世界杯营销“魔咒” 来源：《中国经济周刊》 记者 侯隽| 北京报道 （本文刊发于《中国经济周刊》2018年第28期） “来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机，还会骑上中国电动滑板车。这画面感是不是很奇妙？！”英国《卫报》近日如此描述世界杯上的中国元素。 在今年世界杯的 17 个官方赞助商中，中国企业占据7 席，全面覆盖三个赞助级别，创下中国企业赞助世界杯的新纪录，打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。 然而，如同世界杯风云变幻的比赛一样，世界杯上的营销也会出现意想不到的局面。从华帝“夺冠退全款”而引发的股价暴跌、蒙牛广告被各种恶搞，到全民吐槽马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式”广告，本届世界杯的广告营销，“跑偏”的概率似乎有点儿高。 华帝：“夺冠吓跑经销商” 世界杯营销如同一个杠杆，如果品牌企业运用得当，就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。但是，世界杯营销也有“跑偏”的情况发生。 7月2日，是华帝世界杯营销活动结束前一天，媒体爆出华帝京津地区经销商跑路、资产被查封的消息。这一天华帝股份（002035.SZ）开盘股价暴跌，收盘跌幅达9.99%，4天内市值缩水约16%。 “夺冠吓跑经销商”的传闻，就此成为坊间热议的话题。该传闻起源于一个多月前华帝开始的促销活动。华帝打出的“法国队夺冠，华帝退全款”旗号，让其在世界杯营销大军中脱颖而出，成为大众议论的热点。 7月12日，“法国队夺冠，华帝退全款”的广告依旧占据华帝官网首页。 对于这次营销，华帝抱有极大的信心。 华帝方面对《中国经济周刊》记者介绍说，世界杯营销华帝成为法国国家足球队官方赞助商，因此在全国推出促销活动，2018年6月1日至7月3日期间购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。 《中国经济周刊》记者获悉，此前华帝方面乐观估计，本次营销“稳赚不赔”。在法国队挺进八强后，华帝还将活动再延续了3天。 就在华帝的世界杯营销玩得火热之际，多家媒体报道了6月29日广东省中山第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司 （下称“北京华帝”）和天津华帝燃具销售有限公司（下称“天津华帝”）资产，销售公司法人代表王伟已经失踪10余天。 对此，华帝方面解读“失联事件”称，京津华帝财产之所以被查封，是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全，由于京津地区经销商其个人不当行为所致，保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。华帝强调，这家失联的代理商并非华帝全资或控股子公司，其营收在华帝年收入规模中占2.84%。 虽然华帝强调经销商失联是独立个体事件，但还是未能完全打消外界“夺冠吓跑经销商”的看法。 根据华帝官方公布的数据，“夺冠退全款”活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右（约1.17亿元），线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上（约7000万元）。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，包括线下渠道约5000万元、线上渠道约2900万元，分别占线下和线上渠道零售额约7%、9.67%。华帝称，销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。即使最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。“活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对销售体系和公司业绩产生重大影响。” 华帝的回应缓解了股价大幅下跌的趋势，不过质疑声依旧不断，华帝采取代理经销模式的弊端也被翻出。 早在1994年，华帝通过区域独家代理模式“开疆辟地”，这种区域独家代理模式在20年前被视为家电企业成长的利器。在充分放权的模式下，华帝最大限度地激活了代理商的积极性，建立了基础极其牢固的代理经销网络。 随着中国厨电消费市场发生了翻天覆地的变化，电商的快速崛起，不仅改变了人们的购买方式、消费习惯，也对传统的渠道模式提出了挑战。为了顺应潮流，华帝从2017年开始取消一揽子倾斜扶植政策。据报道，此前京津经销商王伟长期享受优惠政策，该政策取消之后，王伟一直心存抵触情绪，库存逐渐积压。再加上个人投资失误，在多方作用力之下，王伟遭遇周转困境，跑路后引爆了前述危机。 对于经销商事件成为黑天鹅的现象，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋解释说：“今年厨电行业增长放缓，厨电企业纷纷尝试各类营销方式，抢占更多的市场份额。华帝的创新营销方式，相较传统的家电体育营销模式有所创新，可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。本是两个独立的事件，却因刚好时间节点重叠，而被外界广泛解读，并快速发酵，可见外界对世界杯关注度之高。” 蒙牛：广告被全民恶搞 作为世界杯历史上首个乳制品赞助商，蒙牛自然也希望在世界杯营销的舞台上创作新篇章。 “这是一次走向世界的商业机遇，是向全球展现中国乳业的重要机会，更是向世界重塑对中国乳业信心的一次展示。”蒙牛集团CEO卢敏放认为，有了国际足联的认可，世界杯的传播将会让中国乳业在海外市场拓展和扩张上提速，并向竞争极为激烈的欧洲市场进军。 为此，蒙牛联合梅西以“自然力量，天生要强”为主题拍摄了一支广告片。然而，令卢敏放没想到的是，这支广告成为了本次世界杯被网友们恶搞最多的广告。 当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后，网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”，把梅西的蒙牛广告“玩坏了”。在其为蒙牛拍摄的广告中，梅西躺在草地上的镜头被网友们配上了搞笑文案，此后还延伸出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本。 该广告中“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语也遭到了恶搞，被改成“我不是天生强大，我只是天生要凉”，并刷爆朋友圈。 对此，营销专家崔洪波认为，最为考验企业的是每次体育赛事都有措手不及的意外情况，一个企业要想掌握营销的节奏和速度，必须要随着比赛节奏策划相应的内容。“最典型的是当年刘翔退赛，很多广告主完全措手不及。” 显然，本次世界杯阿根廷和梅西的一波三折，也让蒙牛经历了一场生死时速。 不过，广告片遭遇恶搞，也让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。从目前的情况看，蒙牛花费20亿元豪赌世界杯，还算是做了一笔划算的买卖，除了阴差阳错带来额外的曝光机会，蒙牛的股价也逐步上涨。从蒙牛宣布赞助俄罗斯世界杯前一日的21.5港元/股，上涨到了7月11日的24.7港元/股，其股价累计上涨14.88%，市值增加了125.7亿港元。 对此，营销专家朱丹蓬接受《中国经济周刊》记者采访时说，蒙牛出征莫斯科的意图，并不是希望通过这场国际赛事让中国快消品牌被世界接受和认可，更多的是在抓住国内观众的眼球，“中国过亿的收视率和10余万的现场观众已经可以为这些中国品牌的‘入场费’买单了。” 三大 “洗脑式”广告：赢了流量输了口碑 “旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？” “你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？” “找工作！