情人节为何救不了国产巧克力？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

　　随着健康中国理念的深入人心，中国食品产业中的各个细分领域都在倡导健康、营养的概念，中国人的消费理念已经从如何吃饱向如何吃好中转变，作为商家必须顺应这一消费大潮，否则就会被市场淘汰。

情人节为何救不了国产巧克力？

　　一年一度的情人节又到了，该送心爱的人什么礼物呢。

　　情人节是一个关于爱、浪漫以及花、巧克力、贺卡的节日。男女在这一天互送礼物用以表达爱意或友好。一段表达爱意的话，一份讨女生欢心的礼物，会让很多暧昧的男女变成享受爱情的一对。

　　还记得很多年前的大学时代，男同学过节赠送女生的礼物中，巧克力加上玫瑰花是标配，玫瑰花有点赤裸裸，巧克力表达爱意则很含蓄，那时的巧克力已经成为爱情的代名词。当年，不仅情人节赠送巧克力，其他一些节日，巧克力也会成为必备礼物。

　　笔者发现，前些年出国时，很多国人还在免税店争相购买国外的各种巧克力，由于价格不贵，包装又显得时尚华贵，于是乎国人就大包小包的够买巧克力带回国内，作为礼品赠送给亲朋好友。

　　随着出国人数的增加，很多亲朋好友也都出过国，尤其是在北上广等大城市，出国已经不是什么新闻，大家购买巧克力反而少了，主要是国外的巧克力价格不是很贵，赠送别人会感觉“没面子”，显得分量有点单薄，朋友圈又开始出现送皮包和化妆品热。

　　现如今，每年一度的情人节，玫瑰花越来越贵了，而巧克力却越来越无人问津，命运对于巧克力来说真是不公平，曾经作为爱情的代名词，就怎么沦落成现在的模样呢？这是一个值得深究的话题。

　　据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》显示，中国巧克力市场人均消费量远低于世界水平，从2015年起，由于宏观经济增速放缓，巧克力的销售额开始呈下降趋势。截至2016年，中国巧克力零售量总体下降4%。

　　在国内市场，国产巧克力品牌几乎全部阵亡了。2016年6月27日，中粮金帝又在北交所贴出公告称，转让“金帝”品牌相关资产，即除不动产以外的所有资产，包括但不限于品牌、商标、专利、销售渠道、生产设备、债权债务等。

　　金帝的命运只不过是众多国产巧克力的一个缩影。据笔者了解，金帝巧克力在市场上的竞争力不够，甚至整个国产品牌几乎都已经没有市场，国产巧克力目前的品牌力、渠道力、客户力、推广力都不足，中国消费者对国产品牌的信任度严重不足。

　　从天堂到地狱，国产巧克力的大败局与外国品牌的猛烈进攻密不可分。

　　有数据显示，2015年我国巧克力糖果零售额达到185.16亿元，销售量达到12.69万吨。这其中，德芙、费列罗、好时和雀巢等几大进口品牌占据了国内7成以上的市场份额。国内品牌能跻身前十的，只有金帝和江苏梁丰，两者市场份额加起来不足2%。

　　金帝曾经在国内市场的份额排名第二，销售量与德芙并驾齐驱，现如今市场上已经难觅踪影，真可谓外来的和尚好念经，外资品牌用数十年时间培养市场，通过收购本土企业，或通过直接建厂，好时、费列罗、雀巢等都已经完成了在中国的本土化布局。

　　当然，不仅国产巧克力出现大败局的局面，外资品牌巧克力也遇到了发展的瓶颈。今年2月初，美国最大的巧克力制造商好时发布的2016年第四季度财报显示，其净利润比同期的2.28亿美元降至1.17亿美元，同比减少近一半。去年好时在中国的销售额下跌了4%，前两季度也处于下降状态。

　　在很多中国人眼中，巧克力几乎成了高热量、高糖量、不健康的代名词，吃多了会发胖。尤其对于很多女生来说，喜欢吃巧克力，但是都又对巧克力望而远之，害怕吃了之后发胖，或者对身体不好，这样的态度传达出去，直接影响了巧克力的销量。

　　当然，也有营养专家认为，在焦躁时吃一点巧克力，可以预防因心情欠佳导致的暴饮暴食。巧克力的甜蜜味道，即使吃一点也能消除饥饿感，并且能满足味蕾对食物的渴望，这样正餐分量自然会减少，成人一天所需要的热量在1200卡左右，只要把每天的摄入量控制在这个范围内，就不用担心发胖了。

　　看来，巧克力虽好，但也不能贪吃。

　　除了健康因素，品牌高端化也成为了巧克力行业的一大趋势。有行业报告显示，2015年盒装巧克力均价达243.2元/千克，约是软袋装巧克力均价的2倍，消费升级趋势明显著；受益于高端巧克力迅速增长，巧克力整体均价同步提升，2015年巧克力均价达136.6元/公斤。

　　消费升级下，高端巧克力已经成为未来行业发展的主要方向。Lindt和歌帝梵两个高端品牌目前就发展的良好，Lindt 15年全球销售额同比大涨48.3%，歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。

　　目前，国内巧克力市场的金字塔模型已经建成，包括塔尖的高端产品和塔腰的好时、德芙、明治等，国产巧克力可能在塔基求得一定的生存空间，要想冲击塔尖市场，难度还是很大的。

　　虽然国内外巧克力品牌在国内的发展都很艰难，但是未来的市场空间却依然很大。根据智研咨询的数据，我国巧克力人均年消费量仅99.8克，而全球人均消费量961克，仅为全球巧克力消费的一成左右，仅以亚洲人均巧克力消费量266.4克来看，我国仍然有2.67倍的增长空间，未来增长空间仍然巨大。

　　在笔者看来，随着健康中国理念的深入人心，中国食品产业中的各个细分领域都在倡导健康、营养的概念，中国人的消费理念已经从如何吃饱向如何吃好中转变，作为商家必须顺应这一消费大潮，否则就会被市场淘汰。

　　与此同时，国产品牌要想在巧克力市场占有一席之地，重拾河山，还得研究当下消费品的升级趋势，必须适应这一潮流，生产出适合国人需求的产品，才能够生存下来，占有一席之地，否则再怎么依赖情人节的促销，也是于事无补。

　　(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》食品健康工作室主任、瞭望智库研究员。)