燕啤、华润、珠啤、金星等几大名牌啤酒企业在规模化进程中取得了骄人的成绩，但我们还应清醒地看到与世界大国的差距和不足，继续加快我国啤酒工业规模化进程的步伐，壮大实力，是我们在日益国际化的市场竞争中与世界著名啤酒企业一竞高下的必由之路，加快我国啤酒工业集团化步伐还任重而道远。

　　对中国啤酒工业集团化的战略思考

　　推进我国啤酒工业规模化、集团化进程是一项复杂而充满风险的工程，我们必须保持清醒、冷静的头脑，保持战略的眼光在充分的科学论证前提下，做好以下几点，才能取得成功，否则就会掉进自己设置的陷阱：

　　一、政府部门的政策支持是啤酒工业集团化的重要保障。没有一个良好的政策环境，我国的啤酒工业集团化发展必然受到制约和影响。所以政府部门应积极引导啤酒企业向集团化发展，在税收、扩建、技改、科研、人才引进与培养、设备与原料进口、产品出口、企业改制、上市、信贷融资、联合与并购等方面给予必要的政策支持，为中国啤酒工业的集团化发展创造良好的外部环境。原国家轻工局对国内十大国有啤酒企业的扶持和国内贸易局对国内十大酒类品牌(其中有啤酒企业)的支持都体现了国家有关部门对啤酒工业发展的重视和支持，也方面的力度还应加强。

　　二、规范市场秩序是啤酒工业集团化的重要条件。由于中国啤酒工业严重的供求矛盾而导致市场竞争日渐激烈，价格大战、商业贿赂、暴力竞争、地区封锁、地方保护等不良现象愈演愈烈，市场秩序极度混乱，这严重地制约了啤酒工业集团化的健康发展。规范市场秩序没有什么高明的招法，关键在于市场监管力度的加强、有关规定的落实。各级执法部门必须本着公平、公正、公开的态度，依据《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》和《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》两个文件及其它有关规范啤酒市场秩序的相关规定，对啤酒市场加强监督管理，严厉查处、打击违法乱纪，扰乱市场秩序的行为，促进啤酒集团健康的发展。

　　三、低成本扩张是啤酒工业集团化的前提。规模扩张的目的是增强企业的竞争力和抗风险能力，低成本的扩张直接关系到企业规模扩张成功与否。然而部分啤酒企业在规模扩张过程中过于盲目，对成本控制不力，导致运营成本过高超过企业的本身承受能力，使企业背上沉重的包袱，不但企业的实力没有增强，反而会因此而降低企业的发展速度，甚至把企业拖垮。所以不论采用何种扩张方式，也不论前期投资的多少，只要投资回报率高就是低成本扩张，所以企业必须走出低价收购就是低成本扩张的误区。要降低扩张成本，必须对扩张对象、扩张方式进行慎重的选择，而且本身还必须具有相应的经营管理、财务支持、技术装备、产品开发、市场开拓、文化与品牌资源整合等方面的运作能力。

　　四、啤酒集团要积极参与国际市场竞争。中国即将加入WTO，这对我国啤酒企业参与国际市场竞争提供了良好的机遇。我们不但要请进来，让国外投资者参与国内竞争，更要走出去，参与国际竞争，在国外设厂，建立海外营销网络，利用全球的资源和市场，进行有效整合，达到效益的最大化。青啤、燕啤在国际化方面取得的成功经验值得学习和借鉴，我们金星集团正在考察，准备在国外投资建厂，并积极培养精通国际贸易人才，不断提高企业ISO9000质量体系运行质量，着手进行ISO14000系列环境体系认证，实现产品标准与国际完全接轨，为实现我们的国际化战略创造条件。

　　五、提高科技水平，创造核心竞争能力。高科技的运用和发展是知识经济的主要内容。科技进步给世界经济带来了深刻的变化，各国越来越重视科技研究和开发的投入，以开发一流质量水平的产品，满足和引导市场需求。大型啤酒企业因其人才、资金优势，有能力投入科研开发，成为大型企业当代技术开发的主角，同时科技的进步又是推动大型企业发展的有力保障。提高企业的核心竞争力是企业市场取胜的一把利剑，而核心竞争力源自科技，科技源于人才。

　　六、提高经营管理水平。企业经营管理的难度因企业的规模大小而增加，许多企业之所以规模扩张后，时间不长就迅速垮下去，最主要的原因就在于企业管理水平跟不上企业规模扩大的需要。所以大规模企业的健康运作必须具有较高的企业经营管理水平，以保证经营战略正确、宏观调控有力、信息传递迅速、资源共享充分、运营成本低廉。首先，要加强企业管理队伍建设特别是企业家队伍建设；其次，加快企业内部改革步伐，建立现代企业制度，争取早日上市；第三，降低成本是提高企业管理水平的重要内容；第四，要提高营销水平，从产品营销向品牌营销、文化营销过渡。

　　七、正确利用多元化战略。多元化战略如果成功，可以使企业资源达到有效配置和充分利用，达到效益最大化，也可以促进主业的发展壮大，是企业迅速扩大规模的一个重要途径，但多元化战略是一个操作难度大、投资风险高的经营战略，特别是在企业对进入的新领域没有足够的把握和科学的论证，资金不能满足多元化的需要，主业在本行业并不占垄断地位时风险更大。所以啤酒企业的扩张一定要慎重对待多元化问题，既不能视如鬼怪，也不能视如神灵，对多元化战略的运用应充分考虑企业内部环境和外部环境条件是否成熟，建立在科学的基础之上。实施多元化，也应以主业为主导，不能顾此失彼，且应以边缘产业为主要涉及对象。比如金星集团所涉足的多元行业均是啤酒工业的边缘产业，如制瓶、制麦、纸箱、制盖、印刷等，不但保证了公司啤酒生产的需要，降低了原材料成本，而且通过不断扩大对外业务自我发展，已成为公司的主要利润来源之一，使公司的多元化步入良性循环的快车道。

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