任泽平：疫情下房地产行业何去何从？

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 任泽平、黄什、王菁菁

　　孟飞宇对本文有贡献

　　随着国内疫情得到有效控制，房地产市场正逐步恢复。前几期我们全面分析了疫情对住房需求，房地产销售、投资和融资的影响，本期我们着重分析疫情对房地产行业竞争格局的影响。　　

　　集中度提升是我国房地产行业近十年的显著趋势，2016年930调控以来进一步提速

　　2011-2016年，TOP10、TOP50和TOP100房企市占率年均提升1.5、2.7和3.2个百分点，而2017-2019年分别加速至3.3、9.2和12.9个百分点。

　　疫情之下，行业加速分化，集中度短期大幅提升

　　2020年一季度，TOP10、TOP50和TOP100房企市占率分别较2019年提升10.0、11.0和7.8个百分点。主要有两方面原因。第一，疫情考验房企资金链，占资金来源50%的销售回款减少、资金支出2/3的刚性支出仍然可观。抗风险能力弱的小房企加速退出。截止2020年4月8日，节后65天内共84家房地产开发企业破产清算，同比增加25.3%，均为地方中小房企。第二，大房企加大线上营销和折扣促销力度，销售受疫情冲击相对小。2020年1-3月TOP10、50和100房企，销售金额平均同比增速递减，分别为-15.7%、-28.7%和-37.2%；而销售均价平均同比增速递增，分别为-1.8%、3.3%和4.1%。

　　随着疫情逐步被控制，住房需求平稳释放。在稳定的市场环境下，大房企销售规模增长，将推动行业集中度继续提升。2020年，预计全国商品房销售金额15.3万亿元，同比小幅回落4.1%。而公布销售目标的33家TOP50房企，总金额比2019年增长9.5%，预计市占率比2019年提升6.5个百分点。

　　疫情过后，大房企土地储备、产品品质、融资能力、成本控制、项目布局五大核心竞争优势凸显，保障业绩持续增长。

　　首先，疫情直接强化了大房企的土储和产品优势。第一，疫情促使地方政府放松拿地政策、增加优质土地供应。大房企抓住拿地窗口获取优质土地，拿地集中度提升。2020年一季度，拿地金额TOP100房企中，排名前20拿地总金额占比29.9%，较2019年提升2.3个百分点。此外，疫情加速小房企退出，大房企顺势并购。2020年一季度，房地产行业并购金额368.6亿元，同比增长702.4%。第二，疫情使居民更注重居住品质。品牌房企的项目在产品定位、户型设计、配套设施、园林绿化、建筑质量、物业服务等方面均具有显著优势，去化更容易、溢价更明显。

　　其次，疫情后的政策和行业环境，有利于大房企充分发挥融资、项目布局和成本优势。第一，疫情后房企融资的流动性环境改善，但房地产金融政策仍将保持“连续性、一致性和稳定性”，各融资渠道难以显著放松。一是开发贷、信托融资、信用债、海外债等主要渠道均有较高门槛，大房企融资渠道更丰富；二是大房企低成本融资通道更通畅，抵押物充足、信用资质更好，融资利率也更低。以2019年TOP100中的上市房企为例，2016-2018年，前10名平均综合融资成本分别为5.4%、5.3%、5.7%，显著低于后10名的8.1%、6.7%和7.1%。第二，大型房企在拿地、建安、融资和管理成本上具有全方位优势，其项目能在满足一定投资回报基础上腾挪更大的让利空间。疫情后“房住不炒”基调不变，刚需和改善购房者决策审慎、价格敏感度高，大型房企项目性价比优势凸显。第三，疫情加大了单一市场波动风险。2020年一季度，86个样本城市中有55个城市商品房成交面积降幅超25%。大房企项目多、布局广，可灵活调整销售安排、有效对冲单一市场风险。疫情后住房需求平稳释放，区域市场容量有限、竞争压力增加。大型房企单城贡献低，可通过加大布局城市的项目拓展力度实现业绩增长。百强房企2019年销售数据统计分析显示，销售金额和布局城市数量显著正相关，且每多布局一个城市、销售金额增加30.1亿元。

