预计推特未来股价区间在22-44美元

2013年11月07日 21:19  作者:郭琪  (0)+1

  文/新浪财经专栏作家 郭琪[微博]

  我们认为,基于2015年的营收预期,到2014年末Twitter股价可达到10倍EV/S和38倍EV/EBITDA的水平,即每股33.00美元。我们的情景分析显示Twitter股价区间在22.00-44.00美元。

Twitter今晚在纽交所上市。Twitter今晚在纽交所上市。

  Twitter今晚在纽交所上市。我们认为Twitter成为社交媒体服务领域的佼佼者有着独特优势,因为它拥有实时的、来自广大用户的公共性内容;有机会被全世界的大量用户采用;有利于广告商内容的发布。

  我们预计,今后三年Twitter可维持百分之七八十的营收增速,推动因素为:包括功能手机用户在内的全球用户渗透,目前非美国用户占用户总数的77%;通过数百万第三方网站整合扩大用户范围,包括在智能电视节目中的整合;发布新型广告产品,如Twitter Cards、Amplify;全面推出自助广告平台;推出广告交易平台;扩大国外销售力量;短视频应用Vine货币化。

  我们预计,2013-2016年Twitter营收年复合增长率可达76%,利润率升至与Facebook谷歌LinkedIn等同行公司相似的水平。由于不需要多少内容成本,Twitter应能实现75%的毛利率和40-50%的息税折旧摊销前利润率。

  估值

  按照IPO定价26美元的最高价和2015年预期收入21亿美元计算,Twitter的估值相当于7.5倍EV/S(企业价值/销售收入),不及Facebook、LinkedIn、Yelp等同行的8-9倍EV/S。Twitter的业绩增速大约比同行高两倍,毛利率和息税折旧摊销前利润率将升至与同行相当的水平。随着盈利能力的增强,估值倍数今后两年可提高。我们认为,基于2015年的营收预期,到2014年末Twitter股价可达到10倍EV/S和38倍EV/EBITDA的水平,即每股33.00美元。我们的情景分析显示Twitter股价区间在22.00-44.00美元。

  Twitter是一家强大的多元社交媒体服务公司,主导着自己开创的媒体领域。因此之故,它跻身少数数字媒体终结者之列:搜索领域的谷歌[微博]、社交网络的Facebook、商业网络的LinkedIn、本地媒体的Yelp、互联网广播的Pandora。Twitter在社交媒体领域占据独特的位置,因为它的内容实时,由用户自己生产且具有公共性。这些性质对用户和广告商同样具有独特的意义。

  我们认为,Twitter可在全球范围内被广泛采用,用户数量从目前的2.32亿增至10亿(Facebook的用户基数)乃至更多。每增加一个用户便增加了内容含量,使其成为更有价值的实时信息来源并推动用户参与。Twitter简洁的用户界面也应该能够促进在新兴国家功能手机用户群体中的渗透。

  在广告商看来,Twitter的内容适合公关传播,不像Facebook的内容那样更私人性;而且它还提供对用户行为的有价值分析。因此Twitter的用户对有针对性的广告内容更能接受,再加上内容的实时性,Twitter对广告商极具吸引力。

  对搜寻与个人和专业兴趣相关的时间有限的消费者来说,Twitter来自广大用户的实时内容(推文)提供了很大的便利。Twitter在全球范围内得到用户的广泛使用,从目前2.32亿用户增至10亿或更多。注册用户越多,内容水平就越高,每个用户获得的服务价值更大。

  Twitter可承担众多角色,如成为公共服务和政治公告的发布渠道、实时新闻的来源、众包知识基地、娱乐来源,甚至可成为衡量公共情绪和市场内在因素的指标。

  Twitter的特色及其意义:

  内容公共

  推文实际上是为大众消费而生——不像Facebook的新闻推送;Twitter允许通过数百万第三方网站(平台合作伙伴)发布内容,扩大了用户范围和传播;无论是用户还是平台合作伙伴产生的内容,Twitter为之付出的内容成本尽可能地少;消费者喜欢利用Twitter赶潮流,阅读健康、商业、体育、购物、娱乐等感兴趣话题的新闻。用户对哪些内容感兴趣为广告商提供了消费行为的宝贵认识。此外,与Facebook更私人化和个人性质的环境和内容不同,Twitter的公共性使得广告插入更易为用户接受且更有价值。

  内容实时

  Twitter完全适合直播活动,是黄金时段电视的绝佳补充(2013年6月,60%的电视网络整合了Twitter服务);推文的高度相关性有利于“即时广告”(广告商可利用直播活动、现有对话和热门话题做广告);Twitter允许广告商通过实时相关的推送推文与用户联系。

  营收模式与货币化

  Twitter采用了融合内容和用户体验、与用户兴趣相关的各种本土广告模式。公司利用推送产品让用户群体为自己带来经济效益:

  消息推广。推广消息以平常推文的形式出现在用户的时间轴或搜索结果中。消息推广产品按照单次互动成本(CPE)出售,通过拍卖定价。所谓“互动”包括点击推文、回复、转发、收藏或关注。

  账号推广。推广账号以“推荐关注”同样的形式和位置出现。账号推广为广告商增加粉丝和接触对自己产品感兴趣的用户提供了一个途径。账号推广也是按照单次互动成本(CPE)出售并通过拍卖定价。广告商为他们获得的每一个粉丝付费。

  热门推广。热门推广出现在某国或全球某地热门话题列表顶部一整天。当用户点击一条热门话题时,搜索结果显示在时间轴中,广告商编写的推广消息则显示在这些搜索结果的顶部。热门推广按照每日固定费用出售。

