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我从一家超市购物回来，像往常一样，太太要对我所购之物及购物小票进行详细的检查对照。我打开一瓶矿泉水，刚喝了一口，这位细心的娘子大吼一声：“住嘴！”惊吓之中，我被那口水狠狠地噎了一下。她说：“你知道你在喝什么吗？你喝的东西比咱们家任何一样液体都贵！”我看看手中的那瓶叫做“依云”的水，再看看小票上显示的价格，一种感觉油然而生：“依云”和我都有点儿过分了———“依云”显示在小票上的价格是36元，而我喝起来竟然不动声色！
我在网上为自己找到了一半的台阶———依云（Evian）矿泉水的确以贵闻名。剩下的另一半台阶直到事发三年后的今天依然没能下来———不经我太太同意（依我的判断，她一辈子也不会同意的），我再也喝不到依云了。
据我了解，依云（Evian）起源于19世纪，最初，它的产品只是用于医疗用途。至于它是怎样发展成为纯净水市场上的领导品牌，我并不清楚。但可以肯定的是，依云是非常成功的，而且这种成功本身非常了不起。有人说，在欧美，城市的水质标准很高，水龙头里放出来的水已经非常干净，是可以直接饮用的，而且完全免费。所以依云最大的竞争对手，并不是某个品牌，而是完全免费、非常干净的日常饮用水。它的难题类似于：如何把冰块卖给爱斯基摩人。
难以想像的是，不少“爱斯基摩人”真的买下了“冰块”！我无法站在“爱斯基摩人”的立场看问题，我也绝不盲目地信奉贵的就是好的，而且就我有过的昂贵的经验来看，它本身的口味实在说不出什么好。
因此，我赞同如下说法：显而易见，廉价绝对不是依云成功的原因，而产品本身的差异性也不足以导致依云成功，因为毕竟这个市场上有着几百个品牌的瓶装饮用水，包括纯净水和矿泉水等等，消费者已经很难真正通过“喝”来分辨出差异。不仅如此，研究表明，大多数消费者心目中评价最好的瓶装水的标准往往是：喝起来没有任何味道。这样的话，各个品牌都朝着这个方向努力，优质的瓶装水就更难通过产品本身的特征来区分了。如果从价格和产品本身的优势来描述依云的成功之道已然不可能，那么只能从品牌层面上来研究它了。
我赞同用“纯粹”这个词来描述它的一些成功原因。
“没有任何人触碰，纯粹大自然制造的完美产品。”这一容易使人与人的部分终极品质联系起来的品牌语言，传达了许多人在现实生活中无法真正实现的心灵期待。它把阿尔卑斯山及其头顶的雪作为商标，除了意图让人接受它提供的水本身的纯净联想之外，还让人的心灵参与到一种只有阿尔卑斯山和它的雪才可能有的直接与纯粹相关的渊源探索过程。依云使接触它的人，或多或少会产生一种处女般的纯洁向往，或者占有冲动。
在市场中保持一种“纯粹”态度非常困难。对于相当多的品牌来说，拒绝流行和模仿无异于把自己推向边缘，使自己变成另类，从而有可能在自恋中死去。然而，依云却选择了这种危险的营销态度。它从来不把自己当成一种可以流行的饮料，它拒绝与任何相类的饮料为伍，它只强调自己是水，一种纯而又纯的水。它一直只选用法国西部Evian-les-Bains的Cachat泉水。依云这种对品牌的“纯粹”理解，使得几乎没有任何因素能削弱它在纯水方面高高在上的地位。依云长期以来坚持自己对品牌的理解，保持自己的纯粹性，把品牌和产品的对应关系做得非常简单有效，这也势必要放弃很多可以通过延伸或者转型带来的利润。相对于依云为纯粹付出的代价，成为领导品牌是很值得的。
在前不久亚太地区的一次消费者调查中，依云几乎拥有了所有与纯净水相关的正面联想，比如健康、品质、天然、杰出、超纯等等。这得益于依云在利益之外对品牌的精神化延伸和演绎。依云意识到，品牌资产中，最有价值的东西，利益本身永远也无法沉淀出来，只有那些与人类在最“纯粹”的时候的最“纯粹”的需要相似的东西才值得关注，比如健康，比如回归感。依云似乎通过水在做一种哲学工作，或者宗教工作。
就商业角度看，很难说依云的品牌信仰没有利益成分。但它至少让人看到了一种在其他商业存在中很难看到的“纯粹”，以及对“纯粹”不遗余力乃至变态的追求。每天有500万升依云水走向市场，每年有10亿多升依云水被人们消费掉。这至少说明，依云的信仰已经成为许多人的信仰。
作者：胡立彪
（来源：本站原创）
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