　　历经市场优胜劣汰，大房企将拥有更好的成本控制能力、产品打造能力、抗风险能力，推动行业平稳发展、防范化解金融风险、改善居民居住水平。

　　政策制定应顺应房企优胜劣汰趋势，保障居民住房消费升级，维护行业平稳发展。一是鼓励大房企通过收并购等方式消除中小房企资金链断裂造成的不良影响，支持合理的并购融资。二是保障居民合理住房消费，在供给端增加热点城市住宅用地供应、继续推进棚改、加大旧改和老旧小区改造力度、发展租赁住房等；在需求端适度修正不合时宜的调控措施，赋予地方更大自主权，因城施策支持刚需和改善。三是可建立房地产调控模范房企指标体系，推广标杆房企经验。

　　企业经营应从拿地、产品、营销三个维度持续升级。一是优化拿地，以降低风险、提高周转、控制成本；二是升级产品，更好地匹配市场需求；三是创新营销，推广和完善线上全流程营销。

　　风险提示：疫情引发全球金融危机和经济衰退、房地产政策超预期收紧、房地产市场超预期回落等

　　目录

　　1  疫情之下，行业集中度短期大幅提升

　　1.1 2017年起房地产行业集中度提升明显加速

　　1.2 疫情促使小房企加速退出，大房企市占率跳升

　　2  疫情之后，市场总量平稳，大房企销售规模和市占率将持续提升

　　3  五大核心竞争优势保障大房企规模稳定增长

　　3.1 疫情直接强化大房企的土储和产品优势

　　3.2 疫情过后的政策和行业环境，将有利于大房企充分发挥融资、布局和成本优势

　　4  启示与建议

　　4.1 房地产政策制定应顺应房企优胜劣汰趋势，保障居民住房消费升级，维护行业平稳发展

　　4.2 房企经营应从拿地、产品、营销三个维度持续升级

　　正文

　　1 疫情之下，行业集中度短期大幅提升

　　1.1 2017年起房地产行业集中度提升明显加速

　　集中度持续提升是我国房地产行业近十年来的显著特征。2019年，前10强、前20强、前50强、前100强房企市占率分别高达28.4%、40.5%、59.7%和74.2%，2010年仅为9.4%、12.6%、16.0%和16.4%。其中，前10强房企市占率提升速度最快，年均增长率高达2.1个百分点；前21-50强房企次之，年均增长率1.8个百分点；前11-20强、前51-100强房企依次分别为1.6和1.0个百分点。

　　随着2016年930开启新一轮房地产调控，房企分化加剧、马太效应显著，从2017年起行业集中度提升明显加速。2011-2016年，TOP10、TOP50和TOP100房企市占率年均增速分别为1.5、2.7和3.2个百分点，而2017-2019年分别提升至3.3、9.2和12.9个百分点。

　　1.2 疫情促使小房企加速退出，大房企市占率跳升

　　2020年一季度，TOP10、TOP50和TOP100房企市占率分别较2019年提升10.0、11.0和7.8个百分点。

　　一是疫情加速抗风险能力弱、资金链紧张的地方中小房企退出市场。

　　疫情在短期内对房企资金链造成考验。资金流入方面，占比近50%的销售回款减少。以126家A股上市房企为例，2019年前三季度现金流入中销售回款占比45.5%。2020年1-2月份，全国房地产开发企业到位资金同比减少17.5%、增速环比下滑25.1个百分点，其中定金及预收款、个人按揭贷款同比分别减少23.9%和12.4%、增速分别环比下滑34.6和27.5个百分点。资金支出方面，占比达2/3的各类刚性支出仍然可观。126家A股上市房企，2019年前三季度现金流出中，支付土地款、货款和工程款、偿还到期债务、员工工资、税费等刚性支出占比66.6%。

　　地方小房企资金储备不足、项目变现能力较弱、融资渠道少且信用资质较差，受疫情影响资金链紧张，正加速退出。根据人民法院公告，截止2020年4月8日，受疫情影响，节后65天内共84家房地产开发企业破产清算，均为地方中小房企；数量较去年同期增加25.3%。表明目前越来越多的中小房企因疫情影响资金链断裂。