直接！跟老板谈！升职！加薪！升职！加薪！” 据统计，马蜂窝的15秒广告，品牌名出现了6次；而知乎的15秒广告，品牌名更是出现了9次。马蜂窝、知乎、BOSS直聘这种在央视直播世界杯比赛时反复播放的“洗脑式”广告，引发了全民吐槽。 “我们对这次广告其实内心还是有些遗憾的，最初想要体现的是年轻、元气、激情的感觉，但是大家看完的感觉确实有些不一致，我们也会真诚地学习、了解大家观点不一样的根本原因，也是为之后的工作做好更多准备，完善我们的不足。” BOSS直聘工作人员对《中国经济周刊》记者说。 BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大广告，因简单粗暴地重复“洗脑”，引发全民吐槽。 中国人民大学法学院教授刘俊海认为，广告营销的目的是提升品牌知晓度、企业美誉度，“不要以为给人留下深刻印象、让人记住了才是好的广告。如果广告引人反感，只能说明企业所做的广告是不恰当的。广告也要讲究品位、讲究美感。要想让自己的品牌深入人心，不能依靠洗脑式的重复，也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求，应该是有故事、有温度、有情感、让人愉悦的。” 据悉，BOSS直聘在央视的广告花费超过1亿元，而这支广告只有15秒，每场世界杯比赛前播放4次。BOSS直聘为什么要使用天价15秒，来给自己“买骂名”呢？ 近两年来，移动互联网的流量红利已经逐渐消退，互联网公司均在探索新的获客方式。传统电视广告虽然价格昂贵，且难以监控传播效果，但对于希望将影响力拓展至更多三四线城市、尝试下沉的品牌来说，相较线下的重金投入，传统电视广告依然是个不错的选择。 BOSS直聘工作人员对《中国经济周刊》记者说，作为一个互联网创业公司，对于打磨了数年的产品和服务有信心，就到了一个应该让更多用户使用的阶段，需要多做推广。加之现在获得线上流量的机会越来越低，成本越来越高，世界杯期间的电视台广告确实是一次极为难得的机遇。 根据统计，饱受诟病的这3支广告播放后，软件下载量显著增长。据悉，通过世界杯广告宣传，BOSS直聘用户的行业和地区都出现了极大的拓展，后台单天接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。 业内人士认为，无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者，争夺的焦点说到底还是用户。“对广告主来说，比差评更可怕的是默默无闻。黄金15秒刚好够互联网公司念叨3遍他们直白的广告诉求。这种简单粗暴的重复方式，在互联网行业兴起以后迎来了第二春。” 英利：被摘牌的前赞助商 就在互联网公司还可以心中窃喜花了小钱办了大事的时候，一个反面例子出现了。 6月30日，英利绿色能源（NYSE：YGE）发布公告称，于6月28日收到纽交所通知，已决定着手撤除该公司美国存托股票（ADS）的交易。这意味着英利被纽交所摘牌。 根据公告，英利因未能在连续30个交易日内保持至少5000万美元的平均全球市值，且其股东权益不足5000万美元，不符合持续上市标准。英利将不会对退市决定提出申诉，因此，纽交所暂停该公司股票交易的决定立即生效。截至暂停ADS交易，英利绿色能源股价定格在1.43美元/股，市值为2599.4万美元。 作为中国首个赞助世界杯的企业，英利凭借南非世界杯上“中国英利，光伏入户”的广告语而广为人知。 世界杯效应也助推了英利业绩持续增长。数据显示，2010年，英利盈利高达2亿美元。 然而，好景不长，在2011年，英利在光伏组件出货量同比增长51.1%、总营收同比增长17.4%的情况下，净亏损额却高达5.098亿美元。 从2011年至今，英利再未出现盈利。2012年净亏损4.919亿美元、2013年亏损3.212亿美元、2014年亏损2.095亿美元、2015年亏损8.646亿美元、2016年亏损2.936亿美元、2017年净亏损5.1亿美元。 国家发改委能源研究所研究员时璟丽认为，英利之所以连续亏损，是因为英利在前几年激进扩张，并遭遇欧美对中国光伏企业的“双反”调查，导致资金链紧张，加之盲目投资失误转化的效益不够，一直未能翻身。 虽然英利的“悲剧”与赞助世界杯并无关系，但短短几年时间便几乎消失在人们的视野中，英利的故事耐人寻味，更是被一些媒体称为“世界杯赞助魔咒”。再加上本届世界杯上因过度营销而“跑偏”的几大案例，对企业来说，“世界杯魔咒”似乎成为了另一种心理暗示。[详情]
世界杯洗脑广告背后的知乎：商业化三年 从克制到“放肆” 时代周报记者 陆一夫 发自北京 “你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”在世界杯激战期间，这个由演员刘昊然代言的洗脑广告，是知乎创立以来最大规模的一次营销活动。 这个价值1.65亿元的15秒广告虽然引来观众的集体吐槽，但知乎在这次世界杯营销上确实获得了货真价实的用户和下载量。根据APP Annie 排名历史数据显示，知乎从6月月初iOS总榜的50名开外跻身前十，称得上是回报丰厚。 对于这个洗脑广告，知乎相关人士回应时代周报记者称，“广告表达了知乎的（宣传）点，我们所设计的广告语是有逻辑的，体现了知乎的自身考量和背后洞察。” 尽管知乎方面并未透露更多，但广告的背后，是知乎目前现状的体现。作为估值已经超过10亿美元的独角兽，知乎在商业变现的慢节奏与豆瓣有几分相似，但经过前5年的摸索之后，知乎在2016年进入商业化的快车道，大量的广告和市场营销开始涌入这个知识社区，但知识付费却迟迟未能成为营收主力。 关于如何实现用户体验与广告变现的平衡，截至发稿，知乎方面并未回复时代周报记者。 从克制到“放肆” 在世界杯这一全球性体育盛事投放广告，可以理解为是知乎希望扩大影响力、增加更多新用户的一次营销，也是将知乎继续下沉至三四线用户的举措。 从2011年成立至今，知乎的用户规模增长呈现几何级别的跃进：短短3年时间，知乎就实现从0到600万注册用户，第4年迅速飙升1700万，并于去年9月突破1亿大关。 但用日活跃用户规模来看，这一速度并不乐观。去年9月拥有一亿注册用户时知乎的日活跃用户达到2600万，然而今年5月新增6000万用户后日活跃只提升了800万，这意味着知乎的用户增长陷入到瓶颈中。 这一点在今年的短视频大战爆发后更为明显，抖音、快手的全面崛起抢占了更多的用户时间，知乎这样的问答类产品有降温迹象。 成立7年以来，凭借着优质的问答内容，知乎备受投资者青睐。从创新工场投资的天使轮开始，知乎先后完成了4轮融资，其中重要股东腾讯和搜狗让知乎拥有了更多的流量和技术支持—知乎的内容不但接入到搜狗和微信的内容体系中，搜狗的搜索技术也同步接入到知乎体内。 正由于不差钱，知乎在很长一段时间里并没有大规模商业化，从而形成了良好的社区氛围。这一方面可对标B站的二次元用户，没有广告入侵和骚扰，知乎在问答领域上脱颖而出，并在去年再次完成来自今日资本、搜狗和腾讯的D轮1亿美元融资。 商业上的克制让知乎在获取用户上有优势，但当知识付费时代到来之际，知乎终于迎来商业化的契机。2016年，知乎陆续推出了“值乎”、知乎Live等产品，进行了第一次流量变现的探索。 随后进入2017年，知乎的变现节奏在加快，大量的广告开始覆盖知乎的每一个位置。如今，知乎在信息流中推出了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品，但大量的游戏、网贷和电商广告夹杂在用户的信息流中显得较为异类，这对于知乎上的高净值人群来说接受程度较低。 曾几何时，知乎对广告的克制可谓严谨。按照创始人周源的说法，知乎反对一切破坏社区氛围和信用的行为，所有的动作都该从用户体验出发，即使广告也会选择更符合知乎用户调性的品牌商，而且对广告的质量要求非常高。 但从目前的情况来看，知乎却走了一条最简单的捷径—直接用广告进行流量变现。据悉，知乎的开屏广告点击率达到8%，信息流广告达到5%，评论区广告是1%。 知识付费尚需时日 在喧嚣、讲求快速迭代的互联网世界里，知乎与豆瓣都可谓是另类的存在，无论是商业变现还是业务布局，两者均给外界留下“慢公司”的印象。