到家业务存隐忧 京东评级持有目标价35美元

2015年12月19日02:44    作者:郭琪  (0)+1

  文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)专栏作家 郭琪[微博]

  京东到家这一尝试需要多年的努力,大额投资将显著冲击京东的盈利率。未来2-3年中京东利润率曲线改善的可预见性是有限的。维持对京东股票的持有评级不变,目标价仍为35美元,后者相当于基于2016年的营收预期给出1倍的企业价值/销售额比率。

  京东到家业务具有长期的战略价值

  但对盈利率的拖累促使我们暂持谨慎立场

  我们认为京东到家具有长期价值,但针对其投资可能显著压制京东的盈利率。自今年初启动京东到家以来,京东O2O平台在消费者中的普及度强劲增长。较长期而言,我们认为这种“集群递送”模式具有战略价值,是对京东内部自有递送服务的一个完美补充。此外,这种每日生鲜O2O平台的交易高频特性将在较长期内给京东带来盈利的机遇,帮助公司为线上线下的界限将日益模糊的发展趋势做好准备。与此同时,我们还认为,这一尝试需要多年的努力,近期内的大额投资将显著冲击京东的盈利率。因此,我们认为未来的2-3年中京东利润率曲线改善的可预见性是有限的。我们决定,维持对京东股票的持有评级不变,目标价仍为35美元,后者相当于基于我们的2016年营收预期给出1倍的企业价值/销售额比率。

  京东到家是借助移动设备满足消费者日常生活需求的一站式商店。目前到家提供八个领域的服务:超市商品递送、生鲜产品递送、食品外卖、鲜花和蛋糕递送、医药递送服务、家政服务、洗衣及按摩美容服务。通过与超过1万家食杂店和商家合作,京东到家已经在11个城市推出,其中包括中国所有的一线城市和几个重要的二线城市。京东已指出,到家可帮助商家针对距离半径在3公里以内的消费者提供2小时内送抵的服务。

  “集群递送”能力的持续增强。京东到家是由第三方的递送团队来执行的。鉴于京东拥有行业领先的内部递送团队,对京东来说,吸引围绕在其O2O平台和京东品牌周围的高品质第三方递送人员具有战略意义,还可以进一步增强京东的核心竞争力。京东的递送能力使其拥有显著的竞争特点,但我们认为近来这方面的优势有所削弱,原因是随着O2O业务在消费者中的进一步普及,竞争对手越来越意识到递送和服务执行的重要性。据我们不久前与百度高管的对话,他们认为百度的O2O执行和递送能力拥有领先这个行业的潜力,这主要基于百度的技术基础设施和大数据能力。据百度提供的数据,其外卖递送合同工每天最高可执行20个订单,明显超过行业日均11-13单的水平。

  永辉超市的结盟表明京东正致力于O2O业务。今年8月京东向连锁超市永辉投资7亿美元,后者是中国生鲜产品的顶级提供商之一。从12月1日开始,在京东到家APP上可获取永辉在北京超过30家食杂店的服务,这意味着京东和永辉之间的合作正取得令人鼓舞的进展。

  京东到家对京东财务的影响。我们的行业调查显示,商家每年须向京东支付6千元的平台使用费,同时要保持一定数额的存款,才能加入京东到家平台。因此,我们认为在近期内,仅有大规模的商家和连锁店才可能登上京东到家的平台。目前对于超过39元人民币的订单,递送是免费的,低于该数字的订单京东到家将收取6元的运费。京东眼下针对所有订单所收取的固定费率约为1%,但考虑到京东到家较低的每单平均售价(ASP)和大量的前期营销开支(包括折扣券和广告开支等),京东到家本身是一项亏钱的业务。我们预计京东在2016年可能向到家业务投资人民币10亿至20亿元,这将显著压制京东的盈利率。(立悟/编译)

  (本文作者介绍:美国顶峰研究公司分析师。)

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责任编辑:李兀 SF053

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文章关键词: 顶峰研究 郭琪 京东 中概股

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