　　二是大房企能及时通过加强线上营销、优惠促销力度等措施灵活应对疫情，销售业绩受市场冲击小。2020年1-3月TOP5、10、20、50和100房企，销售金额平均同比增速依次递减，分别为-11.7%、-15.7%、-23.2%、-28.7%和-37.2%；而销售均价平均同比增速递增，分别为-8.1%、-1.8%、-0.7%、3.3%和4.1%。

　　2 疫情之后，市场总量平稳，大房企销售规模和市占率将持续提升

　　疫情过后房地产市场总量平稳。一是城镇化、城市间人口迁移、住房消费升级、居住条件改善、经济增长带动住房消费、家庭小型化六大因素支撑下，预计2019-2030年全国自住房需求年均11.9亿平，超过2013和2015年全国商品住房销售面积（详见我们此前研究《未来中国房地产市场空间有多大》）。二是疫情并不减少需求，仅延缓需求释放节奏；长时间居家隔离会激发居民改善居住条件欲望（详见《疫情之后，房地产市场怎么走——从住房需求谈起》）。

　　市场总量稳定情况下，大房企销售稳定增长，将推动房地产行业集中度持续提升。以2020年为例，市场降温叠加疫情影响，预计全国商品房销售金额同比减少4.1%。而公布销售目标的33家TOP50房企，总金额比2019年增长9.5%，预计市占率比2019年提升6.5个百分点。

　　3 五大核心竞争优势保障大房企规模稳定增长

　　疫情之后，大房企土地储备、产品品质、融资能力、成本控制、项目布局五大核心竞争优势凸显。

　　3.1 疫情直接强化大房企的土储和产品优势

　　3.1.1 土地储备：大型房企抓住窗口期拿地，土储集中度提升

　　为稳定土地市场，2月以来地方政府出台多项政策。一是减少拿地限制、降低拿地门槛，主要包括降低预售门槛、降低竞买保证金比例等；二是帮助房企履约，包括缓缴土地出让金、延期签订《土地出让合同》、容缺办理审批手续、可申请延期开竣工时间等；三是增加优质住宅用地供应，吸引有资金的房企竞拍。

　　资金实力强的大房企抓住拿地窗口，加大力度获取优质土地，拿地集中度提升。2020年一季度，拿地金额排名前20和前50房企拿地总金额占全国土地成交金额的比例分别为29.9%、42.2%，较2019年分别提升2.3和0.2个百分点。

　　此外，疫情加速小房企退出，大房企顺势并购。根据Wind并购库，2020年一季度，房地产行业并购金额368.6亿元，同比增长702.4%。

　　3.1.2 产品品质：品牌房企的产品去化更容易、溢价更显著

　　疫情之后，居民更看重居住品质。品牌房企的项目在产品定位、户型设计、配套设施、园林绿化、建筑质量、物业服务等方面均具有显著优势，去化更容易、溢价更明显。

　　第一，品牌房企在市场分析、产品定位、户型设计、景观规划等方面均配备专门的研究团队，能及时根据市场需求做出调整；而中小房企受制于资金约束，在产品研发上投入有限。根据乐居财经数据，2019年中国房企产品系品牌价值100强中，50%来自前30房企，90%来自前100房企。

　　第二，品牌房企在材料供应、建造开发上多与优质企业合作，且在定价上有话语权，可以更低的成本提供更高品质的产品。

　　第三，品牌房企多有自己的物业公司，在社区安全保障、小区内部环境提升、硬件设施维护、上门维修、处理投诉等方面均有专门的物管团队，能及时满足业主的需求，提高居住体验。根据中指院发布的2019年中国物业服务百强榜，前20强物业公司中有14家隶属前30强房企，其中万科物业、碧桂园物业、恒大物业分别位列第一、第三和第六。

　　第四，基础配套完善。大房企具有丰富的配套建设和运营经验，且产品线成熟，项目一般会统筹规划学校、医院、商超、文娱场所等基础设施，拉动整个区域的价值。

　　3.2 疫情过后的政策和行业环境，将有利于大房企充分发挥融资、布局和成本优势

　　3.2.1 融资能力：大型和国有房企的融资渠道和成本优势更突出

　　为应对疫情冲击，中央加大逆周期调节力度，先后出台了再贷款、定向降准、降息等政策，房企融资面临的整体流动性环境改善。对房地产仍强调“房住不炒”、“不将房地产作为短期刺激经济的手段”“保持房地产金融政策的连续性、一致性和稳定性”，预计房地产各融资渠道短期难有明显放松。