但与豆瓣不同的是，知乎出生于移动互联网初起之时，创始人周源敏锐地意识到媒介形态的代际性变化，于是他极力打造“认真讨论”的社区平台，形成互联网格局里的另一片自留地。 然而，当知乎尚未构建起有力的竞争壁垒时，野蛮人开始敲门。去年8月，今日头条旗下的问答产品“悟空问答”一口气签约300多个知乎大V，并向签约的作者提供补贴，但要求这些作者的所有内容不可以再发到知乎。 这一动作敲响了知乎的警钟。在长期为了维系社区氛围、推迟盈利的情况下，知乎上的大V与B站上的UP主一样都是“用爱发电”，并未享受到知乎给他们带来的实质性利益。 为此，知乎加快了生态上的布局，尤其是在知识付费上，知乎早前宣布将原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”，并组建新的知识市场事业部。 据了解，“知乎大学由“课程体系”、“书的体系”和“训练营”组成，其囊括了知乎上大量的、多类型的内容产品。与此同时，知乎还推出标价348元的“超级会员”，购买的用户可一次性获得知乎站内超过3000场知乎 Live、600多本由知乎各领域优秀回答者所领读的“读书会”音频、超过700本热门电子书等。 据去年知乎官方公布的数据显示，其用户画像呈明显的“高学历、高收入、高消费”特征—知乎本科学历及以上用户占比73.93%；全国网民高消费群体占8.4%，知乎这部分人群比例是19.73%；知乎月支出在2000元以上的用户达49.53%，高收入和高消费人群比例也比互联网平均值高出数倍。 正因如此，知乎用户对广告在内容流中的植入更为敏感，对内容付费的接受度反而更高。据知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐透露，知乎平台上知识产品的复购率目前在40%左右。 不过从当下的角度来看，知乎短期内仍需要依靠广告作为营收增长主力。目前知乎的日活跃用户数高达3400万，但付费人次只有600万，其中每天只有100万人次使用知乎大学，内容付费取代广告成为营收主力尚需时日。张荣乐表示，为了进一步提升复购率，知乎将尝试通过AI进行分发， 更精准地把付费内容传达给有需要的用户。 可以肯定的是，通过知识付费这一渠道让知乎上的作者获益，知乎将有效降低来自悟空问答的威胁，但知乎在这条赛道上的竞争对手不少。张荣乐认为，未来五年知识付费市场上将出现1–3家集中的综合性平台，知乎需要争取其中一张门票。[详情]
1.65 亿起价的世界杯广告，最后怎么被三个互联网公司打成了“脑白金”？ 来源：好奇心日报 作者：朱凯麟 “找工作！直接跟！老板谈！” “旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么……” “你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。” 过去一周，这三支不断重复，分别来自 Boss 直聘、马蜂窝、知乎的赛间广告在追看世界杯的球迷心中留下了不小的阴影。 当已经习惯使用广告屏蔽插件、购买视频网站会员的年轻人因为 2018 俄罗斯世界杯回到电视机前，重新被“恒源祥”、“脑白金”式的广告轰炸，其中甚至有他们熟悉的名字，这让一些人感到愤怒。 到了最重要的时候，广告为什么又变回了“脑白金”？ 俄罗斯和中国时差只有 5 小时，“最佳观赛时间”吸引了更多直播观众；和春晚不同，看世界杯球迷精神更集中，意味着广告曝光更容易被记住。 今年是央视第一次分销世界杯直播权，但央视掌控着广告资源，花十来亿买下直播权的优酷必须使用 CCTV5 的直播版本。也就是说，买了央视世界杯广告资源的品牌至少有机会在 3352 万人面前曝光。这在如今碎片化的媒体环境下难能可贵，世界杯无疑是仅剩不多的、真正的“大众媒体”。 播了几天广告，结果是 @Boss 直聘官微下的评论说广告“毁了世界杯”。一条获得 296 个赞的评论说：“该广告不但没温度，而且将当前社会浮躁的心理负能量植入广告中对观众的视觉、听觉、精神造成不可磨灭的创伤，是我见过中国最差的广告。” 一位用户在@马蜂窝旅游的置顶微博下回复：“恭喜你，你赢了，你们的广告我们记住了，但是请你相信，我永远不会用你们的产品。” 尤其是 Boss 直聘。结合该公司去年 8 月的负面新闻，广告中塑造出来的狂热愚蠢的求职者形象被网友形容为“传销组织”，一个 #抵制 BOSS 直聘世界杯低俗广告# 的话题也于 6 月 16 日在微博上出现，目前累计阅读 26 万。 汇聚的骂声迅速变成一个热点。公众号“三表龙门阵”把它们形容为“故意杀人的广告”。几个广告行业的自媒体——“姜茶茶”、“广告黑榜”、“广告文案圈”都发文责难。 在美国，像超级碗这样的大型体育赛事，近年来的惯常做法是出售更长时间的 1 分钟广告，以便品牌能讲好一个完整、精彩的故事，在 YouTube 等数字媒体继续传播。 我们过去报道过很多这样的案例，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超级碗广告。哪怕有争议，网络上讨论的也是广告背后的价值观。 时间不是理由。央视限制没有提供那么长的广告位，但也是传统的 15 秒时长。 美国福克斯电视台在平昌冬奥会期间兜售 6 秒广告，他们认为广告时长缩短能提升观众体验，品牌也能传达简洁准确的信息。关于 6 秒广告的创意探索，也不乏优秀的例子。 1990 年代末，中国的创意广告业刚刚发端，反复重复的“送礼只送脑白金”是当时让人印象最深的广告。 20 年过去，行业已经出现了那么多广告公司和创意人。现在遇到了全球级别的赛事，广告却变回了“脑白金”。 品牌觉得 15 秒花了 1.65 亿，多说几次才值回票价 马蜂窝在今年 1 月央视公布的第一批世界杯广告资源认购名单上，赞助起价 1.65 亿人民币，央视第一批总收入 39 亿元。Boss 直聘和知乎虽然不在名单上，后来也通过别的渠道拿到了赞助。 “世界杯是非常贵的，15 秒的篇幅非常有限，既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式，还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。” 负责知乎这次广告 campaign 是知乎市场部负责人，在接受《好奇心日报》采访时表示，从投放量级来看，这是知乎创立以来最大规模的一次营销活动。 央视卖出去的世界杯广告大都以 15 秒为主，少数砸钱多的像蒙牛、Vivo 可以播到 30 秒。因为是体育赛事，央视要在宝贵的中场休息时间尽可能塞进更多广告主。 “世界杯是个巨大的流量池，你必须在这个池子里制造出冲突，砸出巨大的水花，只是冒个水泡，无疑是浪费客户的资源。”给知乎拍了这支广告的叶茂中告诉《好奇心日报》。 “叶茂中战略营销”是中国最早一批本土广告公司，成立于 1989 年，也是知乎、马蜂窝这次世界杯 2 支广告背后的制作方。创始人叶茂中 80 年代末就踏入广告业，他的广告你不会不熟悉：“一年逛两次海澜之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“关键时刻，怎能感冒”、“思想有多远，我们就能走多远”……以及黄渤拿着喇叭喊的人人车。 叶茂中几乎是请明星、拍广告、上央视，打造全国品牌的代名词，每年春节前是他最忙的时候。希望靠央视打造或重塑品牌的企业都信任叶茂中。叶茂中也出了几本营销的书，封面都是同一张他的招牌肖像，最新一本《冲突》于去年出版，卖 108 元。 叶茂中表示，他认为有效的广告“必须 3 次以上曝光企业的品牌名、必须在 15 秒内强化受众的记忆度”，所以知乎的广告里，“知乎”出现了 9 次。 “不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键首先是他们知道了你，知道了你是谁。”叶茂中说，外界对他的争议让他很兴奋，“世界杯的投放期间，我们更要考虑如何花 1 个亿达到 10 个亿的效果。” “让消费者看一次广告，相当于看了 10 次广告。” 当这样一个“朴素”的思维模式，遇到一个比知乎更加简单粗暴的客户（至少知乎广告的文案还有些微的变化），一支文案完全不变重复 6 次的广告也就很容易生产出来。 