《巴伦周刊》封面文章：重视婴儿潮消费

　　本期《巴伦周刊》封面文章的观点是，美国作为一个以消费带动经济增长的国家，不应忽视婴儿潮一代的消费情形。已有的各种专业研究结果表明，这批人数众多的庞大市场是值得企业认真对待的。

　　现年在45-63岁的婴儿潮一代已处于权力顶峰期。他们之中有人已入主白宫，而另一些也进入美国大企业、军队、法院、媒体以及社会各方面的顶层。但对崇尚年轻消费群体的广告业而言，这一代人被快速遗忘。

　　广告和市场营销商现在越来越忽视这7700百万人的存在，取而代之的是18-49岁的一代。他们被认为是更具强烈消费愿望的人群。然而，现实总是在变的，任何忽略此点的企业在未来十多年里会处于危险境地。

　　年龄在50以上的美国人口比重在快速增加。当全部婴儿潮人群2015年达50岁以上时，50-75岁年龄段的人口占成人消费市场的比重将从当前的36.8%升至40%。然而，广告和市场营销商似乎仍将90%的精力放在18-49年龄段上，放在50岁以上消费者的精力只有10%。

　　有在线营销商和研究机构认为，目前大多数市场营销商和企业高管持有，凡是步入50岁后的消费者就等于死亡。然而，有学者认为这种看法实属荒唐。他们认为，消费欲望强的年轻群体需得到关注，但企业从自身利益考虑应将这种不平衡的比重至少降至接近60%-40%。

　　此次衰退重创豪华品牌汽车销售，要想重振销售就不得不依赖婴儿潮群体。据业内人士估计，豪华轿车购买者的年龄中值是52岁，购买或租赁豪华轿车制造商的最昂贵品牌的最大比例是50岁以上的人群，因他们工作的时间最长，累积了更多财富，理应为自己花费和享受。

　　据研究者预计，50岁以上人群事实上约已占全美消费开支的45%，这一比重到2015年时最终会达50%。这类人群消费模式常常别人误解。

　　因是空洞家庭的看守者，年长的美国人更有兴趣是丢弃家具和家用器具，而不是购买更多这类物件。他们会在新住宅装修和家用设备上花费40%以上的收入。这是因三分之二的第二套住房所有者是至少年龄在50岁以上的人群，他们需要床等各种家居和厨房用具。此外，家庭规模扩大的因素也使他们添置更多物件。同时，经济衰退毫无异议地会迫使更多离开家的成年人重新思考父母家园的吸引力。

　　然而，这些信息似乎都未能让广告商感兴趣。有专门研究婴儿潮行为的学者批评广告机构是对基本人口变迁的真理无知。更荒唐的是婴儿潮自己还在无意识地增强广告商的愚昧。

　　事实上，从1965-1995的30十年间，美国18-49岁人口从7860万猛增至1.259亿，同期，在1930年代前后出生的50-70岁人群上升非常缓慢。

　　但此情形在1995年后随着婴儿潮步入50岁而变化。自那时起发生的情形是可以被预见的，但被不负责任地忽视了。随着婴儿潮脱离年轻群体，开始占据更年长人群的位置，原有平衡快速倾斜。在年龄从18到75岁的成年总消费人数中，50岁以上群体的比重从1995年的30.4%，上升至2009年的36.8%，是有记录史以来的最高比例。

　　预计此比例还将上升。美人口普查局的预测显示，50岁以上人群在2015年时将占全部成年消费总人数的40%，到2025年达41%。该机构还预计，18-49岁人群在同期增长的比例很不显著。

　　经济衰退已让18-49岁人群远不像平均年龄在50岁以上人群的消费意愿那样强烈。9月份包括所有劳工在内的正式失业率为9.8%，而18-49岁人群却达10.6%。50岁以上人群的失业率为7.3%。

　　另外，主流媒体让人们得到年长者继续工作的原因，是因熊市吞噬了他们的养老金投资的印象。其实，这已不是新闻。推迟退休现象早在1990年代后期就已出现，当时的牛市达到顶峰。

　　出生于1960-1970年代的X一代遭受财富下跌的打击可能比婴儿潮更大。有人口统计学家认为，所有在二战后出生的各代人中，婴儿潮一代的财务状况要比年轻的各代人都好，因他们远在房价暴涨之前就购买了住房，而X一代受到高企房价的拖累。此外，他们还可能持有价格虚高的证券投资，而婴儿潮是远在道指上涨到10000点之前就开始了证券投资。

　　工商业现要关注的是，究竟哪些行业能从婴儿潮的持续消费能力上获益。除了上面提到的医药和其他与健康有关商品和服务外，美容业应能受益。宝洁、欧莱雅和强生公司都开发了针对女性婴儿潮人群的美容产品。

　　航空公司、旅游和娱乐行业不仅已从50岁以上消费者获益，而且还可能获益更大。人口统计学家Francese认为，婴儿潮一代人中的半数人群2010年前都会成为祖父母辈的消费者，2015年时达60%。他们会经常性访问自己的孙辈亲人，期间的消费应得到重视。

　　因越来越老的婴儿潮还想为自己的继承人留有财富，他们将热衷于提高收入、增加投资和储蓄，故金融业也应是受益行业之一。

　　能让年长者保持大脑活跃的各种健脑产品和游戏系列可能也会成为数百万婴儿潮人群为保持自己思维敏捷而选取的消费品。(皖东)

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