　　从融资渠道看，银行开发贷、信托融资、信用债、海外债等房企主要融资渠道均有较高门槛。对于大型房企和国资背景房企，融资渠道优势明显，更能受益于流动性改善。

　　以信用债为例，2020年一季度房企合计融资1655.5亿元，较2019年四季度增加了90.5%，主要受益于年初流动性宽松。其中，民营房企占比仅17.2%，较2019下降了3个百分点，已连续2年下滑，国资背景房企融资占比高达62.4%。前20和前50房企融资占比分别为30.8%和59.7%，较2019年大幅提升了11个和19.2个百分点。

　　从融资成本看，债券、银行贷款等低成本融资渠道具有较高准入门槛，且行业分化加剧和房地产金融调控下房企融资信用利差加大，大房企和国有房企信优势凸显。以2019年合同销售额前100中的上市房企为例，2016-2018年前10名的平均综合融资成本分别为5.4%、5.3%、5.7%，均显著低于后10名的8.1%、6.7%和7.1%。从信用债发行利率看，2020年一季度，民营房企平均发行利率为5.86%，远高于国企和央企的4.09%和3.09%，且近年来信用利差持续扩大。

　　3.2.2 成本控制：四大成本优势下大房企掌握折扣促销主动权

　　疫情过后，市场竞争更为激烈。需求端，购房者以刚需和改善为主，追求性价比、购房决策更为谨慎。供给端，快周转的主流操盘模式下，房企普遍选择主动加大促销力度加速去化和回款。

　　凭借强大的成本控制能力，大型房企的项目能够在满足既定回报率考核基础上腾挪出更大的让利空间，掌握折扣促销的主动权。

　　在拿地方面，大型房企尤其是品牌龙头房企往往能以较低价格拿地。一是强大的配套建设和运营能力满足地方政府区域开发的规划需求；二是通过规模化操盘，可以有效降低拿地楼面价；三是以雄厚的资金实力参与生地的一级开发，通过一二级联动拿地降低拿地成本、获取土地升值收益。

　　在融资方面，大型房企在渠道和成本上均具有显著优势。前文已详细阐述。

　　在建安方面，大型房企可充分发挥规模大的优势降低成本。一是产品标准化，不仅可以加快周转速率，还可以通过减少采购品种、增加单品采购规模，从而降低单位采购成本。二是作为供应商和工程施工方的大客户，可以通过和有实力的供应方建立长期合作、定期招投标等方式，获得更低的招采成本，同时稳定的供应品质也能够提高工程合格率、减少返工成本。三是整合供应链，比如自行生产建安材料、工程施工，可以降低交易成本；开展供应链融资，帮助上游企业快速回笼资金的同时、延长付款期限。

　　在费用方面，大房企可以通过产品流程标准化、组织结构优化等方式，充分发挥规模优势，降低管理费用率。以2019年合同销售额前100中的上市房企为例，2016-2018年前10名的平均管理费用率分别为3.4%、4.0%和3.5%，显著低于后10名的4.0%、4.6%和5.6%。

　　3.2.3 项目布局：项目多、布局广的大型房企市场风险抵抗力更强、业绩增长潜力更大

　　疫情加速各地房地产市场分化，区域市场风险增加。2020年一季度，86个样本城市商品房成交面积同比差别巨大。其中5个城市同比增长、26个城市同比降幅在25%以内、25个城市降幅在25-50%区间，23个城市降幅在50-75%区间，7个城市降幅超过75%。

　　大型房企项目数量多、进入城市广，不过分依赖某个城市或项目达到整体销售业绩；可以针对各地市场行情调整销售安排，有效对冲短期内单一市场波动风险。

　　疫情过后，“房住不炒”和“稳地价、稳房价、稳预期”政策基调下，住房需求平稳释放。区域型房企依靠大本营市场爆发实现规模短期快速增长的发展战略难度越来越高。大房企区域布局完善、单城贡献低，可在原有布局区域基础上，加大项目拓展力度、强化地缘优势来实现业绩增长。