马蜂窝旅游研究中心的负责人冯饶接受经济观察网采访时表示，世界杯正好契合了马蜂窝产品的销售场景，因为观众通过世界杯认识到了新的目的地，第一件事是想要了解这个地方的旅游攻略，看看有什么好玩的。 用叶茂中的话说就是：“马蜂窝解决了旅游之前的冲突。”他在广告里把这句话的意思重复了六遍。 “恒源祥，羊羊羊”的三段式 15 秒广告当年在央视也是重复六遍。 背后还是拿什么衡量广告效果。数字还是第一，而互联网公司算得又太清楚 三支采用重复文案的广告都来自互联网品牌，这不是什么巧合。 由于互联网公司提供的是抽象的服务，没有实体产品，尤其需要在宣传中强调自己的功能点，而融资带来的增长压力迫使互联网公司狂热追逐一切可统计的数字。结果就是采用高频曝光的广告打法，抛弃任何故事性的叙述。 知乎市场部相关负责人觉得，目前舆论对这则广告的讨论有失偏颇，“有几个自媒体的号、微博说，大家就觉得这是全民的判断。从我们投放后的各方面产品数据来看，效果是挺好的。” 世界杯只是知乎这波广告的首发渠道，整个营销活动瞄准的是暑期档，持续到 8 月，覆盖的媒介也会包含户外、在线视频等等。“看我们产品数据，18-35 岁的核心年轻人群，暑期这个时间节点也是用户自然增量比较大的时候。” 现在打开 App Store，马蜂窝已经登上热门搜索第一位。APP Store 热门搜索的算法把下载行为也计算在内，换句话说，马蜂窝的广告确实在短时间里带动了大量新增下载。 Boss 直聘 6 月 18 日发了条微博，说自己登上 AppStore 商务类免费排行榜第一（现在已经降到第三）。这条微博下面的评论依然是一片骂声。 为 Boss 直聘制作该广告的是北京的广告代理公司“红制作”，2013 年成立。创始人岳华平在去年的一次演讲上把广告客户分为“大品牌大玩家”和“知名度玩家”两类，Boss 直聘属于后者，“第一要务是打开知名度，用什么方式、什么调性、都是第二要考虑的问题。” 网上的批评出现后，岳华平在微博上转发了网友制作的恶搞图：“欢迎水军来转发，气死你们。”以及“三年时间，红制作三条广告助力 boss 直聘爬上第一。” 红制作不是只会拍洗脑广告。他们也服务过小米、戴尔、网易游戏，有能力拍出很不错的广告。小米好几年让人印象深刻的春晚品牌大片就出自红制作之手，某种程度上也证明了，广告好或不好，最终拍板的是广告客户。 岳华平口中的“大品牌”不是不在乎转化和销售，而是这些“大品牌”一直以来都难以测量广告的转化效果。 大型体育赛事最常见的那些赞助企业是汽车、快消品、饮料公司。 不会有太多人世界杯看一半因为看到一个广告而去买一包卫生巾或者去 4S 店开一辆奔驰回家。 品牌最终还是只能通过收视率来衡量效果。《广告狂人》大结局里出现的那支可口可乐广告《山顶》（Hills）之所以经典，不是因为直接推动了销量暴涨，而是《我想为全世界买可乐》（I’d like to buy the world a Coke）获得了一代人的共鸣。 盯着下载量的互联网公司不一样，观众真的可能会看了个没用过的应用就去下载。在后台也能够清楚地检测到这段时间攀升的下载量。最终增长就变成了唯一的衡量标准，也是唯一的目的。 这也是为什么创意广告行业一直以来都对 Facebook、Google 们非常警惕，因为一切只靠短期的数据说话，所有需要长期积淀的品牌价值和创意都受到了挑战。 “今天的互联网品牌似乎都进入了一个所谓短视的误区，流量与危机处理成为了这些品牌最关注的工作。”数字营销公司时趣互动的北京总经理刘烁评论说，“这可能也不是品牌主希望看到的，但资本驱动的新兴品牌在基因里就缺少文化沉淀。” 因为是第一次在这么大流量的媒体上打广告，知乎的市场部一边进行市场调研，搞清楚知乎在用户心目中的定位，一边挑选合适的广告公司。负责人表示：“我们觉得知乎有太多功能点，他（叶茂中）能给到比较大的帮助，就是站在中立客观的角度上看我们。” 对于拿着巨额广告预算找来的知乎，叶茂中的洞察是这样的： 知乎以往的广告调性，是基于小众认知的基础上——我们找到对知识深度有共鸣的人群，说一些彼此能懂的话，调一些彼此能懂的情，加深的是核心人群对知乎的粘度，而再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播，扩大知乎的受众人群。所以，无论是“认真的问答社区”还是“你的认真，世界看得见”更多都是在和核心用户深入的沟通。这样发展的好处是“稳”，粘度高，忠诚度高， 当知乎需要走上规模化发展的快速道时，我们不难洞察到：从小众到大众， 核心冲突不再是更专业，更精细化的知识解答，而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的巨大冲突。 如果只看下载量，你很难说这样的判断不准确。 但品牌的受众并不一定喜欢。本土社交创意公司 Verawom 的联合创始人蔡萌也在朋友圈转发了“广告黑榜”的推文。他说，自己是知乎最早的一批用户，看了广告之后想“卸载知乎”。 比起 Boss 直聘和马蜂窝，知乎的广告真正激怒的是它的老用户。这个成立 7 年的网络问答社区过去的广告语是这样的风格——“认真的问答社区”、“认真你就赢了”；做的线下推广活动是“专治不懂的不知道诊所”；广告里出现过的人物有海明威、薛定谔、毕加索；今年 5 月，知乎刚刚上线了一支品牌广告《发现更大的世界》，长达 4 分多钟。现在，知乎的世界杯广告上是不停问“你知道吗？你真的确定你知道吗？”的刘昊然。 问题还是出在广告上，而不是刘昊然。刘昊然和知乎的合作 6 月初的时候就有迹象。有粉丝发现他突然实名注册知乎账号，关注了问题“唱歌跑调是什么原因导致的？”当时引发了一次小型热点。知乎上的问题“如何看待刘昊然代言知乎？”下面最高票的回答也是调侃刘昊然唱歌跑调的视频。 当刘昊然出演的广告随世界杯开幕上线后，“如何评价知乎登上央视世界杯广告？”、“如何看待知乎在世界杯期间播放的刘昊然代言的广告？”下面排名靠前的回答清一色是负面声讨：最差广告……最蠢广告……看知乎、删知乎……。号称 1.5 亿人的问答社区，似乎没人愿意说一句好话。 甲方、乙方、消费者都促成了广告的愚蠢，但消费者永远是被动的一方 世界杯本身的问题在于，这个全球范围内受关注的赛事和它依赖的电视媒介一样，已经控制不了互联网上的话题走向。 即使是相对保守的创意，也可能因为某个突发的热点话题变成品牌危机。例如这次蒙牛找梅西拍的世界杯广告“天生要强”，在梅西首场失利后成为网友恶搞的素材。 蒙牛的世界杯广告被网友修改了字幕 “我印象最深的是两年前的奥运会。与多年前的若干届奥运会不同，2016 年的里约，观众真正记住的，不是许海峰，邓亚萍，王楠，刘国梁这些世界冠军；更多观众记住的是傅园慧的‘洪荒之力’，是半决赛的‘林李大战’，是‘勇夺亚军’和‘喜获铜牌’。”时趣互动的刘烁说。 时趣互动这次在世界杯期间，负责蒙牛一个营销事件（蒙牛选拔了 88 名中国青少年足球队前往俄罗斯进行培训、参加比赛）的公关和社交推广。但站在观众的角度，大家显然更爱去调侃梅西而不是关注这则新闻。蒙牛对此选择冷处理，并未作出回应。 现在梅西可能要回家了，蒙牛接着播这支广告更加显得有点尴尬。 刘烁表示，消费者早就习惯了屏蔽被动信息，主动寻找内容；今天观众骂广告，也“不是因为品牌方做得不够好，而是因为技术让反馈变得更容易。” 面对这种舆论风险，有些品牌变得保守起来，不再敢做出格的、有创意的广告，比如 2017 年超级碗上引起争议的百威，今年就选择了一个正能量满满的啤酒工厂宣传片。 另一些品牌则开始倒退，故意让广告变得难以忍受，拍了一条又一条“脑白金”，仿佛足够大的流量，就能抵消观众的负面体验。 当被问到如何衡量拍的这几支广告是否成功的时候，叶茂中说，之前他给人人车和马蜂窝做的广告在春节期间投放后，客户高层及投资人的反馈都是“增长远超预期”。“知乎这是第一次投放，今天刚给我的反馈信息是：他们将在世界杯淘汰赛追加更大的投放力度。” 蔡萌觉得，在中国广告的愚蠢这件事上，甲方、乙方、消费者没有一方是无辜的。 但是他说，“消费者永远是最后变的，他们被动接受。这件事是必须要有一方主动改变。如果等所有消费者自己看不下去，那还得要 50 年。” 题图来自 视频截图[详情]
