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《时代》问世伊始，颇具创新意义的封面设计也带给读者一种新鲜感，这就是沿袭至今的封面人物。
决定每期以人物为封面，曾经过市场论证。卢斯和哈顿就创刊号的封面设计，咨询广告代理商朋友们的意见。咨询之后，他们决定在封面上选用近期新闻中的知名人物的肖像。
第一个成为《时代》封面人物的是美国国会议员卡农（JosephGurneyCannon，1836－1926）），1923年2月他在86岁时退休。关于卡农，《不列颠百科全书》介绍说：“美国政治家，资深众议院议员，1872年进入众议院，1923年退休，在众议院46年。是一位坚定的保守主义者和忠诚的共和党人。1903－1911担任仪长。人称‘乔大叔’。”作为一位老资格的政治家，“乔大叔”亲历了美国从二流强国一跃而成世界第一大国的全过程，这是一个帝国走向顶峰的开始。选择他作为创刊号封面人物，正好吻合了卢斯的美国梦想。
五年之后，1928年，《时代》封面首次出现了年度人物，把封面人物的传统进一步发展。不过，这一新的做法完全出于偶然。
在选择1928年1月2日的《时代》封面人物时，卢斯和编辑们踌躇难定。在他们看来，1927年的年底和1928年的新年，没有太大的新闻值得关注。于是，他们选用了几个月前已经成为封面人物的林德伯格。八个月前，林德伯格成功地独自驾机飞越大西洋，成为世界第一人。把他作为1927年的最重要、最具影响的人物，显然非常合适。
别出心裁的年度人物评选，立即引起了强烈反响和轰动。从此，评选年度人物成了《时代》封面人物更为重要、也更引人注目的举动。关于年度人物的选择标准和方式，专家这样论述：
对一个人的报道从来不可能涵盖任何一年的新闻，但是，一个人的报道却常常会成为那一年新闻的一个难以消失的标记。那些在那一年的名声有了巨大上升或者巨大跌落的人；那些导致新闻朝好的方向或坏的方向变化起到最主要作用的人，均可作为“年度人物”。
根据编辑的意见，此人的报道是刚刚过去一年里可怕的、精彩的星期和月份最好的精神反映。
他会是一位政治家，其努力使我们更接近于创造和平……或者，其举动使我们走向相反方向。他会是一名科学家，或者神秘主义者。他会是和平缔造者，或者麻烦制造者。他会是一位精神领袖、军事领袖，或者政治强人。
从纯粹美国人的角度，他不需要是一位值得尊敬的人。他甚至可以是一个敌人——如1938年的希特勒……因为这些人也改变了历史的进程。
年度人物应该是他的时代的一个象征。……不管是好的时代，或者坏的时代；理性的时代，或者邪恶的时代，盼望的时代，或者充满希望的时代。（《谁在〈时代〉封面上？》第39－40页）
就这样，从卡农开始，一个个新闻人物出现在《时代》封面上。封面上一个大大的红色方框，红框里是封面人物的肖像画或者照片，固定的版式和特点沿袭至今。随着时间的延续，它形成了一种传统，成了学者研究的对象，更成了今天《时代》主政者为之自豪的历史。
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