周天勇：电子平台也需要商户独家代理

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 周天勇

　　一些论者提出电子平台商户独家代理是“二选一”，是利用优势进行垄断，笔者就此谈点看法。

　　近年来有些论者将电子平台的商户独家代理模式称为“二选一”，且不论这种提法是不是准确，其大意是指商家其产品被平台要求独家代理，以使平台获得较多的流量和利益。有的平台认为，这种要求有悖于竞争，商家应当可以将产品放在两个平台上同时销售。否则，有关平台就涉嫌居于自己可能的优势地位而进行商业垄断。这的确需要从经济学上进行讨论，是属于垄断，还是正常的商业竞争。以使中国的众多电子销售平台的市场行为，既要公平，也要竞争。

　　一个或者少数厂商，利用自己优势地位，单独或者合谋，进行生产、销售、价格确定等方面的操纵，以获得不正当利益，称之为垄断。从电商平台看，中国目前的市场，并不存在一家或者少数集中的高度垄断状态。位列前排的有淘宝、京东、亚马逊中国、苏宁易购、大众点评、一号店、国美在线、唯品会、当当网、一淘网、糯米网、凡客诚品、折800、卷皮网、拼多多等，是一个众多平台竞争主体进入和分布的市场。从中美比较看，美国商业平台的集中程度比中国更高。曾经在中国航空市场上，只有一家民航公司。后来出现了中国国际、东方、南方、海南等许多家航空公司。前四家航空公司的市场集中度可能较高，但竞争不能说不相当激烈。

　　在商业销售中，有独家代理方式，也有企业利用广告、销售方式等培养商户和消费者对某一企业，某一产品、某一品牌的忠诚度。这是一种市场竞争的方式，而不是垄断。我不太了解，在航空市场上，有可能前四大航处于优势地位。但是，如国航也培养顾客对国航的偏好。例如，目前在航空市场上，各家公司都推出了白金卡、金卡、银卡、普通卡、无卡等项目，金卡要积累到年可能是8万公里，即使经济舱票，顾客也可以享受积分换免费票、商品、接驳小车接送、优先安检等。如果一个顾客，若想随时出行方便，分散地乘坐几家航空公司的班机，每个航空公司会员卡都积累不到8万公里数，就得不到任何一个公司的金卡，也得不到这些额外服务和利益。还有北京机场一、二、三号航站分别起落海航、南航东航、国航，若自己驾车去机场，去时乘坐国航停一号航站，回时再购乘其他航空公司的班机，落地后再转一号航站停车场驾车回家也很不方便。于是国航用这样的方式，粘住了大量的顾客。如果另一家航空公司或者没有从事这样的营销，或者营销效果不佳，就能认为这是国航利用自己的优势地位谋取行业市场垄断的行为吗？我认为不是。它是一种不违反反垄断法的商业销售方式。

　　再看商户和消费者是不是有选择的权利，若受某一强势平台的控制不自由，则涉嫌垄断；如果有自由选择的权利，则不构成垄断。平台要求独立代理商户，并不是说商户再没有选择的权利。还有十多个电子商业平台可选。如果第一位和第二位平台，要求商户不是“二选一”，而是通过合谋或者政府司法等干预“二选二”，则就成了垄断。因为，合谋或者行政或者司法指定选择，是经济学上垄断的要件。那么是不是商户如果不选天猫，天猫就不允许商户选其他平台？也不是，天猫没有这样的强权。商户如果不喜欢天猫，他也有弃天猫而去自由选择其他平台的权利。而从消费者看，他们并没有因天猫要求的独家代理，就失去了商品的自由选择权。消费者有既在天猫上购物的自由，也有在拼多多上购物的自由；消费者既有在线上购买这一商品的自由，也有从线下购买这一商品的自由；消费者既有购买A厂家和A品牌的这一产品，也有购买B厂家B品牌这一产品的自由。从最终消费者的购买和消费看，也没有受到垄断（包括含服务费的价格）的支配。如果天猫独家代理的定价过高，销售不理想，商户则会弃天猫而去到别的有关费用合理的平台上去销售。

　　产品和服务，销售的独家代理，是国际国内市场上通行和合法的营销方式。 销售从过去的实体店销售发展到今天的电子平台销售，确实是一大进步。而平台之间的竞争焦点，就是流量多少。而许多个平台为了流量，进行独家代理商户的营销，这是电子商务平台时代市场合理合法竞争的一种方式。独家代理在移动通信、大数据、极速计算、云储存、快速搜索等技术发展中，新电子平台很正常商业逻辑的体现。近两年，厂家和消费者之间通过网络平台等新方式直接销售的新零售也在兴起。也许又是销售的一场革命。或者它们将从线下实体，先到线上B—平台—C，再到B2C的一个发展过程。也许线下实体、线上平台和新零售将共存，给人们带来更多的购物选择。这是消费者选择更多的时代，我们应当拥抱时代的进步。到那时，会不会又出现新零售中独家代理销售模式，以及商家们之间的争议呢？我想也可能会有的。这就是时代的进步。我们应当以平常心而视之。

　　(本文作者介绍：东北财经大学经济研究中心主任，中央党校国际战略研究院原副院长。公众号天勇看经济zhouty-tjj)