世界杯洗脑广告折射企业集体焦虑 “被人记住了，就比什么都值得！”在广告专业人士看来，洗脑式广告的重复播映能够收到奇效，刚开始的世界杯决赛赛程已经印证了这一点。“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”“找工作！直接！跟老板谈！升职！加薪！升职！加薪！”“旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？” 知乎、BOSS直聘、马蜂窝以及优信二手车等几家公司的世界杯广告，引发了所谓的二次传播。谁也没有想到，在多年前对恒源祥广告口诛笔伐之后，新的洗脑式广告会在世界杯期间集中爆发。实际上，这几家公司的广告在播出后，引发了受众一致的差评，作为企业方，到底为何会选择如此弱智的广告方式？ 道理很多人都懂，在以秒数烧钱的广告时段，很难保证有极好的广告创意与广告口碑令观众印象深刻，成本最低的病毒式洗脑广告才是品牌传播最经济、最保险的方式。不难看出，在这种口碑与传播二选一的局面下，企业均选择了传播，说明了企业的心态实在太焦虑。 这其中，最让人摸不清头脑的就是知乎。其网站一向以见解独特以及内容启发为特色，聚集了大批的各行业精英，与传统论坛相比，其用户相对高端。但此次世界杯上的广告，却以如此低端的形象出现，有人形容为自降身价，也有人评价为自毁声誉。 不妨来看看广告背后知乎的发展态势。知乎在中国互联网上拥有独特的江湖地位，作为高知与精英扎堆刷脸的平台，已经成为国内最大的知识分享网站。尽管口碑一直很好，但一直保持小众的姿态。近年来，知乎变了。这种改变与资本的进入保持了一定的同步性。2014年，知乎获启明创投与赛富领投B轮风投2200万美元；2015年，知乎再获腾讯等基金的C轮5500万美元风投；2016年12月，今日资本等再投D轮1亿美元。 事实上，一直以来，知乎的商业化道路并不顺利。这源于知乎本身的定位，也缘于知识付费领域一直未能出现爆发式的增长。知乎一度将目光集中在企业广告营销上，但广告营销是一把双刃剑，或多或少降低了用户体验。同时，广告商对受众数与曝光率的要求，也会迫使知乎急于扩大用户数，从小众转向大众，成为高冷知乎最为焦虑的问题，恐怕也是此次世界杯上出现洗脑昏招的原因之一。 再看BOSS直聘。2014年7月，这款APP才上架应用商店，但其独创的直聘模式让该应用快速发展。作为专业人士操盘的招聘公司，一开始的打法就比较专业，资本进入也相对顺利，2016年的C1、C2轮共融资2800万美元。身处传统的互联网招聘领域，生来便面对各路豪强，只有凭借更加精准的方向与精确的操盘才能在行业里杀出一条血路。时至今日，BOSS直聘的规模仍然不算大，而按照发展节奏及此前的扩张推算，很快该公司将面临新一轮的融资，也就不难理解为何要在世界杯上来一波洗脑了。 马蜂窝的情况和BOSS直聘颇为类似。目前的OTA行业早已一片红海，在完成了D轮1.33亿美元的融资后，马蜂窝将着力点从社区内容放到了大数据上，并进行了一系列品牌升级。但OTA行业竞争异常激烈且处于行业转型期，马蜂窝必须抓住转瞬即逝的行业机遇。至于本轮跟风洗脑的优信二手车，就更好理解了。尽管多年亏损，但其正处于赴美IPO阶段，需要在增加曝光率、扩大用户数。 一份来自市场机构的数据显示，中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达8.35亿美元，是美国企业4亿美元的两倍多。《经济学人》杂志曾提出过一个概念，叫“世界杯经济学”，用以概括世界杯这一国际赛事背后给产业链各方带来的经济收益。从这个角度理解，就会发现世界杯从来都是门经济学，而绝不是什么艺术审美课。如果没有那些lowlow的洗脑广告，也就没有熬夜也要观看的世界杯——那些投放广告的企业，已经为你四年一次的足球视觉盛宴买了单。[详情]
落入凡尘的马蜂窝和知乎伤害了谁？ 来源：经济观察网 （图片来源：全景视觉） 刘晟铭/文 “知乎和马蜂窝广告的导演同时掉进水里，你想先拿石头砸死谁？” “这届世界杯谁都不押，只想压死马蜂窝和知乎这些洗脑广告。” “真想把马蜂窝老板和死侍、小蜘蛛和艾森伯格一起关一个月，看谁烦死谁。” …… 中国互联网企业在世界杯期间的“叫卖式”广告，迅速让观众记住了品牌，也迅速引来了网友们的调侃与吐槽，甚至由此引发了广告圈内部的一次大批判：《因为这些烂广告，世界杯我都不想看了》《我TMD是来看世界杯的，不是来看烂广告的》——猛追热点的营销圈公众号自然也纷纷加入了Diss的行列。 最让人大跌眼镜的，似乎是曾经最有“调性”的两家互联网企业也被拖下了神坛：一向走精英路线的马蜂窝和知乎，在世界杯期间同样选择了简单直接的美学。那两条气味相投的“作品”，甚至同时选择了“洗脑广告教父”叶茂中操刀。科技自媒体人阑夕评价：“不知道素来鄙夷叶茂中这种土鳖广告人的知乎用户如何看待平台反而相信标准受众都吃叶茂中这一套的羞辱。” 好广告的标准是什么？ 随着争议越演愈烈，在中国广告圈的“作品派”与“效果派”之间，一场“好广告”与“坏广告”的争论就此拉开。前者，以广告讲故事的能力为先，后者则以是否有效向用户传达品牌为先。 我自然是站在“效果派”的。 广告的初衷是什么？当然是为了宣传商品和品牌——这看起来是一句废话，但中国广告圈却一直在向反方向跑步前进：花广告主的钱，拿自己的奖。 观众们往往会赞叹一些广告脑洞大、创意好，但看看那些获得各种“金奖”的中国广告，有几个让你真的记住品牌和产品了？还有很多或许你根本没在电视上看到过——几分钟才能讲完一个故事的广告片，根本没有几个广告主投得起。 最典型就是泰国广告——把脑洞和神转折发挥到了淋漓尽致。但问题是：1997年泰国就在戛纳广告节上拿了银狮奖。按理说泰国应该能打造出不少国家大牌，可你有记住任何一个有影响力的泰国品牌吗？广告说白了是商业行为，不是艺术作品。 但中国广告圈仍然在这条路上集体快跑。我们的广告学院里深知有着这样的课程：老师上课放一段泰式脑洞广告，然后让学生猜广告卖的是什么品牌。好像越是出其不意的“神转折”，越显得广告高明。 而有些广告人根本不懂商业，一直在强调“怎么做创意”，却很少学习“怎么卖东西”。 你说在这套体系下，广告行业的这个奖、那个奖里又有多少只是成就了广告人自己的私心？他们太想成就作品，而不是想成就所服务的企业。 叶茂中显然没有遵守这套逻辑，他甚至牺牲广告人的“共同荣誉”，而选择最简单粗暴的事情——直接面对观众的潜意识。他对于广告的看法也很直接：凡是能让客户赚到钱的，都是好广告。这一点跟广告界追求创意的目标大相劲挺。 于是，“这样的广告都能上世界杯？”不但成为厌恶广告的观众们的抱怨，自然也成为了中国“作品派”广告人的愤慨。 叶茂中干的是什么事儿呢？其实是回归广告卖货的本质：广告就是一种靠重复播放影响受众的宣传方式，就是把名字喊出来让人记住品牌。人们都会记得曾经“臭名昭著”的“恒源祥，羊羊羊”，但很少有人知道广告播出的1993年这家公司营业额上涨了3000万。恒源祥董事长刘瑞琪说过一句话：我们做广告，宁愿被骂，也不能被忘记。某种程度上这句话没有错。 观众当然会骂你。观众从来是不喜欢广告的。你见过哪个观众说：“这场比赛怎么还不结束，我想看XXX的广告了。”如果没有观众对于广告的厌烦，2011年国家新闻出版广电总局也不会要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。 马蜂窝与知乎的“自我放逐” 你可能要问，为什么中国互联网企业就不能像奔驰和耐克一样，在世界杯投放更能引起受众好感的价值观广告？ 答案是，就是不行。马蜂窝和知乎这种从精英人群走向大众市场的品牌更是不行。 奔驰和耐克是经营了上百年的品牌，它们的品牌传播目标在于向受众传递态度，进而讨好市场——毕竟，当人们谈论“奔驰”，所有人都知道它是一个高端轿车品牌，而不会去问“奔驰是什么”。奔驰的品牌广告需要回答的问题是：奔驰与宝马、奥迪有什么不同？购买奔驰轿车能给受众带来什么样的社交附加值？ 马蜂窝和知乎可以这么做么？平时可以。但在世界杯这样的平台上绝对不行，还有一些年轻人甚至不知道马蜂窝和知乎是干什么的呢。央视世界杯的广告不便宜，1.65亿的广告砸下去，注定是要在观众的心中建立一个强认知。 