  Twitter Cards应用。Twitter最近推出诉诸直接响应客户的营销推广应用下载Twitter Cards。

  Twitter Amplify。Twitter最近还发布了视频内容推广工具Amplify,允许广告商在实时视频内容中嵌入视频广告,吸引品牌广告商。

  与谷歌的拍卖机制类似,Twitter的消息推广与账户推广拍卖定价算法考虑了预计广告互动量。因此质量和相关性较高的广告商通常更有可能拍卖成功,以较低的报价赢得拍卖。

  起初Twitter针对的是品牌广告商,但随着直效(DR)广告商兴趣增长而发生了变化。Twitter最近推出营销应用Twitter Cards,这是诉诸DR客户的新型本土广告模式。 

  针对性。根据用户的推特行为(关注对象、参与的推文和发布的推文等),Twitter构建了一幅“兴趣图谱”(Interest Graph),可结合性别、地理、关键词、电视受众、所用设备类型针对性地使用。

  Twitter的货币化努力始于2010年推出搜索结果中消息推广服务,2011年又扩大到时间轴消息推广服务。随着公司增加各种广告产品,货币化开始提速。事实上年初至今它的货币化越来越快。受广告新产品和针对性功能的推动,2013年第三季度每千时间轴试图广告收入同比增长49%,而前两个季度的同比增速分别为26%和18%。

  与Facebook相比,Twitter的货币化有着更充分的发展空间。由于广泛的移动用户互动,Twitter早就注重移动货币化战略,而Facebook直到2012年末才开始移动设备货币化。2013年第三季度,Twitter移动设备营收占总营收的70%,与月活跃用户76%通过移动设备访问Twitter的比例相近。与桌面设备相比移动设备货币化仍存在一定差距,因为账号推广和热门推广在移动应用上的位置不如桌面应用显著。

  提高各地区的货币化显然存在大好机会。最近部署或即将推出的提高货币化的举措包括:

  1.广告交易平台。我们认为这是近期最大的货币化机会。通过收购移动广告交易平台MoPub,Twitter库存将向DSP之类的需求方合作伙伴、广告网络和交易柜台等开放。这是让成千上万广告商和机构入伙的极其可行的方式。

  2.自助平台。2013年4月,Twitter向美国广告商发布自助平台,2014年应能推广至全球。这是广告销售的又一可观渠道。

  3.新产品。Twitter最近推出了营销应用Twitter Cards和允许广告商将广告嵌入实时视频的Amplify。Cards应能吸引零售商之类的直效广告商和应用开发者,Facebook利用自己发布的App Install Ad在这一领域取得了极大成功。Amplify则是品牌广告商在直播节目期间推动和互动的很好方式。

  4. Vine。移动视频共享服务Vine有着巨大的用户群体但尚未货币化。随着Facebook通过广告使Instagram货币化,我们应当制定有可能使Vine货币化的计划。

  5.扩大销售队伍。Twitter刚刚开始让销售队伍尤其是国外的销售队伍挣钱。近期公司计划扩大在澳大利亚、巴西、爱尔兰、荷兰的销售与营销团队。

  6.功能手机货币化。与Facebook在新兴市场遭遇的挑战类似,这些市场的很多用户通过功能有限的功能手机访问Twitter。Twitters正在对改善用户使用和货币化的功能手机应用程序投资。

  财务状况与预期

  营收增长有赖于用户基础、参与度(每用户时间轴浏览)、广告互动(广告加载和相关性)和广告定价。

  在用户基础方面,随着基数的增大,2013年用户增长速度已降至30%多,我们预计用户增速将继续放慢。不过,随着新兴市场的功能手机用户增加对Twitter的使用和加强与电视节目的整合,用户数量增长可再次加速,这在2014年都是具有现实可行性的。

  截至2013年第三季度,Twitter 2.32亿的用户数量与Facebook的12亿相比仍然相距甚远。我们认为,随着时间的推移Twitter可达到与Facebook相似的普及程度。虽然Twitter的注册用户数量赶不上Facebook,但互联网用户实际访问Twitter远不止注册用户,因为存在数百万整合Twitter的第三方网站。将来甚至电视节目也可能附上Twitter。

  在货币化方面,存在众多改善货币化的推动因素:1)新型、改进的广告产品(如针对营销的Twitter Cards和针对视频广告的Amplify),2)自助平台推出,3)广告交易平台,4)国外销售队伍扩大。与Facebook相比,Twitter在北美市场的每用户广告收入大约为1:2,海外市场为1:3。这方面存在相当大的改进空间,尤其是考虑到Facebook的产品定价本身也太低。

  如果预计2014年和2015年全球用户数量分别可增长27%和22%,加之每年9%的互动增速,那么明后两年的时间轴浏览增速将分别达39%和33%。我们对2014年和2015年的货币化预期增速分别为43%和35%,相应的营收增速为98%和80%。预计数据许可营收增速为10%,明后两年的总营收增速则为89%和76%。

  我们认为Twitter的模式中有着众多运营杠杆。与谷歌、Facebook和LinkedIn类似,Twitter没有内容成本,其毛利率可达到与它们相当的75-87%的水平。类似地,随着自助广告平台和广告交易平台的部署,销售、管理和行政费用将相应下降,息税摊销折旧前利润率不会落后同行多少。对Twitter构建的长期模型显示息税摊销折旧前利润率为35-40%,但考虑到同行28-56%的水平,这一区间似乎是保守的。(柠楠/编译)

  (本文作者介绍:JG Capital投资机构分析师,专注于分析中概股在美国市场的表现。)

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文章关键词: 推特Twitter美股IPO

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