　　实际数据也表明，增加进驻城市、完善区域布局是房企规模持续增长的必由之路。根据中指院数据，2019年合同销售Top100房企的销售金额和布局城市数量明显正相关。以销售金额为因变量、布局城市为自变量做回归分析发现，布局城市对销售规模有显著影响，每多布局一个城市，销售金额增加30.1亿元。

　　4 启示与建议

　　相信在历经优胜劣汰后，大房企将拥有更好的成本控制能力、产品打造能力、抗风险能力，推动行业平稳发展、防范化解金融风险、改善居民居住水平。

　　4.1 房地产政策制定应顺应房企优胜劣汰趋势，保障居民住房消费升级，维护行业平稳发展

　　对政策而言，应顺应行业格局发展趋势，支持房企优胜劣汰、保障居民住房消费升级、维护行业平稳发展。

　　第一，支持房企优胜劣汰，特别是要支持行业内大型实力房企收购兼并资金链断裂的中小房企。疫情考验之下，资金紧张的中小房企存在破产倒闭风险，造成金融机构不良资产增加、上下游企业坏账损失和员工失业。应鼓励大房企通过收并购等方式消除中小房企资金链断裂造成的不良影响，支持合理的并购融资，化解行业出清过程中的房地产金融风险。

　　第二，保障居民住房消费升级，从供需两端同时发力。供给端，增加经济较发达、外来常住人口较多的中心城市住宅用地供应指标；合理提高新增城镇建设用地完成率较低的城市住宅用地供应比例和容积率；继续推进棚户区改造、加大旧城改造和老旧小区改造力度；发展住房租赁市场，继续完善住房保障体系。需求端，“房住不炒”成效明显，“稳地价、稳房价、稳预期”基本实现。当前房地产基本回归居住和消费属性，应适度修正不合时宜的调控政策，支持刚需和改善；加大因城施策力度、赋予地方更大自主权，支持本地自住性购房需求。

　　第三，随着行业集中度持续提升，大型房企稳则房地产行业稳。可建立房地产调控模范房企指标体系，推广标杆房企经验。比如：拿地上拿地销售比适中、不拿地王、适度提高收并购拿地占比；产品设计上定位刚需和合理改善，普通住宅占比高；售价上保持平稳，均价涨幅不能过高；项目质量上，节能环保绿色、工程质量良好、园林绿化和基础配套达标；社会责任上坚持慈善捐助，积极带动社会就业；财务上保持合理的偿债能力，重点关注指标的改善情况。

　　4.2 房企经营应从拿地、产品、营销三个维度持续升级

　　对房企而言，行业总量稳定、集中度提升，市场竞争更为激烈。应从拿地、产品、营销三个维度持续升级。

　　第一是优化拿地，降低风险、提高周转、控制成本。改善区域布局，增加城市群内潜力区域布局、减少人口流出区域布局；完善拿地评估决策系统，充分估计项目未来的购房需求和竞品情况、二手项目做好尽调，保证未来的周转和收益；增加收并购拿地比例，拓宽低价优质项目来源。

　　第二是升级产品，更好地匹配市场需求。改良项目定位和设计，使产品配比、户型功能、建筑风格等更符合地缘客户需求；整合供应链，降低建安成本、保障建安质量；提高精装修比例，增加绿色健康、节能环保的科技应用；完善小区园林绿化、基础设施配套；提高物业服务水平。

　　第三是创新营销，推广和完善线上全流程营销。搭建网络平台，成立自有线上营销平台，或在具有明显流量优势的品牌房企线上营销平台上建立接口；优化项目展示，充分利用VR线上看房等新技术弥补传统线下看房不足；强化线上传播，利用各门户网站、直播平台、社交软件、视频终端等宣传和引流；创新促销手段，通过降低认购门槛、无理由退房、保证最低价等方式提高导客、转化效率；扩大渠道范围，提高激励力度，增强全民营销的联动效力；完善线上成交流程。

　　(本文作者介绍：恒大集团首席经济学家，恒大经济研究院院长。曾担任国务院发展研究中心宏观部研究室副主任、国泰君安证券研究所董事总经理、首席宏观分析师。)