马蜂窝以社区和攻略起家，他们曾经有个口号：Don’t fear the unknown （不要害怕未知），其实是很不错的一语双关——鼓励旅行者勇敢的去旅行，也告诉旅行者有马蜂窝的攻略让你不用害怕旅行中的未知。知乎的口号“发现更大的世界 ”同样代表着知乎想要带给用户的价值观和产品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《发现更大的世界》去打CCTV5的世界杯广告，口碑注定不会太差，但效果绝对不会太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我门的精神角落》那条广告片，先不说只有15秒该选取哪一段播出，大多数观众看完肯定还以为广告推荐的是家精神病院。 你以为，知乎和马蜂窝真的会放弃自己的品牌调性，或者真的不会做营销么？知乎手中有“盐club”、“不知道诊所”等成功的营销案例，马蜂窝旗下也有“未知旅行实验室”、“攻略全世界网红墙”等多个以小搏大的营销IP——这两家公司绝对可以跻身最会营销最懂营销的互联网企业。未知旅行实验室是干嘛的？是一家旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义实验室，定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验，旨在与旅行者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。 但在世界杯这几亿观众面前就不一样了。马蜂窝不是耐克，知乎也不是奔驰。把那些对两家企业已有用户有效的营销方式，放到他们所期待的更大市场中复制，结果肯定是完全无效的。你创意了半天，情怀了许久，但你希望赢得的“新用户”可能看完广告都还没记住你是做什么的。 当这两家走精英路线的新兴互联网公司进入更广阔的市场，他们面临的首要问题，是如何向数以亿计的受众解释清楚“马蜂窝是什么？”，“知乎是什么？”，在世界杯视频广告中，他们只有15秒的时间回答这个问题，每秒的成本都是百万量级。 不管你把它称为“洗脑式”还是“叫卖式”，“轻快+高频”是最有效的广告模式。它在最短的时间里反复让受众记住“旅游“和“马蜂窝”，记住“知道”和“知乎”。 从这个角度来看，这两家的广告，都是难得的好广告。 结果似乎也证明了一切。以马蜂窝为例，在世界杯期间，其百度指数整体呈现了上升趋势，其app更是连续几天占据了苹果APP Store 热门搜索第一位。可见，马蜂窝的世界杯广告投放带动了大量的搜索和下载。 （前两张图出自：科技自媒体人阑夕） 广告认知应回归常识 广告人眼中的好广告，眼光常常局限于“术”的层面，注重广告创意，镜头语言和文案表达的技能。观众眼中的好广告，更看广告中的情怀和价值观，期待唤起共鸣。但那些花了真金白银的广告主，需要用最高效的方式达成自己的传播目标。用最高效的方式达成自己的传播目标——这才是评价一条好的商业广告的最终标准。 广告人必须清楚，当你的“好广告”和广告主的“好广告”之间出现了偏差，那一定是你错了，你没能真正地理解广告主的品牌策略和投放需求。换句话说，探讨一条商业广告好不好，要回归商业的本质。 记得当中国相声界都在讨论“如何让相声更有教育意义”的时候，只有郭德纲说：“相声，还是先搞笑吧。如果不搞笑，那就太搞笑了。”中国广告圈也是这个道理：“广告，先有效吧。如果没有效，那就太搞笑了。”[详情]
中国企业本届世界杯广告投放约合53.5亿元，力压俄美两国 快消巨头激战“世界杯” 孙吉正 在“十万小龙虾”代替国足出征世界杯的图片和段子刷遍朋友圈时，莫斯科当地，各类世界杯周边纪念品也已被“中国制造”包围。在球迷眼中，世界杯是四年一次的盛宴，但对快消品巨头来说，这无疑是促进营收增长的时机，也是一道“躲不开的坎儿”。 统计数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币）。中国企业由前两届一家官方赞助商增加到此次7家赞助商，在本届世界杯期间的广告支出也最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是投入4亿美元的美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。 赞助商的角逐 本届世界杯上，共有15家赞助商及合作伙伴，包括7家国际足联合作伙伴、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商以及3家区域赞助商。其中，万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌作为中国赞助商亮相俄罗斯世界杯。此外，阿迪达斯、可口可乐、百威、麦当劳作为耳熟能详的快消品牌也出现在赞助商之列。 众所周知，世界杯FIFA赞助商具有排他性，每个行业最多只能有一家企业成为FIFA赞助商。对于这些巨头来说，赞助世界杯是一件必须做的事情。而上文中提到的快消巨头们，最大的共同特点在于虽然是行业巨头，但并不是唯一的存在。其中最被中国消费者所熟知的蒙牛、阿迪达斯、可口可乐，其对标的竞争对手无疑是伊利、耐克、百事可乐。除了蒙牛首次成为世界杯的赞助商以外，其他的巨头品牌已经是世界杯的常客，其中阿迪达斯、可口可乐基本已经与世界杯绑定，并不给竞争对手更多的机会。 在快消行业，夏季属于消费旺季，适逢这一季节的世界杯成为了最好的宣传节点，几乎所有快消产品，尤其是酒水、饮料等产业即便不是世界杯的赞助商，也都在借势营销。 没有赞助世界杯的百事可乐就是一个典型，在每届世界杯期间都会下重金邀请当红的球星为其代言，本届世界杯也不例外。早在今年3月份，百事可乐就放出了豪华的球星代言阵容，其中就包括当红的球星梅西。体育营销专家纪宁对此认为，百事可乐没有围绕世界杯做营销的权利，因而转为做足球营销，也是退而求其次的办法之一。 “对于这些快消巨头来说，赞助世界杯是件骑虎难下的事情，如果可口可乐停止赞助，百事可乐必然会顺势而上，那么所带来的负面影响就很难估量。所以与世界杯乃至奥运会的合作，这些快消巨头一旦上了船就不准备再回头。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。 看多了饮料巨头的借势营销，与世界杯相关度最高的应该是啤酒行业了。作为国际啤酒巨头，百威强势地取得了行业独家赞助冠名。而国内的啤酒企业，却在本届世界杯营销上出现了较大的分化。青岛啤酒继续高价投入了央视直播广告，拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位，以借势世界杯完成品牌营销。但另一巨头华润啤酒，却在今年3月的业绩发布会上公开表态，不太认同体育营销就是品牌营销一种特别好的方式，相反，体育营销的影响力正在弱化。 啤酒行业专家方刚告诉记者，根据往届的数据来看，世界杯并未明显提升啤酒的消费量，因而对照往届世界杯各大啤酒企业降价促销，本届啤酒企业显得较为理性。“目前啤酒行业结束了跑马圈地，整个行业处于回归价值的拐角节点，因而在本届中，大部分企业的营销仅仅是保持存在感而已，并未有高调的营销事件。” 对此,纪宁也持同样的看法：“像可口可乐、麦当劳等企业，从多年的数据来看，其转化率非常低，无论是奥运会还是世界杯，可口可乐等泛快消巨头都并未有明显的业绩激增。” 在纪宁看来，诸如可口可乐等快消品常年累积的赞助，主要是为了保持住其在该行业内的第一品牌印象，所以这些快消巨头并不指望世界杯能有多高的转化率，他们只是为了保证品牌拥有足够的曝光度即可。但也并非所有的快消产业都是如此，在运动品牌领域，世界杯则是转化率极高的行业。 其实，在运动品牌巨头间的残酷竞争下，押宝成功的小众运动品牌或许也能获得一定转机。阿迪达斯和耐克也成为了这一领域角逐的领头羊，手握10支球队的耐克和12支球队的阿迪达斯成为了对标竞争的热点。其他小众运动品牌也并非没有机会，例如，此次世界杯中冷门的Errea凭借着对爆红的冰岛队的赞助，媒体的聚光灯都在关注这支球队成员时，该品牌也获得了极高的曝光率。 对于运动品牌间的角逐，纪宁告诉记者，对于球队的赞助是非常有必要的，一方面可以带动周边产品的热卖，另一方面，也强调了自身运动品牌的属性。