文/新浪财经专栏作家 谢丹
特斯拉跟爱马仕不同的是，特斯拉在中国被看做豪华车，自己却又不认为自己是豪华车，目前它是富人的玩具，但特斯拉又不甘心只做富人群体，他要改变世界成为所有人的“玩具”。
特斯拉最近，我让一个做投资的朋友对比他新买的特斯拉[微博]和他其他几辆同档次车的不同，他一口气列举了好些个不如意之处，比如内饰不够豪华，服务没法和同档次车比，4S店(维修中心)太简陋，提车等待时间过长等等，总之“就不是一个100万的车该有的样子”。
说完这些之后，他又补充了一句，“当然啦，人家是特斯拉”。言下之意，是尽管如此，他还是觉得不错，因为开出去被人追着拍嘛。
后来我问特斯拉全球副总裁吴碧瑄她理想的中国客户的样子，她说一些车主的确提出过不够豪华的问题，但他们最后都会说，当然啦，你们不一样嘛。
我知道吴举这个例子是想跟我证明，相当部分的客户其实对他们有足够的理解和包容度，但我同时又觉得哪里不对劲，后来接触越多特斯拉车主，我的耳边就越经常回荡起那句“当然啦……”，感觉这句话背后藏着不少难以言说的情绪。就像过去家里招待美国回来的远房亲戚，尽管发生了一堆尴尬，却仍要陪着笑脸说，当然啦，人家在美国不一样。
如果按照奢侈品在国际上的定义，一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，特斯拉电动汽车目前在中国无疑属于奢侈品行列——平均100万左右的售价，小产量的稀缺，非富即贵的车主，以及独特的品牌文化。
此前我曾在一场楼盘的“特斯拉品鉴会”听到这样一组对话：一个被开发商请来考察这个别墅项目的中年男人问，这是什么车啊，楼盘的销售说，美国车，特斯拉；男人又问，这车啥好啊，销售答，省油啊！
我当时没笑喷出来。
尽管特斯拉自己不愿意承认(他们更愿意强调那帮科技界用户)，但这的确代表了目前其大部分中国客户的状态——他们对特斯拉所倡导的科技、创新和环保价值观没有多少概念，他们唯一了解特斯拉的，就是他是大牌。
这跟爱马仕等其他奢侈品牌在中国遭遇的大环境别无二致——国人的确热捧，因为喜欢大牌带来的星光熠熠，但对每个品牌背后表达的价值观，以及自己是否真的认同它的价值观，不太在意。
但是，特斯拉跟爱马仕不同的是，特斯拉在中国被看做豪华车，自己却又不认为自己是豪华车，目前它是富人的玩具，但特斯拉又不甘心只做富人群体，他要改变世界成为所有人的“玩具”。这从Elon Musk给中国的定价就能看出来，73.4万起，大大低于外界预期，如果目标仅是做奢侈品做豪华车，定价140万，以目前客户的财力也眼睛都不带眨下，是吧？
这就相当于你喜欢爱马仕给你带来的独特的身份象征，但是爱马仕却在一开始就立志于做人人都能穿的凡客，尽管目前看起来他还是爱马仕。因此爱马仕一开始就摆好了做成凡客的Pose，告诉你，没有精品店只能网购哦，没有橙色盒子也没有丝带哦，因为爱环保，10万的包包外面只有一层塑料袋哦，且，就是我的价值观，我不会改变。
但是100天以前国人还没发现这点，在他们眼里，100万上下的特斯拉当然是奢侈品，当然是豪华车啦：豪华车特斯拉的4S店装修就应该奢侈有科技感啊，你进去店里销售应该都会站起来迎接啊，你在车里坐下销售都应该立刻蹲下讲解啊……真是10万个人眼中有100万个特斯拉，但是，真是想多了。
特斯拉在北京亦庄的维修中心没有木地板也没有地毯，白瓷砖地面还是上一家租户走时留下的，没有智利红酒也没有南美咖啡，只有一个放着饮料的廉价白色冰柜，一排高脚凳和吧台以及一台供展示的车架，整个大厅唯一“上档次”的就是那套黑色皮质沙发。你进门服务人员也不会站起来迎接你，感觉就像走进了一个路边的洗车店。
并且，这还都是有意为之。特斯拉说，维修中心(4S店)几乎没装修是希望客户最好不要来，不修直接换也是为你方便；销售看起来随意，是因为只要客户高兴“你搂着他进来”也可以；至于内饰，特斯拉认为，买特斯拉的人就不应该去在意内饰。
后来我终于明白“当然啦”背后的含义。当热爱奢侈品的国人遇到自我定位并不奢侈的“奢侈品”特斯拉，就出现了心理落差和拧巴。这拧巴来自于国人对豪华车特斯拉“居然不豪华”的难以置信，也来自于要长期与这种北京话称为“个色”性格相处的淡淡尴尬；这拧巴既是人们碍于特斯拉的巨大光环，把失望咽回去后的一种自我安慰，又是避免彼此都下不了台的一句圆场话。
当然啦，最根本的拧巴还是价值观拧巴。特斯拉追求人人拥有电动车的共享，豪华车期待者追求少数人拥有的独享。这拧巴考验着一个人对不同价值取向者带来冲击力的应变，也立马能测试出到底有多少人真心认可特斯拉。
很多人为特斯拉在中国未来担忧，希望他能像其他老牌豪华车一样迎合中国市场，把车身做得更长一点，把内饰做得更豪华一点……至少我目前得到关于此的答案是否定的。
这其实是一个关于期待与本来面目的问题。期待是你的事，本来面目是我的事，你有期待的权利，我有走自己路线的权利。只是人类天性如此，太容易对某个钟情之物产生期待。人们整天忙碌的，也多半在满足他人的期待、市场的期待……我个人欣赏特斯拉的原因恰恰是，他很清楚，这是你的期待，与我无关。
因为我不是一辆豪华车。
(本文作者介绍：南方周末记者，曾供职于《环球企业家》，长期关注环保、可再生能源领域，文字优美，见解独到。)
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