文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
名言：雷军2023年度演讲
高端产品质量的核心不在于任何单一参数，而在于对用户整体无短板的体验。
越高端的产品越稀缺，越高端的产品越需要集中在精准的圈层。
过去一年，郎酒旗下红花郎在宴席市场获得酱香型白酒销量第一，然而另一款同为红色的产品——红运郎却在年后控量300吨，在量能上如此大反差的现象显然在告诉市场此“红”非彼“红”。
酱酒市场中，飞天茅台酒一直被其他品牌视作高端之路上的珠穆朗玛峰，很少有一款产品可以在消费价格上紧随其后，其中有品牌力的差距、也有老酒储备的厚度差异。
在中国的白酒发展史中有过太多品牌透支市场、透支品质的惨痛案例，红运郎并未选择销量为王的高速大道，小而美或许更符合当下的周期规律。
惜量的红运郎，能带来稀缺效应吗？
行业拐点下的稀缺性
权图酱酒工作室最新发布的《2024-2025年度酱酒产业发展报告》显示，2024-2025年生产季，我国酱酒整体产能较去年下沙季减少10万吨左右。其中，仁怀等主产区地方主流酱酒企业和中小酱酒企业共计减产停产超过15万吨。
该工作室认为自2018年-2022年酱酒繁荣周期带来的酱酒产能扩张到2024年已经进入拐点。并预测酱酒企业TOP10将占据80%的产能，中小酱酒企业产能大部分将永久出清。
作为长期处于酱酒头部的郎酒，一边利用红花郎在宴席市场的优势承接主销价格带下移的结构性机遇；一边采用缩量措施进行顺周期操作，保障红运郎在超高端酱酒的价格优势与渠道利润。
在京东超市白酒自营专区上，仅红运郎就有3万+人参与种草，销量达到5000+，保守估算销售额至少超过千万规模，且复购率较高。
在购买评价中，绵柔酱香、果香四溢也成为评价热词，尽管与飞天茅台酒的茅香风格不同，仍有超过200位复购者普遍表示酒体已呈微黄色、产品性价比较高、舒适度超过普茅。
然而2025年控量300吨（500ml计约63.72万瓶）的背后原因又是什么呢？
根据官方披露显示，红运郎由主体基酒贮存12年以上（比例不低于80%），再加入洞藏30年以上的陈年酒及不同风格的调味酒勾调而成。近日在成都召开的红运郎运行沟通会上，郎酒集团董事长汪俊林表示，郎酒坚持每年销售总量不超过上年贮存量的十分之一。
郎酒老厂长邓承远回忆，进入上世纪90年代后郎酒总产能才扩至2500吨。此外，郎酒股份招股书披露，2018-2020年间，郎酒酱香型基酒产量仅为18000多吨，而同期成品酒销量就超过10000吨。
而酱香型白酒产出后一般至少贮存三年以上再进行勾调上市，显然，无论是贮存12年的基酒还是洞藏30年的陈年酒，存量可能极其有限。
即便如此，近年来红运郎的市场规模仍不容小觑，据行业头部自媒体酒业家此前的渠道调研显示，在2023年红运郎市场规模就已超10亿元，2024年仍呈现增长趋势。
作为郎酒旗下的超高端产品，红运郎并非是一款短期走规模效应的产品，其模式更偏向圈层营销。
卖的不仅是红运郎
近年来，制造业与非制造业PMI指数长期在50（枯荣线）上下徘徊，高端商务消费场景呈减少趋势，如何在缩量发展中寻求商务消费突破成为各大高端品牌的首要难题。
或许可以从大热的黄金行业找到答案：去年以来黄金价格一路飙升，各大金饰店铺却面临成本高企利润压缩的窘境，但今年以来老铺黄金排队抢购现象却带来了一种全新启示——高端消费群体还在，只不过他们更愿意选择高工艺附加值、高时间价值、高情绪价值的商品。
以老铺黄金的古法制金工艺为例，从业者稀少、培养时间久成为其区别于其他金饰店铺的核心竞争力。
“至今完整掌握此整套技艺的人越来越少，有一定水平的花丝镶嵌工艺从业者不超过50人。”一位花丝镶嵌非遗技艺传承人不禁感慨。
一位获得国家勋章的古法制金工艺传承人也表示，要培养一个真正能独立完成一件作品的人，大概也得十年以上。
如果消费者在消费高端产品时对原材料的选择是及格项，那么难以复刻的工艺与时间价值就是加分项，及格只是普通，只有高分才能使得产品脱颖而出。
纵观整个酱香型白酒，红运郎依靠“12+30”的酒体结构，构筑起一道真实年份的高墙。但“酒香也怕巷子深”，不为人知，难言高光。
近年来，红运郎通过锁定企业家、商会成员等高净值人群在高端商务活动与品鉴会中圈粉，以提高品牌溢价能力与消费粘性。
“我以前卖酒喜欢选个位置好的店铺，现在通过加入商学院、商会来精准获取客户资源，这样可以省去高昂的房租成本。”一位身处华南地区的高端酒经销商与大家分享了自己的转型经验。
过去三年间，MBA报考人数年均增长率接近20%，也凸显企业家、企业管理者对于商业知识、商业资源的迫切需求。
郎酒开始着力切入高净值人群的各项活动中，例如，与中国商学院高尔夫联盟达成合作意向，并冠名第四届“联盟杯·大师赛”；成立红运郎·中欧校友会高尔夫俱乐部（华北）队；携手知名的嘉实财富亮相世界湾区帆船赛场；邀请中国民营企业强省浙江百名企业家走进郎酒庄园；为劳斯莱斯车主在郎酒庄园安排定制之旅等等。
“我们的客户大多都是企业家，有客户平时就喝红运郎，对这款酒评价很高。”来自劳斯莱斯汽车（成都）的员工介绍。
红运郎长期参与高端圈层活动缩短了酒厂与终端消费者之间的认知差、填补了缩量发展周期中的资源短板、满足了圈层互动的情绪价值。
红运郎的稀缺性只是解决了消费者的功能满足，坚持不懈的圈层营销才会引发价值共鸣，从交易关系升级为情感绑定的转变是消费行为演进、用户需求迭代、市场竞争模式转换的共同结果。
当互联网与AI的发展逐渐抹平信息差，产品的高附加值不仅来自于稀缺性，更离不开从卖产品到卖生活方式的深度探索。
一个产品的稀缺性永远随着市场供需关系动态变化，当下惜量的红运郎同样如此，一年63.72万瓶酒未来是否够卖？或许只有时间能够给出答案。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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