“李宁在2008年奥运会之后试图从运动转型为青少年潮牌，因而放弃了对CBA的赞助，而安踏顺势而上成为了国内第一运动品牌。这一案例说明，在运动品牌领域，无论品牌的大小，围绕赛事的营销是并不可少且具有较高收益的。” 营销之战 在粉丝效应和消费升级的刺激下，年轻群体的追星效应在广告转化上更为直接和明显，这其中，球星、球队均是世界杯的重要因素，将为赞助商带来巨大商业价值。根据央视的公开报道，中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、揭幕战以及相关节目，超高的收视率意味着极高的转化率。 巨头品牌对于这类赛事的狂热追求必然有着数据的支撑。有数据显示，如果在市场内提高百分之一的知名度可能需要两千万美元，但在具有极高话题性的世界杯等国际赛事上，其等额的效果能高出十倍，广告效应潜力巨大。而海信无疑是尝到了甜头，在2016年欧洲杯成为赞助商期间，海信在中国和发达国家市场收获了众多瞩目和品牌声誉，海信的全球知名度提升了6个百分点，2016年二季度欧洲市场销量提高了65%。 相比世界杯的排他性，在冠名和赞助央视的转播中，央视对于各类赞助商则显得“包容很多”。同行业的广告投放并不在少数，其中就包括蒙牛和伊利。蒙牛的投放堪称轰炸式，除了直接成为世界杯的赞助商，蒙牛在央视冠名和投放上也同样密集。据悉，蒙牛以5000万美元拿下世界杯赞助席位，并且要砸20亿元用在赞助营销上。 对于蒙牛的大手笔投放，纪宁告诉记者，世界杯对于快消品的黏性还是较差，因而除了赞助冠名世界杯，其活化营销也必须跟进。“单就冠名而言，除了万达是抱着进军足球产业外，其他品牌都是通过赞助冠名为发力点而展开营销战略，蒙牛从请球星梅西代言到各类广告投放也说明这一点。” 在快消行业，品牌和企业都面临着产品和品牌老化的问题，大多数品牌都在通过产品创新来解决这一问题。但对于可口可乐等依托单一产品的快消巨头，其品类决定了产品的创新极其狭隘。对快消巨头来说，唯一的办法就是保持较高的曝光率。 “从可口可乐到加多宝，这些历经多年的大单品依靠极高的曝光率来保持生命力，因而在这种盛会面前，极力通过赞助来证明自己活得很好。”朱丹蓬说。 中国快消品牌通过体育IP来营销案例，最早可追溯到1984年奥运会上的健力宝。虽然当年健力宝在国内大红大紫，但在国外却并未有出彩的市场表现。在此次绿茵场的广告牌中，蒙牛的广告仍旧是以中文形式为主要输出，因为在海信的“中国第一”和蒙牛的优酪乳的广告牌同时出现时，被网友戏称“有在看中超联赛的错觉”。 此外，其他的快消品牌也纷纷组织各自的“战团”前往莫斯科，在网络上聚众呐喊“中国队加油”的一些球迷，很可能是获得了某品牌的赞助。 由此可见，“蒙牛们”出征莫斯科的意图，并不是希望通过这场国际赛事让中国快消品牌被世界接受和认可，更多的是在抓住国内观众的眼球，“中国过亿的收视率和十余万的现场观众已经可以为这些中国品牌的‘入场费’买单了。”朱丹蓬说。[详情]
世界杯赛场做广告称“中国第一”？专家：境外也要遵守广告法 据中国之声《新闻纵横》报道，世界杯足球赛精彩，但部分广告却频频被吐槽。一是在俄罗斯的赛场上，出现了“某某电视，中国第一”的中文广告语；二是国内的世界杯广告里，部分品牌频繁进行口号轰炸，观众被“洗脑”，吐槽这类广告“毫无审美”。欧洲赛场上，自称“第一”的广告，是否涉嫌违反国内的广告法？狂轰乱炸的世界杯广告需要被规范吗？ “某某电视 中国第一”合法吗？专家：境外做广告也要遵守国内法律 当“某某电视 中国第一”八个字的广告语出现在本届俄罗斯世界杯德国队对阵墨西哥队比赛第75分10秒左右的直播画面时，不少守候在电视机旁的中国球迷露出了惊讶的表情。不少人下意识想到：“咱们的广告法不是规定了，不能说最高、最好、第一这样的词儿吗？”这样的做法是不是违反《广告法》呢？ 在广告界，有一个经典且是共识的说法，那就是“实话只说一半也就等于撒谎”。而且新《广告法》第九条明确规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“最好”等极限用语。中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受中国之声采访时表示，新《广告法》对于广告语当中“最高级”的限定已经十分明确。 刘俊海表示，广告法为了促进企业之间公平竞争，也为了确保广告的真实性合法性和公平性，禁止任何广告主采取最高级的形式来炫耀吹嘘自己的商品，这种方式会引起很多企业的顾虑。假如产品的销量的确在中国市场排第一怎么办？其实这个问题不用担心，企业完全可以提供某调查机构的数据来证明国内市场的销量和国际市场的销量多少。如果这样打一个广告出去，把话说圆、说满、说真实、说准确、说完整，也不会有毛病。 其实搜索公开报道显示，早在2016年，该品牌电视就把“某某电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，那时就引来了不少争议。当时该品牌电视还做出了公开回应表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的。也就是说，自己的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。” 那么，这种说法能站得住脚吗？中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，值得商榷。 刘俊海表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，如果由于这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受中华人民共和国广告法的约束和调整。做广告要关注到其他同行的利益感受，也要感受到消费者的利益感受，这样的广告才是靠谱的，这样的广告才经得住法律的检验、社会的检验，乃至于国际社会的检验。 也就是说，即使是在境外做广告的中国品牌，还是要心中有国内的同行、有国内的消费者，更重要的是遵守国内的法律法规。 世界杯期间大量“洗脑”广告投放，专家：广告也讲审美 话虽如此，不少网友表示，虽然有些广告还不涉嫌违法，但那文案创意还是收获了海量的吐槽。比如说，在本届世界杯赛事期间播出的某招聘APP的电视广告画面当中，吵闹的人海战术加上雷人的妆容、狰狞的面部表情加上重复的口号轰炸，让不少观众直呼“怎么感觉进了传销集团”； 某招聘APP的电视广告 这样连续轰炸的结果，观众和网友倒是着实记住了广告名，但是记者翻看这些公司的微博账号，最近几条微博下面的留言大多是网友的吐槽、指责甚至声讨。人们不禁要问：时下的广告难道不需要审美吗？答案当然是“需要”，中国人民大学商法研究所所长刘俊海说，广告的真实合法是其最低要求，另一个追求则是广告要合乎“审美”。 刘俊海表示，广告要美啊，就触及到核心价值观、涉及到对中国传统文化还有世界各国形成共识的这些共同文化的不同的理解。他个人认为还是要坚持以人为本的基本理念，要尊重广大听众和观众的审美的诉求，考虑到青少年儿童对于观看广告之后这种心理冲击和心理影响，还要考虑到不同种族不同国家不同民族的观众在看了广告以后会对企业作何评判。如果弄一个离经叛道的被观众吐槽的广告、很有争议的广告出去，人家会误以为企业的核心价值观，包括人生观世界观价值观和财富观发生扭曲，而广告本来是提升美誉度的，但如果引起别人的吐槽、批评和指责，那么这企业其实不是睿智的做法，是愚蠢的。 刘俊海补充道，企业想做好广告并不是一件容易的事儿，并不是说投入金钱就能提升自己的美誉度，被人知晓和被人记住也是两码事，做广告的过程其实也是一个审美消费的过程。 刘俊海表示，做广告还要进一步考虑到听众受众观众的这种审美的利益诉求，同时要考虑要爱惜此也企业自己的羽毛，确保自己打出去的每一分钟的广告，每一秒的广告，每一次的广告，每一个图片，每一个文字，每一个声音都能传递企业、甚至还有整个中国形象最美的那一部分。 [详情]
