文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 谭浩俊
只有善于适应市场变化和应对消费者消费观念转变的企业，才能真正把握住市场、把握住机会。眼下的豪车降价，尚未给普通消费者带来“豪车梦”，但是，总有一天，这个梦会来的。
豪车品牌集体降价！3月17日，林肯宣布即日起下调全部中国在售车型厂商建议零售价。至此，近两天，包括奔驰、宝马、沃尔沃、捷豹、路虎在内的六个豪车品牌宣布下调旗下汽车建议零售价，最高的降价达8.5万元。
所谓豪车，通常指D级车。而D级车从技术和性能方面来看，应当车轴距在3000mm以上，发动机排量大于3.0升。从市场和消费者角度来看，则应当是价格与品牌的集合体，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8、雷克萨斯LS等，这些系列车既是品牌，也价格不菲。
很显然，近段时间以来出现豪车降价，显然不是真正的豪车降价，而是豪车品牌系列的降价。而普通消费者眼里的豪车，也决不是真正意义上的豪车，而是被“平民化”的普通豪车系列。因为，真正的豪车，普通消费者是消费不起的，大多价格在百万左右。而凡买得起豪车者，一般也不会在乎几万元的降价。他们更多考虑的是感觉，而非钱。
各大豪车品牌宣布下调旗下汽车建议零售价，实际也是很有讲究的。首先，面对中国汽车市场出现的阶段性增速放慢，甚至减速，不做出一些姿态，不迅速启动降价策略，就有可能使自身的市场竞争力减弱，甚至失去很多机会。酒香也怕巷子深，这个道理，并非只有中国人懂。更何况，经销商大多是中国人。所以，必须用降价的姿态来维持市场的稳定。至于降多少，当然不可能真正“平民化”。所以，所谓豪车降价，降的只是姿态，而非价款，是为下一步汽车市场竞争做准备。
其二，豪车降价，需要看为谁而降。就像房价下跌一样，如果只是豪宅价格下跌，而其他房子的价格不变，甚至上涨，就没有意义。毕竟，更多的购房者是普通居民，是刚性需求和改善性需求。豪车降价，如果降的都是“正统”意义上的豪车价格，而非普通消费者眼中的豪车，亦即品牌车就是豪车。如目前宝马、奔驰等系列中的1系、2系和北京奔驰等，就没有多大意义和价值。只有普通消费者眼中的豪车降价了，或许，“豪车梦”才会离普通消费者越来越近，与普通消费者的关系越来越密切。
再者，豪车降价能否真正落地，也是对降价含金量的考验。由于品牌汽车在中国的降价行为，提出的是建议零售价，而非必须下调价。这就意味着，到底会不会降，降多少，决定权还在经销商手中。而从这些年来经销商的经销行为来看，并没有完全按照品牌汽车厂家的要求执行，多数都是加价销售。特别是宝马、奔驰和雷克萨斯等紧俏车，消费者要么用长时间的等待减少开支，要么通过钱买时间。自然，也就带出一个问题，那就是此次品牌厂商的降价措施，能否落地生根，让消费者真正享受呢？特别是市场比较紧俏的豪车，会不会继续要用耗时和加价来购买呢？从这个角度来讲，豪车降价，也更多的是姿态，是表达某种对消费者的情绪，而非真正想把“豪车梦”带给消费者。
最后，普通消费者还是要理性消费，不要太在乎“豪车梦”。坐豪车，肯定是多数消费者的共同愿望。如果说最初只是为了代步，能够买一辆汽车，不管档次如何，就已经满足的话。现在，很多人买车，不仅要讲究舒适度，讲究行驶时的享受，还要讲究品位、讲究形象。如果能够购买一辆豪车，哪怕是豪车中档次最低的，也会有一种特别享受的感觉。因此，品牌车厂商也在适应这样的变化，设计制造出一些价格并不是太高的品牌豪车，以满足这类人群的需要。即便如此，价格也都在30万以上，稍上档次的就要50万以上。很显然，对多数消费者来说，仍然是价格偏高、承受能力不足的。所以，面对豪车降价，广大消费者还是要理性消费，不要为了圆自己的“豪车梦”，做出超越消费能力的不合理选择。毕竟，房价上涨过快，已经消耗了广大居民太多的消费能力。如果再超前消费，购买豪车，是不太理性的，也是不够合理的。
应当说，国家税收政策的调整和汽车市场的变化，既给了豪车降价的动力，也给了豪车降价的压力。品牌汽车厂家出台豪车降价措施，也是一种市场营销策略和对政策的适应手段。如果死杠车价，对汽车销售是相当不利的。国产汽车如何适应这样的变化，如何抢占市场，也面临新的考验。汽车消费市场没有萎缩，但是，结构在发生着积极变化。消费者消费汽车的动力没有减退，消费理念也在转变。只有善于适应市场变化和应对消费者消费观念转变的企业，才能真正把握住市场、把握住机会。眼下的豪车降价，尚未给普通消费者带来“豪车梦”，但是，总有一天，这个梦会来的。
(本文作者介绍：中国不良资产行业联盟研究员)
责任编辑：陈鑫
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