中国企业撒钱世界杯：中企广告支出超50亿位居全球第一，占世界杯广告总投入1/3 时代周报记者 梁耀丹 发自广州 足球皇帝贝肯鲍尔说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。 尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事，但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”，掘金这场商业盛宴。 这支队伍由万达、蒙牛、海信、vivo等本土企业组成。今年，中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家，并覆盖三个赞助级别，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。这也是中国企业首次进入世界杯顶级赞助商的一年。 相比赛场上的中国赞助商，更多的中国企业在赛事前就发起了声势浩大的“世界杯营销战”，覆盖家电、食品饮料快消、汽车、手机等多个领域。有观点认为，中国的体育营销已经迎来黄金十年。 “中国企业队”出征 世界杯背后的商机显而易见。然而，在过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际企业牢牢把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。 事情在今年出现了转机。 受到FIFA丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱等影响，传统的欧美赞助商今年对世界杯的反应出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月的时候，赞助商席位还有至少16个没着落。 这给急于接近体育产业顶级资源的中国企业提供了可趁之机。 目前，FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系。其中，第一和第二级别的赞助由国际足联负责招商，此次世界杯，中国企业万达成为了与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则与百威、麦当劳并列第二级别。第三级别的区域级赞助商是本届世界杯的创新，在亚洲区域的4个赞助商名额中，中国企业占据了3个，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。 “成为FIFA世界杯的全球赞助商，能够充分展现蒙牛的品牌主张、有效提升蒙牛品牌影响力、有力推动公司的国际化战略步伐。”蒙牛相关负责人对时代周报记者如是解释蒙牛赞助世界杯的商业逻辑。 而海信方面则对时代周报记者表示：“赞助欧洲杯和世界杯足球赛，将会让世界各地用户更快、更好地认知海信、了解海信、体验海信。” “与欧美等跨国公司相比，中国企业的品牌国际化程度相对偏弱，而通过赞助世界杯这样的全球顶级赛事IP，最重要的价值就是能够帮助企业实现国际化。” 北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对时代周报记者说道。 显然，在中国企业看来，世界杯是一场关于品牌出海与体育营销的机遇和征程。 万达与对世界杯的赞助一直签到了2030年。从去年年底开始，万达便开始了2018 FIFA世界杯护旗手选拔活动，提前造势。 蒙牛方便告诉时代周报记者，日前，蒙牛发布了“世界杯牛奶”，同时与阿根廷球星里奥·梅西签约，并通过“扫码红包”、举行“中国足球少年‘出征’世界杯”等方式进行整合营销。 而据海信方面对时代周报记者介绍，从去年4月海信成为世界杯赞助商开始，海信便开启了“世界杯模式”，在央视、户外、线上线下、终端卖场等多个渠道进行宣传推广。海信推出的新电视产品也被冠以“世界杯看球神器”等头衔进行推广。 vivo也不甘示弱，先是推出了世界杯主题的定制机型，然后在世界杯开赛前两天发布了新机vivo NEX。 借势营销火热 相比成为赞助商，另一些中国企业走的是“借势营销”的路线。因此，世界杯参赛球队、球员等资源也纷纷被中国企业疯抢。 法国队不仅拿下了厨电品牌华帝的合同，还与德国队一道签约网易；长虹签下了比利时队；巴西对则与转转（58旗下二手交易平台）达成合作。 足球明星内马尔同时拿下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单，还加入了腾讯“企鹅战队”；梅西不仅代言蒙牛，也成为腾讯“企鹅战队”一员；C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。 当代明诚是本届世界杯的亚洲区独家市场销售代理商，该公司相关负责人对时代周报记者分析，本届世界杯营销资源备受中国企业追捧的有三个方面的原因：第一，国际足联向中国市场主动示好，为更多中国品牌入门体育营销创造了良好机会；第二，对于中国企业来说，赞助世界杯则有助于其获取更多与全球用户近距离沟通的机会，是一把打开国际市场的金钥匙；第三，本届赛事的比赛在下午6：00至凌晨2：00之间举行，大量比赛处于中国收视的黄金时段。 更多无缘上述资源的中国企业只好通过促销、营造气氛等方式进行营销。体育用品、汽车、食品饮料、快消等企业历年来是“世界杯营销战”的重头企业．不过，时代周报记者观察发现，相较之下，家电企业今年在世界杯营销的活跃度最高，而销量受世界杯影响最为直接的啤酒企业反而较为疲软。 不过从整体上看，中国企业对世界杯的投入巨大。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。 不过，借势营销也同样隐藏风险。据广州日报报道，国内某行业巨头因为涉嫌违规进行世界杯营销，被FIFA给予黄牌警告。该企业并非世界杯赞助商，却以打擦边球的方式借用世界杯展开营销活动。这一违规行为已经被FIFA监控到，并提出警告和严正交涉。 “世界杯这样的顶级赛事对于知识产权的保护是非常严格的，企业最好还是避免打擦边球，否则得不偿失。”张庆对时代周报记者表示。 风险与机遇并存 中国企业在世界杯上砸重金背后，隐藏着中国体育市场的巨大潜能。 2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014］46号）。文件明确表示，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元。 然而，根据国家体育总局与国家统计局联合披露的数据，2016年全国体育产业总规模达1.9万亿元，较2015年增长11.1%，产业增加值占同期GDP的比重仅达0.9%。 “体育产业与城市生活密切相关，随着中国城镇化步伐不断地加速，以及人们对于体育产品的需求增加，这个市场的潜在需求是在逐步积累的。”张庆表示。 大笔的体育营销投入无疑给许多企业带来了可观的回报。 在成为世界杯赞助商后，今年一季度，在中国电视行业普遍不景气的大背景下，海信电器营业收入达到78.11亿元，同比增长16.54%。雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后，在电动车销售淡季其销量出现逆袭，一季度营业收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亚洲区域赞助商帝牌的规划，通过世界杯赞助，他们计划在一年内实现营收翻倍。 不过，业内人士对时代周报记者表示，世界杯营销的风险也同样存在。 “我们业内常讲一句话：赞助标的不会讲话。”张庆表示，体育营销对于品牌的影响力是间接的，将其转化成消费者的购买行为有一定的过程，因此企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的，必须通过后续跟进去激活消费者的行为。 此外，有业内人士指出，赞助世界杯的成本过高，给一些本身盈利能力并不是太强的企业带来极大的风险。 在张庆看来，对于企业而言，最根本的还是要做好自身。由于体育营销体现的是乘数效应，只有企业自身具备的价值越大，最终营销的效果才可能被放大。 “体育营销是慢功夫，需要长时间、持续性的投入，才有机会与相关类别的运动爱好者建立关联，进而施加品牌影响。”张庆对时代周报记者说。[详情]
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